我们可以将广告支出回报率 (ROAS) 定义为广告产生的总收入除以广告总成本。您可以用几种不同的格式来表达它，包括：
- 投资金额的倍数
- 比率
- 百分比
- 比较美元金额
ROAS 是一项经过验证的指标，用于衡量贵公司在营销或广告上花费的每一美元所赚取的收入。因此，如果您的 ROAS 是 4:1，这意味着您在广告上花费的每一美元都会赚取 4 美元的收入。换句话说，如果您从 100 美元的广告支出中产生 400 美元的销售额，那将产生 4 倍的 ROAS。也可以用百分比表示（即本例中的400%）。
在本文中，我们将探讨 ROAS 计算的重要性以及它如何帮助改进您的每次点击付费 (PPC) 广告系列。
为什么 ROAS 很重要？
您的营销工作是否成功可以通过一些关键指标来确定，例如投资回报率 (ROI)、点击率 (CTR)、响应率、转化率和每次获取成本 (CPA)。ROAS 是另一个关键指标，可帮助您评估单个广告系列的效果。它可以让您很好地了解您的哪些广告系列效果最好，尤其是当您正在处理其他几个广告系列时。
例如，如果您正在为您的公司开展十个不同的活动，那么管理起来就更具挑战性。您可能会发现很难确定哪些活动值得开展。ROAS 指标将为您提供做出正确选择所需的洞察力。
如果您所有的广告系列都有 2,000 美元的预算，但其中一个广告系列的 ROAS 指标要高得多，那么您可能需要调整支出。当您的活动可能会以相同的支出返回 10,000 美元时，为什么要花 2,000 美元返回 4,000 美元？
对于 ROAS 计算，您必须知道广告系列目标转化的潜在价值。如果您是电子商务品牌，价值将等于您宣传的产品或服务的成本。
如果您的活动更多地关注潜在客户生成，您应该为该潜在客户指定一个平均值。您如何计算该值？考虑一下您销售给进入网络的潜在客户的平均门票。如果您出售价值 100 美元的服务，请计算最终向您购买的潜在客户的百分比。假设它是 10%，那么您分配给捕获的每个潜在顾客的价值将是 10 美元。
如何计算收支平衡的 ROAS
ROAS 指标并不总能显示您的广告系列的成本效益。没有品牌可以免费赠送其产品或服务，对吗？因此，ROAS 计算通常不足以评估您是否赚到钱。
例如，一个品牌的 ROAS 可能很高，但实际计算可能表明他们的活动并没有产生很多结果。这就是收支平衡 ROAS 计算派上用场的地方。但为此，您首先需要知道您的利润率。
让我们举个例子来更好地理解。假设一个品牌以 1,000 美元的价格销售智能手机。如果智能手机的实际价格是 600 美元，那么剩下的 400 美元就是您的利润率。
简单计算，利润率为40%。现在您可以计算收支平衡的 ROAS：
收支平衡 ROAS = 1 / 利润率 * 100%
收支平衡 ROAS = 1 / 40% = 250%
这意味着该品牌在广告上花费的每一美元必须赚取 2.5 美元才能保持盈利。否则，它会浪费钱。请记住，此类计算不考虑其他业务费用，如租金或税金。
如何计算利润最大化的 ROAS 目标
收支平衡的 ROAS 实质上是您应该获得的最低 ROAS。但是您如何知道目标 ROAS 值是多少？好吧，没有公式可用于确定可使您的利润最大化的 ROAS。
您的目标可能是实现 500% 的 ROAS，但这并不总是正确的。此外，每个组织的理想 ROAS 因行业、产品和竞争而异。请牢记这一点，您必须进行一些测试才能达到使您的利润最大化的 ROAS 值。
许多电子商务企业家认为您的 ROAS 越高越好。这并非总是如此。永远记住，ROAS 与交易量之间存在权衡。获得极高的 ROAS 并同时获得高转化率或销量也是不切实际的。获得高 ROAS 的秘诀在于，与您产生的利润相比，您的支出保持在相对较低的水平。
您可以做很多事情来降低成本。然而，最简单的方法是保持较低的每次点击费用 (CPC) 出价。但请记住，这会带来另一个问题。
当您降低出价时，Google 将开始减少展示您的广告的频率，您会发现竞争对手的广告比您的广告展示得更频繁，排名也更高。这会导致错失展示次数、点击次数和转化次数方面的机会——所有这些最终都会导致销售不佳和收入不佳。
另一方面，如果您想要最大限度地提高 Google Ads 的展示次数、转化次数和销售额，请考虑提高出价。如果您也愿意在每次点击上花费更多，那将会有所帮助。但是，当您出价高时，您的广告支出会增加，而您的 ROAS 会降低。
那么，您应该选择哪种组合：高成本和更多销售额，还是低成本和更少销售额？那么，您必须确定哪个选项可以使您的利润最大化。为此，请逐月测试和调整您的目标。
