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将您的谷歌推广PPC活动管理资金化

Moneyball是一个棒球故事、翻书、翻电影、现在翻 PPC(按点击付费)管理课程。虽然这个故事已有多年历史(即使是银幕改编也很快老化),但它的影响仍在美国职业棒球大联盟及其他地区继续存在。

每次点击费用活动管理

这是一个关于大卫与歌利亚的故事,奥克兰田径队 (OA) 是棒球队中最贫穷的球队之一,成功进入季后赛并差点击败当时比赛中最富有的球队纽约洋基队。

许多 PPC 经理都熟悉这种以弱胜强的场景。在预算和时间有限的情况下,您肩负着一项极具挑战性的任务,即制作比看似拥有无限资源的竞争对手具有更好定位和更高性能的广告。

Moneyball策略使用统计分析来识别被竞争低估的机会这是一种心态,通过忽略传统策略而支持新的和更有前途的策略,使 PPC 经理处于领先地位。

本次讨论将深入探讨Moneyball的故事和棒球统计分析的世界,以找到 PPC 经理可以用来对他们的活动产生积极影响的可行见解。

点球成金:赢得不公平游戏的艺术

(点球成金的背景;布景)

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如果您以前没有看过或听说过Moneyball,您可能想花时间观看电影版。这不是一部关于棒球的电影,而是一部关于数据和统计分析的电影。

如果您没有时间或耐心观看一部关于棒球的 2 小时电影,这里是对电影前提的回顾。

该书的作者迈克尔·刘易斯在前言中雄辩地总结了Moneyball故事的核心:“在我有充分的理由写这本书之前——在我有一个故事可以爱上之前,这本书的想法就已经出现了。实际上,它是从一个无辜的问题开始的:奥克兰运动家队是棒球队中最差劲的球队之一,它是如何赢得这么多比赛的?”

这是背景故事,可以更清楚地说明作者提出的问题。在 2001 和 2002 赛季之间,OA 总共赢得了 205 场比赛。另一方面,纽约洋基队在两个赛季中少赢了 7 场比赛,总共赢了 198 场。

在您查看每支球队的薪水之前,这两个总胜场之间的 7 场比赛差异似乎是合理且无辜的。OA 的球队工资单微薄,约为 4000 万美元,而洋基队的预算为 1.4 亿美元。

换句话说,尽管 OA 的钱少了 350%,但它比棒球界最富有的球队赢得了更多的比赛。

Moneyball专注于 2002 赛季,但在赛季开始前开始。在以几分之差击败他们富有的主要竞争对手纽约洋基队之后,OA 面临着一个严重的问题。

OA 最好的三名球员要离开了。该团队再也负担不起他们的薪水,这进一步证明了 OA 与高预算团队相比处于多么不利的地位。

随着 2002 赛季的临近,OA 需要用符合其预算的球员替换这三位全明星球员。这似乎是不可能的,直到 OA 总经理 Billy Beane 发现了一个将永远改变棒球比赛的统计优势。

奥克兰田径队如何使用统计分析取胜

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1999 年,Beane 遇到了 Paul DePodesta(在电影改编中更名为 Peter Brand),他是哈佛大学毕业生(如果你正在看电影,也可以是耶鲁大学),拥有经济学学位并且热爱运动。

德波德斯塔告诉比恩,美国职棒大联盟球队评估球员的方式已经过时。问题在于,经理们依靠虚荣心指标、偏见以及他们自己的意见和经验来决定是否雇用新球员。

由于球探策略主要由胆量和感觉来管理,方程式中完全缺乏数据。“数学直接解决了这个问题。这一切都是为了把事情归结为一个数字。以我们阅读数据的方式使用数据,我们会发现其他人看不到的球员的价值。”

两人开始利用他们新发现的统计优势来回答正确的问题,并找到一支能够在他们的预算范围内被低估的球员组成的球队,并填补三星级球员离开后留下的空缺。

到 2002 赛季开始时,比恩和德波德斯塔为大联盟其他球队低估的球员名单增加了几名新球员。虽然他们的团队缺乏更富有团队的明星力量,但他们能够使用正确的数据为他们的决策提供信息,让一支有竞争力的团队上场。

Moneyball策略是关于使用数据和分析来寻找其他球队放弃或低估的机会和棒球运动员所有这些Moneyball ing的结果是什么?

