想象一下，让一个六岁的孩子坐下来观看奥斯卡最佳影片奖得主。这部电影是年度最佳电影并不重要，六岁的孩子不会感兴趣，因为他们不是合适的观众。他们宁愿看海绵宝宝。
制作有效的营销活动取决于您正确定位和细分受众的能力。即使您的网站上有获奖的内容以及最引人注目的广告文案和创意，如果您没有接触到合适的人也没关系。
营销人员的主要职责是将优质优惠与合适的客户联系起来。在 Google Ads 和 PPC 营销方面，有大量可用的定位选项。谷歌以允许用户连接到他们想要的确切受众而自豪。
然而，这在纸面上比在实践中更容易，因为可用的定位选项的绝对数量可能令人难以置信。您不仅需要深入了解您的理想受众，还必须了解每个可能的定位选项以及它可以为您的广告系列做些什么。
在本指南中，您将了解自定义意向受众为广告商提供的价值主张。
什么是自定义意向受众？自定义意向受众如何工作？
Google 对此定位选项的定义如下：
通过根据您想要定位的特定关键字和着陆页对广告组进行细分，自定义意向受众可让您在展示广告和视频广告系列中为您的业务覆盖理想的受众。您可以使用具有自动创建的细分受众群的自定义意向受众，也可以通过输入关键字和与您的产品或服务相关的应用来定义自己的受众。然后，Google Ads 将向可能对网页、应用和视频上的这些关键字感兴趣的用户展示广告。
让我们分解一下。
谷歌拥有大量关于其搜索用户的数据。他们不仅知道用户在搜索中的意图是什么，还知道他们在搜索后会去哪里，甚至首先知道哪些步骤导致了该搜索。这是营销人员无法轻易访问的所有数据，但它拥有非常有价值和可操作的见解。
从本质上讲，谷歌可以看到人们搜索事物时出现的趋势和模式，包括他们选择了哪些结果以及他们最终选择了什么样的优惠。通过自定义意向受众，谷歌通过查看他们过去的搜索数据将广告商与相关潜在客户联系起来。
这使 Google 能够找到最近对类似产品和服务表现出兴趣的受众。Google 使用搜索数据来确定谁在积极寻找您的产品或服务。
在某种程度上，与旨在强调质量前景而不是数量的客户亲和受众相比，它是一种更受限制的受众定位方法。
关键字和每次点击费用在自定义意向受众中的作用
关键字在自定义意向受众中起着重要作用。在引入此受众管理选项之前，广告商将在其网页上显示的广告中包含相同的关键字，希望客户正在搜索这些术语，然后可以通过广告进行定位。
自定义意向受众功能旨在扭转这种思维方式。营销人员现在无需选择关键字并希望它们与潜在客户正在搜索的内容保持一致，而是可以针对受众实际使用的关键字进行转换。
通常，与搜索广告相比，Google 展示广告网络中高端搜索字词的每次点击费用 (CPC) 值要低得多。这意味着创建具有广泛关键字定位的展示广告系列是非常可行的，并且不会在一夜之间破坏您的银行。除了节省点击费用之外，这还带来了许多好处。
首先，它可以让您专注于为您的广告系列获取正确的关键字，而不是担心出价过高的金额和成本。此外，较低的每次点击费用金额意味着您可以定位那些与您的业务和网站极为相关的高优先级关键字。随着广告相关性的提高，您会看到更高的点击率和更多的转化，从而提升您的整体广告系列效果。
例如，假设一家比萨餐厅想要定位关键字“现在订购比萨”。显然，这是一个具有很多即时购买意图的高价值关键词。在 Google 搜索网络上，此关键字的每次点击费用过高，这意味着餐厅选择了不太相关的关键字，例如“美食披萨”。
由于展示广告网络上的自定义意向受众群体和较低的每次点击费用值，该企业能够从积极搜索订购披萨的人那里获得流量和转化。
通过自定义意向受众利用竞争对手的数据
通过自定义意向受众选项，即使是竞争对手的网站也可以帮助您提高广告效果并发展业务。虽然您不能将展示广告直接放在竞争对手的网站上，但您可以间接接触他们的客户。
通过对竞争对手网站进行竞争性搜索和网站流量分析，您可以发现这些网站上最成功的页面和关键字。然后，将这些关键字和 URL 添加到您的自定义意向受众类别中，您可以使用自己的广告来定位他们的购物者。