如何试验 ROAS
假设您的收支平衡 ROAS 为 300%，而您目前的目标是实现 500% 的 ROAS。在运行几个月的 PPC 活动后，您很快就实现了这个目标。现在，您使用以下公式计算广告系列的实际盈利能力：
盈利能力 = 收入 – 广告支出 – 销货成本 (COGS)
接下来，您努力实现不同的 ROAS。您可以设定更高的 ROAS (600%) 或更低的 ROAS (400%)。您的决定将取决于几个因素，例如展示次数份额 (IS) 和收支平衡的 ROAS。
IS 是您获得的展示次数除以您有资格获得的预估展示次数。如果您的 IS 值相对较低，那么您可能想尝试更高的每次点击费用出价。要提高 CPC 出价，您应该降低 ROAS。因此，如果您的 IS 较低，那么您可能需要测试较低的 ROAS 目标。
影响您的决定的另一个因素是您现有的 ROAS 与您的盈亏平衡 ROAS。假设您现有的 ROAS 仅比盈亏平衡 ROAS 高出 60%，那么将 ROAS 目标降低 120% 是不可行的。
另一方面，如果您现有的 ROAS 是盈亏平衡 ROAS 的 10 倍，您就有更多的试验空间。您可以尝试降低目标广告支出回报率，而不必担心得不到任何利润。
什么是 Google Ads 的良好 ROAS？
在 Google Ads 中有一种基于您的目标 ROAS 的自动出价（称为智能出价）。您必须设置要在广告系列中获得的 ROAS，Google 会自动调整 CPC 出价以实现该目标 ROAS。但您必须拥有最少转化次数的历史记录，以便 Google 可以自动优化出价。
要确定您的广告系列所需的最低 ROAS 值，您应该将您从销售的每件商品中获得的收益和通过销售该商品继续获得收益的最高 CPC 放回表中。确定最大转换成本后，您可以计算获得收益的最低 ROAS。
影响 ROAS 计算的因素
许多因素都会影响您的 ROAS 计算。这些包括：
定位
通过定位，您的广告可以覆盖最合格的受众。但是，如果执行不当，最终可能会浪费您的广告预算。定位错误的受众意味着感兴趣的客户不会看到您的广告。虽然您可能正在为目标用户制作广告，但您会将它们展示给另一个不太感兴趣的受众。
为了正确定位，请确保您选择与您的受众相关的关键字并对其出价。另外，请关注您是要定位短尾关键字还是长尾关键字。
- 短尾关键词通常由一个或两个术语组成，它们针对的受众非常广泛。
- 长尾关键词是针对非常狭窄的受众的更长、更详细的短语。
定位短尾关键字会花费更多，因为您将专注于广泛的客户。然而，您通常会在定位长尾关键词上花费更少。
以下是每种关键字类型的细分：
短尾关键词
这些关键字的成本更高，而且您很难从针对这些关键字的广告中产生销售。成本较高的原因是许多企业希望通过这些广泛的关键字进行销售。由于寻找这些关键字的客户可能还没有准备好向您购买，因此产生销售具有挑战性。
长尾关键词
这些关键字的成本较低，并且您有更多机会通过针对这些关键字的广告进行销售。只有少数企业提供您所定位的超级具体的产品或服务，从而使这些关键字更便宜。此外，由于寻找这些关键字的客户在找到所需商品时可能已准备好购买，因此可以很方便地进行销售。
让我们尝试 PPCexpo Keyword Planner 为您的广告系列进行更好的关键字研究。
每次点击费用
过高或过低的每次点击费用都不适合您的广告支出回报率。这是因为如果您的每次点击费用非常低，您的广告可能无法到达您的目标受众，因为您可能无法赢得该特定关键字的竞价。同样，如果它非常高，您的广告可能会到达合适的受众（取决于正确的定位），但您浪费了您的广告预算。
获得积极的 ROAS 和最佳 CPC 的最佳方式是与一家提供全方位服务的数字营销机构合作，该机构知道如何获得理想的 CPC，进而帮助您实现目标 ROAS。
Google Ads 中 ROAS 的出价策略
Google Ads 中的目标 ROAS 可让您根据广告支出的目标回报率进行出价。这是一种智能出价策略，可帮助您以指定的目标广告支出回报率实现更高的转化价值或利润。它会在拍卖时自动优化您的出价。这允许您修改每次拍卖的出价。
目标 ROAS 可以作为一个活动的标准策略或跨多个活动的组合策略来访问。Google Ads 预测可通过转化跟踪获得的预期转化和相关价值。然后它会指定每次点击费用的最高出价，以最大限度地提高您的转化价值，同时获得与您的目标价值相当的平均 ROAS。
设置目标广告支出回报率时要记住的提示