首先,OA 中的乌合之众拥有上个世纪最长的连胜纪录之一。他们连续赢得了出色的 20 场比赛。

其次,OA再次成功杀入季后赛。事实上,他们在休赛期失去的三名全明星球员的情况下赢得了更多的比赛。这是他们统计策略的成功和合法性的重要证据。

Moneyball教的 PPC 管理课程

在当今的数字时代,点球成金与管理 PPC 活动和营销有很多相似之处这里有很多东西要剖析!同样,这部电影既是关于数据的,也是关于棒球的。

棒球的薪资差异反映了当今的 PPC 环境

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作者的“不公平游戏”概念取决于游戏中最富有和最贫穷球队之间的差距。这种差距在数年内不断扩大,直到它成为游戏中最贫穷的球队的劣势,以至于他们几乎无法竞争。

这与今天的 PPC 环境没有什么不同。越来越多的公司正在转向按点击付费的广告和互联网营销来吸引受众。然而,搜索结果页面上的可用位置数量保持不变。

换句话说,不动产数量不变,但感兴趣的各方数量却在不断增加。

许多 PPC 经理觉得大公司比大公司有更多的时间、人员和现金来投入他们的活动。PPC 经理也可能会因为质量得分较高的客户而感到被超越,这些客户会获得更好(和更便宜)的排名。

与 Beane 和 DePodesta 一样,今天的 PPC 经理需要跳出框框思考并适当地使用他们的预算才能取胜。

处理利益相关者的外部压力

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Beane 和 DePodesta 在整个 2002 赛季面临的挑战之一是时间与成功的关系。赛季初,OA倒数最后一名。工作人员、球迷和球员都要求立竿见影的效果,但比恩和德波德斯塔知道他们的策略需要时间来发展和滚雪球。

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PPC 经理面临同样的困境。策略通常呈指数增长,这意味着一开始进展缓慢,然后呈急剧上升趋势。

在早期阶段,PPC 经理可能很难面对利益相关者和其他各方,因为这些人希望看到那些立竿见影的结果,他们很少接受观望的心态。

显然,您不能忽视您的利益相关者或客户。您的营销工作会影响其他部门的活动,这意味着开放式沟通至关重要。也就是说,您如何传达结果至关重要,尤其是当您处于最初的缓慢时期时。

“我们的目标和期望是:到 7 月中旬,与第一名相差 7 场以内,”DePodesta 向球队老板解释道。

没有球队老板愿意听到他们的球队将在半个赛季结束的情况下落后第一名 7 场比赛。但是,通过分享这个目标,它解释了进展虽然缓慢,但却是意料之中的。

这是展示长期增长时要使用的重要策略。设定基准目标将说明进展正在发生并开始滚雪球,即使该进展比利益相关者可能希望的要慢。

虚荣指标分散了人们对真正发生的事情的注意力

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PPC 经理和棒球专业人士都很容易被虚荣指标误导。这些数据看起来很有趣也很重要,但实际上并没有那么重要。

与您应该关注的可操作指标相比,虚荣指标的影响要小得多。

例如,在 PPC 中,活动经理很容易被大量的广告点击误导。看到网站流量激增感觉很好点击次数可以很好地表明您的广告信息是有效的。

但是,如果您没有将这些点击转化为客户和收入,那么真正的价值是什么?点击次数很重要,但它们并不能很好地衡量广告系列是否成功。相反,您最好关注广告支出回报率 (ROAS)、每次转化费用 (CPA)、每次点击费用 (CPC) 以及其他与美元和美分相关的指标。

Moneyball中的英雄们能够通过忽略许多球探所推崇的虚荣指标(例如本垒打和高击球率)来找到竞争优势。相反,他们专注于提供切实结果和绩效的指标。

在 PPC 管理中,强调其他人(尤其是您的竞争对手)意外或无能地忽略或忽视的机会也很重要。

“把事情归结为一个数字”

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棒球和 PPC 营销都深受统计数据、指标和其他数字的影响。数据是一种强大的工具,可用于得出结论、寻找联系并做出更好的决策。

当所有这些不同的数据都在争夺您的注意力时,您更有可能成为虚荣指标的牺牲品或遵循错误的数据。您的可操作数据较少,分散了您对最重要指标的注意力。

你怎么能过滤掉噪音?