这是从品牌级广告转向针对您的企业提供的特定产品和服务的广告的好方法，从而满足客户和客户的需求和期望。
如果您是电子商务企业或在竞争激烈的空间中运营，这是一个很好的策略，可以让您将竞争对手的潜在客户转化为您自己的客户！
网络可用性和自定义意向受众类型
客户意向受众选项仅适用于展示广告和视频广告。也就是说，对于如何定位受众，Google Ads 用户有两种选择：
- 自动创建的自定义意向受众
- 自建的自定义意向受众
每个选项都有其优势，具体取决于您作为 Google Ads 营销人员的情况和经验。
自动创建的自定义意向受众
如果您选择让 Google 自动创建您的自定义意向受众，那么您将移交对受众定位的控制权和责任。这种方法依赖于谷歌复杂的机器学习算法。
它的工作方式是 Google 分析您的帐户、网站和现有广告系列，以了解您的业务及其产品和服务。然后，它使用已有的搜索用户行为数据，根据当前需求的产品、服务和内容自动生成受众类别。
如果您是 Google Ads 新手，这是一个不错的选择。您可能仍然缺乏有效利用渠道产生有价值流量的经验和专业知识。这是一种依靠 Google 的智能来更好地保证您的广告定位结果的简单方法。
此外，您的 Google Ads 帐户可能太新，无法积累足够的广告数据来深入了解受众群体并建立正确的在线受众群体档案。
自动创建的自定义意向受众也可以节省时间。如果您是一位忙碌的营销人员，担心在您的每日或每周待办事项列表中添加另一项任务，那么选择 Google 来处理您的定位可能是一种轻松且快速的方式，可以通过展示广告和视频广告开始吸引更好的受众。
自建的自定义意向受众
如果您希望保留对广告定位的控制权，则可以自行创建自定义意向受众。当您选择此选项时，系统会向您介绍其他设置，这些设置允许您输入与您的业务相关的关键字，以及提供类似产品和服务的网站的 URL。除了 URL 和关键字，您还可以选择与您的业务相关的应用和 YouTube 内容。
这些都是潜在客户在搜索您的产品和服务时在互联网上搜索和参与的所有内容。Google 将根据您收集的用户搜索数据使用您的选择来推荐受众群体。
建立您自己的自定义意向受众通常会带来更好的结果，甚至被 Google 推荐。不过，它最适合经验丰富的 Google Ads 用户使用。
自定义亲和力受众与自定义意向受众与有购买意向的受众
如前所述，Google 提供了许多可在 Google Audience Manager 下找到的受众细分选项。每个可用选项都很有用，但很难知道何时使用每个选项来发挥自己的优势。
本节将简要介绍客户亲和力受众、客户意向受众和有购买意向的受众之间的区别。您可以将这些不同的受众选项视为购买意图的三种程度。
自定义亲和力受众
亲和观众就像电视观众一样工作。受众多种多样，来自不同的人口统计数据，但最终具有相似的兴趣。自定义亲和力受众更深一些。所以，你仍然在品牌层面上工作，但你的目标是更具体的兴趣。
例如，您不是针对所有喜欢跑步的人（亲和受众），而是专门针对对马拉松和长跑感兴趣的受众，并试图向他们推销您的专业产品。
自定义相似受众然后使用搜索字词和网站，类似于自定义意向受众，将合适的用户与您的广告联系起来。
自定义意向受众
使用自定义意向受众，您离交易更近了一步。您现在不是查看与特定利基相关的一般关键字，而是寻找特定于搜索产品的人的关键字。这些潜在客户还没有完全准备好购买，但他们对与其兴趣相关的产品感兴趣。
自定义意向受众充当亲和力和市场受众之间的桥梁。出于这个原因，自定义的意向受众可以说是最重要的，因为您的目标是广泛的潜在客户，但范围更精确。
此受众选项还提供了最多的控制和选择。受众群体是根据您网站的数据、现有的展示广告和视频广告系列等构建的。所有这些数据使营销人员能够深入挖掘客户行为背后的动机和感受。
有购买意向的受众群体