在为您的广告系列设置目标广告支出回报率之前，请牢记这些提示：
- 根据您的广告系列之前的单位成本转化价值数据设置目标 ROAS。这样，您就可以最大限度地提高转化价值，同时获得与您的广告系列相同的 ROAS。
- 要查找过去的单位费用转化价值数据，请从“列”下拉列表中选择“修改”列，然后从“转化”列列表中添加“转化价值/费用”列。接下来，将单位成本转化价值指标乘以 100 以计算目标 ROAS 百分比。
目标 ROAS 和不同的活动类型
以下是 Google Ads 如何将目标广告支出回报率用于不同的广告系列类型：
- 对于“搜索网络”和“搜索网络与精选展示广告网络”广告系列，Google Ads 将在所有广告系列中获得等于您的目标的平均广告支出回报率。
- 对于展示广告网络的广告系列，Google Ads 将在所有广告系列中实现与您的目标相等的平均 ROAS。
- 对于购物广告系列，Google Ads 将在所有广告系列中实现与您的目标相等的平均 ROAS。
- 对于应用广告系列，Google Ads 将根据您选择的安装或应用内事件为您的广告系列获得平均 ROAS。但是，请记住，应用广告系列中的目标广告支出回报率目前处于测试阶段。
您可能会观察到某些转化可能会产生较高的 ROAS，而某些转化可能会返回较低的 ROAS，但总的来说，Google Ads 会尽量使您的单位费用转化价值等于您指定的目标 ROAS。例如，如果您将目标 ROAS 指定为 400%，Google Ads 会自动调整您的出价，以在实现此目标 ROAS 的同时尽量提高转化价值。
为帮助提高您在广告竞价中的表现，目标广告支出回报率策略会使用实时信号（例如设备、浏览器、位置、一天中的时间等）调整出价。它还会根据用户是否在您的再营销列表中自动调整出价。
Google Ads 如何管理目标广告支出回报率
在您在共享库中指定新的出价策略并选择适用的广告系列后，Google Ads 会建议一个目标 ROAS 值。此建议是根据您过去几周的实际广告支出回报率计算得出的。
Google Ads 将排除过去几天的效果，以考虑到点击广告后可能需要一天以上才能完成的转化。您可以选择是使用此建议的目标 ROAS 值还是指定您自己的值。
例如，假设您衡量电子商务商店的销售额，并希望根据购物车总价值优化出价。您的目标（或转化价值）是您在广告上每花费 5 美元就可以产生价值 20 美元的销售额。您可以将目标 ROAS 指定为 400%——您在广告上每花费 5 美元。您希望获得四倍的收入。
这是数学：
20 美元销售额 ÷ 5 美元广告支出 x 100% = 400% 目标 ROAS
现在，Google Ads 会自动设置您的最高 每次点击费用出价可最大限度地提高您的转化价值，同时努力实现 400% 的目标广告支出回报率。
您应该为目标 ROAS 设置限制吗？
不建议为目标 ROAS 设置出价限制，因为它会限制 Google Ads 的自动出价优化。它还可以阻止 Google Ads 将您的出价调整为最能满足您的目标 ROAS 的金额。如果您指定出价限制，它们将仅用于搜索网络拍卖。
- 最大限度。出价限制 –这是您希望 Google Ads 为使用目标 ROAS 的任何关键字、广告组或广告系列指定的最高每次点击费用人工出价。
- 分钟 出价限制 –这是最低限额。您希望 Google Ads 为使用目标广告支出回报率的任何关键字、广告组或广告系列设置的每次点击费用出价。请记住，Google Ads 可能会指定最大值。每次点击费用出价低于您的最低出价限制，通常是因为智能定价。这意味着您在此处指定的出价限制不是可以指定的绝对最低出价。
如何从广告支出中获得更好的结果
计算出您现有的 ROAS 并纳入转化率优化的原则。完成此操作后，您就可以在未来提高品牌广告和营销活动的 ROAS 了。
您还可以通过 PPCexpo 报告工具运行不同的报告来评估您的活动绩效。有几个领域是您无法通过 Google Ads 的简单报告弄清楚的。通过对您的活动数据进行复杂而详细的分析，您可以成功地优化您的 PPC 活动。
包起来
简而言之，像 ROAS 这样的广告指标衡量的是付费广告活动的效率。它可用于将活动相互比较以观察，这是最有利可图和最成功的活动。此信息可以帮助您确定将广告预算投入何处以获得最佳投资回报率。
ROAS 重要的最大原因是它可以帮助您评估每个广告系列的效果。当您同时运行多个广告系列时，ROAS 值可以帮助您确定效果最好的广告系列。