广告和客户体验——这两个概念听起来可能互相排斥。
如今，当营销人员考虑客户体验计划时，他们很少考虑广告的影响。
这是一个大问题。
根据最近的一项研究，近70%的消费者表示他们不信任广告。另有42%的消费者表示他们不信任品牌——这是有充分理由的。
不幸的是，数字广告往往未能充分考虑到用户体验，因此常常被视为自私自利，甚至是具有攻击性的，而不是与消费者相关的、及时的或有帮助的。
现在，潜在客户感到被疏远了，他们经常会忽略广告或使用广告拦截器来阻止广告出现。
听起来很熟悉？
或许令人惊讶的是，对于您的客户或您来说，广告体验不必以这种方式结束。
对于希望增加覆盖面、投资回报率和利润的数字营销人员来说，情况并非如此。
为了避免这种常见的陷阱，想要制定相关、可持续和可扩展的广告策略的企业需要将客户体验放在首位。
以下是营销人员可以关注的五个关键领域，以优化数字广告计划并兼顾客户体验。
1. 充分利用目标机会
众所周知，广告商可能犯的最大错误之一就是向错误的受众投放不相关的广告。
为了避免这个陷阱，广告商可以使用各种各样的定位功能，所有这些功能都旨在帮助他们将广告投放到合适的人群中。
Google广告的标准是：
- 地点。
- 语言。
- 设备定位。
但即使针对这些因素进行优化的广告商也错失了大量的广告定位机会——超过 70% 的营销人员未能利用行为数据定位消费者，这一事实突显了这一点。
消费者的在线行为可以提供独特、细致的见解，旨在提高广告定位效果。
为此，谷歌的市场受众可以帮助广告商定位最近对某些主题表现出兴趣的用户。
例如，旅行社可以向最近搜索过旅游相关内容或浏览过旅游相关网站的用户投放广告。
当您使用第三方行为数据时，广告定位会变得更加复杂，这些数据由依赖数据聚合工具的发布商网络收集，例如：
- 跟踪 cookie。
- IP 地址。
- 表格填写。
此外，用户意图数据还可以帮助广告商识别新的相关目标客户，并提供有关购买周期各个阶段的消费者的见解。
战略性地利用这些第三方数据洞察可以帮助您更好地个性化和优化您的营销信息，并找到更多方法在正确的时间通过正确的广告吸引正确的受众。
2. 提供理解和情感诉求
众所周知，许多消费者没有将数字广告视为帮助或满足自身需求的一种手段。
事实上，许多人认为数字广告只是为了满足企业试图获得更多销售的需求。
并且，在很多情况下，他们是对的。
然而，如果广告商能够关注受众的兴趣、需求和情感，他们就更有能力帮助潜在消费者重新思考那些阻碍他们接受广告的本能反应，甚至可能颠覆或彻底改变他们的看法。
或许并不奇怪，广告商可以有效地利用强大的普遍情感，通过描绘爱、欲望、野心、冒险、家庭社区和目标感来更好地定位受众。
也就是说，您的信息不应该是单一的，因为您的受众不是单一的。
例如，减肥广告经常谈到人们不仅需要外表和感觉有吸引力，而且还需要轻松、用最少的努力减肥——所有这些都满足了广泛而多样化的受众的多方面和复杂的需求和情感。
尽管 PPC 广告商在广告文案中可用的空间较小，但仍然有大量机会提供理解和情感诉求。
考虑一下广告文案，其中一位广告经理提出了一个问题：人们为什么会在网上搜索有关购买新车的信息？
答案是：因为他们既想做出明智的决定，又想获得好的交易。
他们希望得到证实，他们的购买行为是最明智的决定——以抵消购买大宗商品时可能出现的后悔情绪。
因此，“购买新车的明智方法”这样的标题很好地表达了受众的情感和需求。
营销人员不应该只关注产品功能和销售，而应该关注买家角色，创作更具情感化的广告文案。
为了真正强烈而准确地了解目标受众的情感需求，自适应搜索广告 (RSA) 允许您创建与您的文本相一致的适应性广告，以展示更广泛的情感和促销信息，同时确定哪些信息最能引起不同受众的共鸣。
一旦确定了受众不仅需要什么，而且想要成为什么、做什么和感觉什么，广告商就需要在广告活动的各个方面满足这些需求。
3. 提供他们想要的东西
很多时候，广告商花费大量精力创建有针对性的、甚至是动态的广告，直接满足搜索者的需求，但却将他们的点击引导回无法传递相同有针对性和相关信息的通用登录页面。
毋庸置疑，登陆页面的相关性是影响客户体验的另一个大问题。
依赖通用目标网页投放广告会影响客户体验、广告效果和广告收入。
那么，当人们点击广告并到达一个并非他们所寻找的着陆页时，他们会作何反应？
其中很大一部分人会转而寻找竞争对手。