首先,您需要了解哪些指标很重要。更具体地说,哪些数据与您的营销目标和 PPC 目标直接相关?这些指标比其他指标更重要,因为它们会带来切实的结果,帮助您实现里程碑。

接下来,您需要弄清楚如何将外围的或不太有形的指标转化为以目标为导向的结果。一切,甚至虚荣指标,在某种程度上都很重要。

有形变化和外围变化之间的区别就是帕累托原则。帕累托法则也称为 80-20 法则,表示 80% 的业务成果来自 20% 的活动。这些是与您的目标直接相关的任务,需要相应地确定优先级。

其他 80% 的外围任务虽然仍然有用,但对您的目标影响不大。您需要做一些额外的工作并将这些点联系起来。如果你能理解每个看似微不足道的部分如何影响与你的目标直接相关的指标,那么你就可以有效地将一切归结为一个数字。

“在聚合中重新创建”

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当比恩和德波德斯塔面临更换三名明星球员时,比恩告诉他的球探,预算中没有可以替代他们的球员。因此,他们需要“重新创造 [them] in the aggregate”。

换句话说,他们不能一对一地更换每个球员。相反,他们需要以其他方式重新创造他们的表现和统计数据。

边际收益的汇总是一个改进的概念,其中进行了持续的小改进。当这些看似微不足道的部分加起来时,它们会产生巨大的增长。

成功的 PPC 经理一直在这样做而且,如果你不是,那么你应该是。

在增减球员和比赛输赢之间,棒球队总是在变化、适应和改进。您的 PPC 活动也会波动,需要充分的关注和修补。

当 PPC 活动效果下降,并且您开始看到转化率或其他 KPI 下降时,您需要发现替代方法以在其他策略和活动中重新创建这些数字。

这一切都与持续的努力和改进有关。没有人会因为在 PPC 管理上投入太多精力而失败。通过不断努力创造持续的改进,即使是很小的改进,这些变化的总和也会呈指数级增长。

因此,当活动表现停滞不前或低于预期时,在 PPC 策略的其他地方促进增长会更容易。同样,你的努力几乎不可能被竞争对手复制,因为它们需要加班加点才能产生。

这是一个协同方程的概念,其中 1 + 1 > 2。如果两个人一起工作,他们产生的结果比两个人单独工作要大得多。

您的活动管理工作也是如此。许多小改进的协同作用创造了指数效益。或者,正如亚里士多德所说,“整体大于部分之和。”

“适应或死亡”

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在影片中,比恩与他的一名侦察员粗鲁地相遇。侦察员与比恩质问他如何能够相信数据和科学而不是员工的意见。比恩本人是一名球探,这意味着他在质疑自己的经验和判断棒球人才的诀窍。

“适应或死亡”是比恩的回应。

好吧,这并没有那么可怕,但这是 PPC 经理应该牢记的一个很好的教训。同样,PPC 处于不断变化的状态。您的竞争对手总是在改变策略并不断改进;搜索用户正在改变他们的行为,广告平台正在修改他们的规则和最佳实践。

即使在管理 PPC 活动时所做的更改也会产生连锁反应,导致其他指标和绩效指标波动!

如果您不能适应这些变化并利用影响景观的新技术,那么您将一次又一次地被竞争对手超越。

这不仅仅是为了迎接新的变化,也是为了测试新的可能渠道和工具。你永远不知道下一个突破性优势可能来自哪里。

实验是 PPC 管理过程的重要组成部分。然而,它常常被忽视或遗忘。

成功的营销人员保留一小部分预算用于测试这些新途径、格式和工具。称之为 PPC 贿赂基金。

这是关于保持灵活性并将您的策略​​扩展到您的典型活动之外。你不能不断地翻过同样的石头并期待新的结果。

成功来自变化和毫不费力地适应的能力。

样本量

样本大小在任何基于数据的活动中都至关重要。Moneyball在解决样本量概念方面做得非常出色。当 DePodesta 和 Beane 与团队负责人会面时,他们报告说样本量太小,无法反映准确的结果。他们需要等待更多比赛才能了解他们的策略是否奏效以及需要做出哪些调整。

