我常听人抱怨谷歌展示广告网络（Google Display Network，简称 GDN）的一个大问题，就是它太“烧钱”了。
不得不承认，这种情况确实时有发生！
不过话说回来，要是操作时不谨慎，其他任何广告网络其实也都可能如此。
所以，没必要因为过度担忧而直接避开 GDN。
但你得留意账户里的某些设置，如果不小心，它们可是会让你的预算像流水一样花出去的。
那么，到底要留意哪些设置呢？
在这篇文章里，我会重点介绍四个需要密切关注的设置，帮你把 GDN 的广告支出控制在合理范围内。
1. 自动化出价目标定位（Automated Targeting）
最近，自动化出价目标定位这个设置可给我们惹了不少麻烦。
谷歌推出新用户界面时，还悄悄把 GDN 广告系列默认设置成了自动化出价目标定位。
自动化出价目标定位有两种模式：保守模式（conservative）和激进模式（aggressive）。
默认情况下，展示广告系列会启用保守模式的目标定位，不过安卓应用推广广告系列除外，这类广告系列默认启用的是激进模式。
单从名字看，你可能会觉得保守模式的目标定位就真的很“保守”。
但根据我们的实际经验，情况并非总是如此。
谷歌之前就提醒过我们会有这个变化，所以我们一直密切关注着账户情况。
即便如此，我们其中一个客户账户的流量还是出现了大幅增长，这着实让我们吃了一惊。
以下是该账户过去 30 天的流量活动情况：
从下方图表中可以看到，当谷歌自动将该账户设置为“保守型”自动化定位投放模式后，点击量出现了大幅飙升。
而当我们撤销这一设置后，点击量随即回落。
那么，为何点击量会如此之高呢？
我们深入探究了一番。
结果发现，在自动化定位模式下，广告的展示次数竟高达数千次。
如此一来，广告点击量从每天约5次激增至每天40次！
更令人震惊的是，我们发现广告竟在交友网站上展示——而我们的广告（以及此次再营销活动所针对的落地页）是推广超声医疗设备的！
起初，我怀疑自己在设置广告活动时是不是哪里出错了。毕竟，再营销中出现奇怪的广告展示位置也并非闻所未闻。
但事实并非如此，唯一的变化就是谷歌将该广告活动纳入了自动化定位投放模式，且设置的是“保守型”。
这着实令人意外，因为当你查阅谷歌广告帮助中关于再营销“保守型自动化定位”的描述时，会觉得其说法相当合理：
再营销。如果你的再营销列表针对的是访问日本旅游网站的人群，那么保守型定位可能会将范围扩展至访问东京旅游目的地网站的人群。若数据支持，激进型定位则可能进一步扩大范围——它可以根据预测转化率，独立于手动定位之外进行扩展。
然而，这依然无法解释超声设备与Match.com（知名交友网站）之间的关联。
如何更改定位设置
不用说，我们迅速行动，更改了这一设置。结果发现，这一设置还真不好找！
要关闭此功能，需进入广告组层级进行操作。
以下是谷歌提供的操作指南：
更改自动定位设置
- 在导航面板中点击“展示广告活动”。
- 找到你的广告活动并点击进入。
- 点击你想要调整定位的广告组。
- 在页面菜单中点击“设置”。
- 点击“编辑广告组定位”。
- 在“自动化定位”下，选择以下三个选项之一：
- 无自动化定位：需手动定位广告。
- 保守型自动化：定位重点放在与广告组紧密相关的上下文中，有助于将单客成本控制在当前水平以下。可用于再营销。
- 激进型自动化：对定位进行更多调整，以触达更多客户，可用于再营销。
显然，要关闭自动化定位，应选择“无自动化定位”。
由于谷歌正在逐步推出这一功能，因此要捕捉到这些变化颇具挑战性。
你基本上需要持续审计账户，以便在自动化定位生效时立即发现——并在点击量激增之前采取行动。
- 地域定位
在谷歌展示广告网络（GDN）中，地域定位提供了一些选项。谷歌表示：
地域选项允许你根据以下条件包含或排除用户：
- 他们实际可能所处的地理位置
- 他们表现出兴趣的地点
默认情况下，地域定位同时包含实际地理位置和兴趣地理位置，但高级广告主可以使用这些选项将定位限制为其中之一。
例如，假设你在拉斯维加斯销售直升机观光游。你可以选择将广告定位到实际位于拉斯维加斯的人群，或位于其他地方但对拉斯维加斯表现出兴趣的人群（或两者都选）。
如果你的销售分析显示，大多数人在抵达该城市后才报名参加这些观光游（而非提前报名），那么将定位限制为“我所在位置的人群”就有意义了。
然而，谷歌展示广告网络的默认设置更为宽泛，即“我所在位置或对我所在位置感兴趣的人群”。
对于搜索网络广告活动，我们通常会保留这一宽泛设置。但在谷歌展示广告网络中，我们通常会缩小范围，仅定位“我所在位置的人群”。
否则，我们往往会看到点击量增加，但转化率并未相应提升。
- 设备定位
你或许有充分的理由在移动应用和设备上投放广告。如果有，那么请继续。
但在谷歌展示广告网络中，我们通常会排除这些设备，或降低出价，因为我们在这些设备上的表现并不理想。
我们不确定具体原因。可能是因为我们的许多客户从事的是企业对企业（B2B）销售，而销售流程更为复杂。
例如，没有人会在移动设备上购买复杂、昂贵的企业级软件。
我们还认为，移动设备上的展示广告经常会出现大量“误点”情况——即用户原本只是想滚动页面，却不小心点击了广告。（这种情况我常常遇到！）
因此，通过有意不在谷歌展示广告网络上定位移动应用或设备，你可以节省一些预算。
- 内容与网站类别排除
内容与网站类别排除并非新功能，但它们至关重要，值得在此一提。
一旦你设置了谷歌展示广告网络账户，请立即前往设置中的“网站类别排除”选项，排除任何你不想展示广告的网站（或网站类别）。
谷歌对内容排除的说明如下：
内容排除设置允许你选择不在某些类别的网站、视频和移动应用旁展示广告，这些类别可能不适合你的品牌或无法实现你的广告目标。
类别包括悲剧与冲突、亵渎性内容以及性暗示内容等。
你还可以上传想要排除的特定网站列表。我们曾为一些客户做过此操作，以确保他们的广告不会展示在与他们核心价值观相悖的网站上。
幸运的是，这项任务最近变得容易多了。
现在，你可以在账户层级（而不仅仅是广告活动层级）设置这些排除项，这真是太棒了：
关于账户层级内容排除
账户层级内容排除允许你设置适用于整个账户的排除项。这意味着你只需在账户设置中设置一次内容排除项，它们就会应用于账户中的所有广告活动（包括现有广告活动和新广告活动）。
注意：账户层级内容排除控制功能仅在新版谷歌广告体验中可用。
通过排除这些网站，你可以帮助减少广告支出。
此外，如果你的广告展示在与公司立场相悖的网站上，那么该广告实现转化的可能性也很小。
利用谷歌展示广告网络设置控制预算
虽然所有广告网络设置都很重要，但以上四个设置对于减少谷歌展示广告网络的广告支出尤为重要。
一个设置不当就可能导致大量点击量激增！