这些受众最接近做出购买决定。他们即将购买像您这样的产品或服务！这意味着他们所做的网站和搜索将会改变，您的关键字和 URL 定位也必须改变。
您想要寻找比较和对比其他品牌的类似产品、观看这些产品上的 YouTube 视频，甚至访问竞争对手网站的用户。这不仅仅是兴趣或意图，而是行动！
如何在 Google Ads 中定义自定义意向受众
第 1步：在您的 Google Ads 帐户中，点击工具，然后选择受众管理器。
第 2 步：在顶部栏上，您会找到 CUSTOM AUDIENCES，单击它。
第 3 步：单击加号按钮，然后选择自定义意图
第4步：在这里您将看到一个新屏幕，现在您可以提供自定义受众的名称，继续选择In-market关键字，最后，您可以放置预期关键字列表。
第5步：一旦你输入关键字，你会在右侧的IDEAS部分获得更多相关的关键字。您也可以从那里选择更多关键字。
您可以在右侧部分进一步探索受众规模。在这里，您可以根据国家/地区、语言进一步过滤您的受众，并将受众限制为显示或视频。
此外，它还会根据您选择的预期关键字，让您了解他们的年龄、性别和生育状况的估计受众。完成后，只需单击“创建”按钮，您的自定义意向受众就已准备就绪。
第 6 步：所以您终于准备好自定义意向受众列表。现在您可以选择您的受众，然后单击上方的添加到广告组以将列表分配给特定广告系列中的特定广告组。
案例研究：工作中的自定义意向受众
下面是一个简单的场景，可帮助您了解自定义意向受众群体在 Google 展示广告网络上现有广告系列中的作用。您或许可以将本示例中的课程应用到您自己的 Google Ads 工作中！
概述
Martin 是一家户外鞋业公司的营销经理，该公司正在为即将到来的秋季活动做准备。他想使用展示广告来定位对他的产品最感兴趣的客户。
第 1 步：自定义亲和力受众
Martin 从自定义亲和力受众开始他的广告系列。使用这种方法，目标通用的、广泛的关键字将覆盖尽可能多的相关受众。这些关键字包括：
- 运动鞋
- 登山鞋
- 跑鞋
- 男士跑鞋
- 女士户外鞋
- 女式跑鞋
Martin 非常兴奋，因为其中一些关键字在 Google 搜索网络上对他的业务来说太贵了。由于展示广告网络上的 CPC 值较低，Martin 终于能够利用高度相关的关键字！
他还选择了一些对户外鞋感兴趣的人可能会访问的热门网站，例如Nike、Urbanoutfitters、ASOS等网站。
这为马丁的秋季竞选提供了一个良好的开端。凭借更广泛的自定义亲和力受众，他的广告和视频将展示在与其业务相关的广泛人群面前。这为马丁的业务带来了适度的增长。他吸引了正在寻找新户外鞋的购物者；有些人甚至在浏览 Martin 的网站后购买了一双！
但是，有一个权衡。他的广泛定位范围也产生了一些不相关的流量。马丁还吸引了寻找鞋油或鞋带的人，而他的商店不提供这些。他还吸引了正在寻找 Martin 不携带的特定品牌的户外运动爱好者的点击。
这意味着他需要微调一些关键字并缩小定位范围以吸引更多相关访问者。通过这些调整，Martin 希望提高点击率和转化率。
第 2 步：自定义意向受众
随着秋季赛季的开始，马丁想再次调整他的竞选活动。是时候缩小他的目标范围以达到实际的购买前景了。为此，他利用自定义意向受众来寻找具有更高购买意向的客户。
通过使用自定义亲和力受众分析他的活动结果，Martin 发现了为其业务产生最佳结果的特定关键字和 URL。有了这些见解，他可以更好地了解客户使用哪些搜索来连接他的网站和产品。
接下来，Martin 的工作是定位品牌和产品特定的关键字。这将极大地帮助他将范围缩小到那些直接寻找他提供的产品的人。他添加到展示广告系列中的一些关键字是：
- 耐克 Metcon 5
- 耐克 Flex TR9
- 所罗门 X 超 3
- 所罗门 Speedcross 4 GTX
- 阿迪达斯 Terrex Free Hiker 登山鞋