作为 PPC 经理,您在更改广告系列时还必须考虑样本量。通常,搜索营销人员太快触发改变他们的 PPC 策略。他们看到绩效指标下滑,这让他们惊慌失措。

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历史数据非常有助于理解何时需要进行这些调整。当您根据小样本量做出决定时,几乎不可能知道它是否是正确的选择。

为什么?因为小样本中的数据缺乏成熟度,这会破坏其准确性。您努力发现并制定策略的趋势和相关性可能并不像您最初想象的那样可行。

当 PPC 经理根据不准确的数据结论做出决策时,结果可能是灾难性的,尤其是当这些决策是在充满信心的情况下做出的。毕竟,冷硬的数字怎么可能是错误的呢?

棒球界的许多反对者反对Moneyball理论,因为 OA 未能赢得世界大赛。比恩自己将季后赛称为“胡说八道”,因为他们没有准确地展示球队的成功。

问题是样本量。常规棒球赛季为 162 场比赛,这创造了大量数据来准确判断一支球队及其球员。另一方面,季后赛有时是由一场比赛决定的。

使用 PPC 信号为您的 PPC 策略点球成球

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Moneyball和 PPC 管理之间有很多相似之处,并且可以吸取教训。使用数据以低成本寻找高价值机会的概念是数字营销的核心。你不需要电影来告诉你。

让数字营销人员夜不能寐的问题是您如何找到这些成功的机会?更重要的是,您如何在竞争对手发现这些 PPC 机会之前找到它们?

答案在于您为帮助 PPC 管理工作而实施的数据工具。一种解决方案是 PPC 信号。

什么是 PPC 信号?

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有几个因素会影响您的 PPC 活动。景观总是在变化和移动,这使得管理 PPC 帐户成为一个要求很高的过程。运营成功的 PPC 活动与其说是创建引人注目的广告文案,不如说是监控和适应这些变化。

自满可能会严重损害您的 PPC 营销工作。即使您的广告系列现在表现出色,也不能保证这种成功会在未来继续下去。

当您停止努力并停止尝试改进您的营销活动时,您的成功就会开始消退,而您的竞争对手会发现他们需要的优势来超越您。

PPC Signal 的核心是让管理和改进活动的任务变得更容易、更轻松。通过自动检测活动绩效数据中的变化、趋势和异常值,PPC Signal 会迅速提醒您需要注意的潜在和值得注意的变化。

然后,您有责任确定警报的优先级并选择您认为当时有望获得最重要回报的途径。您可以关注低维警报(简单且易于解决)或处理涉及三个或更多维度的更复杂警报。

使用 PPC 信号了解活动变化

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“变化”是一个含糊不清的词,尤其是在 PPC 管理方面。营销人员可以对活动进行多种不同类型的更改。有时,您的数据中反映了何种变化并不明显。

PPC Signal 通过将警报快速分为两类来缓解这个问题:

  1. 风险警报通知 PPC 经理需要注意的问题或表现不佳的活动组件。风险警报不活动可能会导致损失。
  2. 机会警报表示存在需要采取行动才能抓住的潜在制胜机会。不活动不会直接导致损失,但它确实会阻止可能的胜利。

该工具通过将每个性能变化标记为转变、趋势或异常值,比风险-机会分类更进一步。

  • 几个连续的数据点高于或低于标准时,就会发生偏移。它可能预示着更广泛的趋势正在影响您的预期绩效。
  • 趋势是当那些连续的数据点遵循增加或减少的模式时。当一个关键词“趋势”上升时,意味着搜索量在稳步上升。
  • PPC 数据中经常出现异常值。每当您在数据中看到一个大的峰值,无论是正面的还是负面的,它都可能被认为是异常值。异常值是远高于或低于标准规范的数据点。

通过定义不同类型的变化,PPC Signal 不仅提醒经理他们的活动数据中值得注意的项目;它还解释了为什么会根据历史数据发生变化。

该工具甚至为警报分配价值,如好、更好或最好。这有助于 PPC 经理从列表中快速识别最值得注意的警报。

变化导致改进

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无论是风险警报还是机会警报,PPC Signal 都会返回广告系列、帐户、广告组或关键字级别的潜在改进区域。这些改进将对您的 PPC 工作产生积极影响。