此外，糟糕的着陆页用户体验也会影响您的 PPC 质量得分，进而影响您对某些关键字的排名能力。
因此，在优化数字广告效果时，请务必考虑目标网页内容与广告文案和查询意图的匹配程度。
一种好的做法是在广告和目标网页标题中使用相似的单词和短语，这有助于让访问者确信他们已经导航到正确的地方。
如果您不确定哪个页面的效果最佳，可以使用动态搜索广告 (DSA) 来确保您的搜索广告、搜索字词和目标网页一致。
举个例子，一则标题为“当天紧急牙科预约”的广告——落地页文案需要再次重申客户可以享受“当天紧急牙科预约”服务，以便让访客放心，他们来对地方了，而且他们对当天牙科预约的需求确实会得到满足。
4. 改善整个网站的用户体验
为了真正将客户放在第一位，广告商必须明白客户体验优化不仅仅是广告文案和登陆页面。
考虑一下如今人们对在线广告的反应——虽然有些人会通过点击您的广告来回应它们，但绝大多数人最终还是通过其他方式访问您的网站。
因此，广告商必须改善整个网站的用户体验，以便用户轻松找到他们想要的内容，无论是产品、服务还是公司信息。
重要的用户体验因素包括：
- 移动优化：你的页面是否响应式设计，能够适应移动设备？你的内容在小屏幕上是否易于浏览？
- 网站速度：您的目标网页、销售网页和首页加载速度快吗？您可以对页面元素进行哪些优化，以防止它们加载缓慢？
- 导航：用户能否轻松点击并找到他们所需的内容？如果有人看到您的广告，搜索您的商家信息，并找到您的主页，他们能否轻松找到所需的内容？
- 内容：你的网站内容是否能够解答用户疑问，并方便用户采取行动？你是否使用了辅助视觉效果、行动号召和其他元素来帮助用户获取信息并完成转化？
总的来说，出于很多原因，改善整个网站的用户体验是一种很好的做法。
但也许最重要的是，您的网站是您公司、商业实践和品牌的门户。
如果潜在客户无法轻松高效地浏览您的网站并获取他们需要的信息，他们可能会认为在整个购买周期中他们都会获得类似的体验。
5. 在人们最需要的时候提供价值
与几乎所有其他事物一样，时机是广告相关性的一个关键因素。
您不仅需要提供有用、有价值的广告信息，而且还需要在正确的时间提供这些信息，以帮助您的受众做出购买决定，并可能促使他们进行转化。
使用自动化技术通过 Google Ads 定位市场受众是一个很好的起点，但这往往还不够。
当大多数人开始搜索产品或服务时，他们已经有购买意向，并且可能会很快购买。
因此，当您的广告最终到达他们手中时，他们很可能已经在其他地方转化了。
这就是预测广告可以提供帮助的地方。
利用先进的数据分析和统计算法，预测技术可以帮助广告商在市场受众表现出任何购买意向之前识别他们。
利用预测平台中包含的历史数据和统计预测，广告商可以得出人口统计变量、兴趣和在线行为之间的关联，从而深入了解对其产品和服务感兴趣的人的类型。
例如，强大的预测广告技术可以分析第一方和第三方意图数据，并发现阅读某种类型冒险小说的女性更有可能购买某种类型的登山靴。
鞋类零售商可以利用这些见解，在潜在买家表现出购买意向之前向他们投放广告。
预测广告工具还利用人工智能和机器学习，不仅可以发现这些数据洞察，还可以代表广告商采取行动，从而改善广告定位，在人们最需要的时候提供价值。
或许毋庸置疑，这些功能对客户体验有着巨大的影响，同时也解决了广告商在日常再营销中面临的主要问题。
那么，当消费者在网上购买靴子 20 分钟后看到靴子的展示广告时，他们会有什么感觉？
简短的回答是他们认为这很烦人。
或者至少他们不喜欢广告商追踪他们的在线行为的明显证据。
但是，通过在目标受众购买之前（甚至在他们考虑购买之前）向他们投放广告，您将提供独特的价值，从而远远领先于竞争对手。
底线
从客户服务到帮助台到运输需求，您在销售周期的许多方面都将客户放在第一位。
因此，您也应该理所当然地优先考虑客户在广告信息中的体验。
除其他外，诸如利用情感诉求、提高网站导航性和易用性以及提供相关且一致的登录页面等策略都有助于推动重要的广告活动目标（例如，点击次数和转化次数、更高的投资回报率和增加的收入）。
但除此之外，如今的营销人员确实有机会为营销活动注入新的活力，并改变消费者对广告的负面看法。
广告商可以使用工具在正确的时间向正确的受众投放更有针对性和更相关的广告，使他们能够在买家的需求完全实现之前预测并满足买家的需求。
要充分利用它们的潜力并真正改善客户体验，首先意味着要像客户一样思考。