- 阿迪达斯 Alphaboost 运动鞋
- Mammut Approach 女士登山鞋
- Mammut 男士登山靴
在添加了这些以产品为中心的关键字后，Martin 认为他的一些 URL 过于广泛地关注户外活动，而对鞋类来说不够具体。他删除了这些 URL，并在他的目标列表中添加了一些额外的网站，这些网站包含更多与户外鞋类相关的内容。
第 3 步：监控和调整
使用自定义意向受众功能后，Martin 的活动开始改进。没有立即发生巨大变化，但他的广告系列体验的每日增长有助于增加 Martin 的流量和在线销售额。
到了秋季中期，马丁几乎在新客户和销售中游泳！
Martin 继续优化他的受众，并密切关注他的自定义意向受众定位如何影响关键指标，例如降低跳出率、增加平均会话持续时间和提高转化率。
雄心勃勃的 Martin 决定还为他的主要竞争对手的品牌创建定制的目标受众类别。通过关注竞争对手如何处理他们的广告工作，马丁能够将这些见解应用于他自己的活动和受众配置。
通过选择他的三个主要竞争对手并在定制的意向受众类别中使用他们的品牌，Martin 看到了广告系列表现的又一次提升。他增加了流量、展示次数、点击率等。
概括
马丁有记录以来最强劲的秋季销售季，这完全归功于谷歌的定制意向受众功能。通过自定义意向受众，Martin 能够完全替代第三方受众数据和洞察力。
这不仅节省了他的时间，而且他还保证他使用的数据是准确的，因为这是谷歌的见解！最终，这使他的展示广告和视频广告活动获得了极大的利润，并消除了他对外部数据和洞察力的依赖。
使用自定义意向受众的重要提示
准备好在您自己的广告系列中使用自定义意向受众类别了吗？这些技巧将帮助您更好地利用此功能，并避免潜在的陷阱，这些陷阱会妨碍您通过自定义意向受众获得出色的结果！在开始之前，请考虑以下事项：
- 选择关键字和 URL 时，请始终牢记广告系列的目标。这将使他们始终如一地实现目标，以实现您的业务所需的结果。
- 在为您的自定义意向受众选择要定位的关键字时，请不要忘记使用您的关键字规划工具。没有？PPCexpo 关键字规划师可免费获得基本的关键字洞察。
- 为了让您的广告系列获得最佳效果，目标是包含大约 10 到 15 个关键字，但不超过 20 个。
- 添加竞争对手 URL 时，请关注产品页面而不是其通用主页。这将确保您针对他们的购物者而不是普通访客。
- 值得注意的是，您添加到自定义意向受众的关键字将遵循广泛匹配类型的规则。请记住，Google 专注于客户意图，因此它需要减少对关键字匹配的限制。
- 如果您想添加竞争对手的产品和品牌，请非常具体并仔细检查拼写、间距等。
- 注意用户实际搜索的方式，因为这有时会发生变化。您的客户可能会使用其他术语来浏览与您类似的产品和服务。
- 在开始您的广告系列之前，您应该正确启用转化跟踪。这将使您准确了解每次添加或排除 URL 或关键字时效果如何变化。
- 不断调整您的关键字和 URL，让每个关键字和 URL 都应服务于您的业务和广告系列的共同主题。如果人们不搜索关键字或访问 URL，请将其排除在外。
- 使用广告组根据您销售的产品组织受众关键字和 URL。
- 从自定义亲和力受众开始，以分层方式利用自定义亲和力受众、自定义意向受众和有购买意向的受众类别。然后，在使用有购买意向的受众选项吸引即将进行购买的购物者之前，使用自定义的意向受众优化和缩小您的定位范围。
包起来
自定义意向受众功能具有许多强大的优势，可以大大提高您的展示广告和视频广告的定位。一方面，它是自定义亲和力受众和有市场受众之间的有用中间地带，可优化您的销售漏斗的中间部分。
更不用说，较低的每次点击费用值使任何关键字都可以负担得起。您甚至可以定位竞争对手的关键字！
与 Google Ads 中的任何定位选项一样，有效使用自定义目标受众需要持续监控和频繁调整。然而，优势在于您可以依靠 Google 对您的受众的深刻理解，而不是第三方数据洞察力。