无论您管理的是棒球队还是 PPC 帐户,持续改进都是成功的关键。许多营销人员没有意识到的是,微小的积极变化会产生复合效应。

同样,这是在聚合中重新创建性能的概念。您的累积优势会随着您所做的每一次改进而增加。它不是简单的 1 + 1 = 2,而是 1 + 1 > 2。

PPC Signal 为管理者提供的优势是一个随时可用的潜在改进清单。该工具提供的所有警报都是创造这种积极的累积增长的变化。而且,您不必通过挖掘数据来找到它们,因为该工具会自动为您完成。

这意味着您可以花更多的时间来改进您的广告系列并实施这些更改,而用更少的时间搜索数据以深入了解如何改进以及在何处改进!

如果没有此工具,识别这些变化将非常耗时,而且根据警报的不同,会极其复杂。在您不断增长的 PPC 数据中,有数十万(如果不是数百万)种组合可供探索。只是没有足够的时间手动查找所有可能性。

简单的变化(低维度)很容易识别,甚至用肉眼也是如此。另一方面,高维变化非常复杂,如果没有复杂的人工智能的帮助,几乎无法识别。

这些复杂的变化为改进 PPC 活动打开了大量机会之门。

基于数据的个性化改进

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每个人都有独特的 PPC 体验。也许您是预算太少的营销人员,需要一种开箱即用的方式来领先于竞争对手,例如 OA。

相反,也许你处于预算无底的纽约洋基队的幸运位置。但是,更多的钱可能意味着更多的挑战、更多的机会和更多的问题。

这使得 PPC 管理非常具有挑战性。互联网上有无数资源(您现在正在阅读!)关于如何处理数字营销和 PPC 广告的资源。问题是适合一个营销团队的鞋子不能保证适合你和你独特的竞选活动。

然而,成功和成长是普遍的。每个人都想进步。诀窍是知道怎么做。PPC Signal 的美妙之处在于它提供特定于您的 PPC 策略的警报。因此,不用担心它建议的更改与您的广告系列无关。

每个警报都由您的历史数据和 PPC 活动的当前状态驱动。这意味着您调查的每个 PPC 信号建议都会立即为您的帐户带来价值和改进。

您的工作是衡量每个警报背后有多少潜在价值以及您首先需要遵循的路径。

每天建立您的竞争优势

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改进是一个持续的目标。“这是一个过程,”正如比恩在影片中一再重申的那样。您的目标应该是每天都在进步,尤其是当您考虑到 PPC 营销的竞争每时每刻都在增加时。竞争永不停息。

由于您对 PPC 策略所做的每一次更改都是相互促进的,因此这些日常和渐进的改进会导致竞争对手无法复制的巨大变化,因为它们需要时间来建立。

持续改进是 PPC 经理应该努力的目标。同样,挑战在于确保您对 PPC 策略所做的更改是连续的。

PPC Signal 提供了一种更快的方法来识别改进来源。因此,使增量更改成为您日常 PPC 例程的一部分很容易。

结论

PPC 经理可以从Moneyball故事中吸取的教训可以概括为四个要点:

  1. 策略需要时间和耐心才能成熟(记住样本量的重要性)
  2. 竞争优势不会永远持续,竞争很快就会迎头赶上
  3. 跳出框框思考是成功的关键
  4. 改变很少容易

比利·比恩 (Billy Beane) 和保罗·德波德斯塔 (Paul DePodesta) 在奥克兰田径队取得的成就是一项突破性的改变。这是一个巨大的战略转变,不仅改变了 OA 棒球俱乐部,而且改变了整个棒球运动。

突破性的变化既重要又罕见。通常,它们只为最早的采用者提供真正的增长。然后,每个人都赶上了新的做事方式。

另一方面,渐进式变化发生缓慢,任何愿意投入时间和精力不断改进其策略的人都可以实现。而且,渐进式增长不会轻易被竞争对手复制,这意味着您可以更长时间地保持竞争优势。

PPC Signal 是一个强大的工具,可以利用Moneyball的收获并应用这些随时间变化和成长的概念。它不仅会提醒您 PPC 帐户数据中隐藏的机会和风险,而且还会在此过程中节省时间和资源。

您将有一个清晰的探索机会列表,这些机会有您自己的 PPC 数据的明确证据支持。

现在这是一个本垒打。

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