什么是广告中的CPM,如何在谷歌推广PPC活动中使用它? | 南京·未迟 | Google 出海体验中心

什么是广告中的CPM,如何在谷歌推广PPC活动中使用它?

广告定价模型常常让新营销人员感到困惑。有多种专为在线营销人员设计的定价模型。其中一些是:

  • 每次点击费用 (CPC)
  • 每次转化费用 (CPA)
  • 每次展示费用 (CPM)

CPM 是最常用的指标之一。它是“cost-per-mille”的缩写,其中“mille”是一个拉丁词,意思是“千”。因此,该指标表明 CPM 广告的成本是根据测量的展示次数计算的。对于每千次展示,广告商向谷歌支付一定数额的钱。

什么是广告中的每千次展示费用

在本文中,我们将帮助您了解什么是广告中的每千次展示费用以及如何在每次点击付费 (PPC) 活动中利用它。

 

广告中的 CPM 是什么?

CPM 衡量数字广告每 1000 次展示的成本。当广告在 YouTube 或 Google 展示广告网络 (GDN) 上展示时,计为一次展示。

CPM 指标通常用于竞价系统,以显示每千名用户看到广告将花费多少。例如,如果 CPM 价格设置为 3.00 美元,则您必须为广告的每千次展示支付 3.00 美元。

CPM付费模式是GDN最常用的模式之一。Google 处理每千次展示费用出价,并确保您的品牌只需在潜在买家每次实际看到您的广告时付费。

与仅在访问者点击广告时才会产生费用的 CPC 不同,CPM 模型每次在用户的网络浏览器上显示广告时都会向营销人员收费。

每千次展示费用如何运作?

发布商和广告商都可以使用 CPM 指标。发布商可以使用他们的目标 CPM 来销售广告空间,如果广告商针对特定的优质受众,或者如果他们购买大量的广告展示,这可能会有所不同。

您可以按广告、广告位置或广告系列计算每千次展示费用。该指标很少单独使用。通常,每千次展示费用与其他更高级的指标一起使用。但是,CPM 提供的上下文和关键信息可以帮助您做出战略决策并提高收入。

 

如何计算每千次展示费用

使用每千次展示费用模型很容易计算出您应该支付的费用。首先,计算投放的总展示次数。然后,将其除以 1000。现在要获得每千次展示费用,您只需将广告系列预算除以该数字即可。

这三个步骤可以帮助您快速计算出一定金额的展示次数。或者,您也可以确定应为特定展示次数支付多少费用。

公式非常简单,这可能是 CPM 收入模型成为数字广告最常用定价方法的原因之一。

例如,假设某个广告每月有 20,000 名观众。营销人员希望在一个月内吸引 20,000 名用户。广告商设置了一个广告活动,其中每个用户都看到了两次广告。由于 20,000 名用户将观看该广告两次,因此广告印象总数为 40,000 次,假设总成本为 200 美元。

在此示例中,您可以找到 CPM 为:

CPM = 费用 / 展示次数 x 1000 = (200/40,000) X 1000

这导致每千次展示费用为 5 美元。从表面上看,广告活动似乎更有价值,因为它在给定的受众规模下提供了更多的印象。

CPM 广告的好处

CPM 可以通过多种方式帮助您的品牌,包括:

  • 更好的知名度——在线企业希望建立或扩大其品牌价值。CPM 广告对于希望在消费者和潜在业务合作伙伴中赢得声誉的新成立企业来说是一个绝佳机会。
  • 针对相关受众的有针对性的广告——在相关联属网站上推广在线企业可以使每千次展示费用从销售和品牌推广的角度发挥作用。
  • 通过高效的活动提高转化率——将高转化率的展示广告或横幅广告与合适的广告平台相结合可能是一个成功的组合。例如,一家服装店在流行时尚博客上做广告可以使 CPM 模型对其有利。

影响每千次展示费用的关键因素

多种因素会影响 CPM 的值。其中一些是:

  • 地理 –平均每千次展示费用受特定国家/地区在线行业的成熟程度以及该国家/地区当地人的消费能力的影响。例如,美国、欧洲、澳大利亚或日本的每千次展示费用通常高于中东或巴西。
  • 有针对性的广告——使用可访问的数据来建立客户档案的有针对性的广告将要求更高的 CPM 价格,而不是只购买广告空间而不细分目标受众。
  • 设备 –由于屏幕尺寸限制、较低的点击率 (CTR) 和转化率,在移动设备上投放的广告的每千次展示费用低于桌面设备。
  • 网站主题和质量——与一般新闻网站相比,小众发布商拥有更细分和同质的受众,因此每千次展示费用更高。随着越来越多的公司在评估广告投放时考虑品牌安全,高质量的网站也可以要求更高的价格。
  • 广告尺寸——通常,较大的广告格式具有较高的每千次展示费用,因为它们更加突出并且更有可能触发用户操作。但最常见的广告尺寸,即使不是最大的,也会产生更高的每千次展示费用。
  • 广告可见度——对于展示广告,可见度可以定义为至少有 50% 的广告在屏幕上显示至少一秒钟。可见度得分较低的发布商将看到其 CPM 率显着下降。
  • 过去的表现——广告商重视流量质量,并愿意支付更高的每千次展示费用以投放在可推动转化和更高投资回报率 (ROI) 的网站上。
  • 页面上的广告单元数量——页面上的广告单元数量越多,CPM 率就越低。更大的供应量将导致这些广告单元的出价更低。
  • 季节性 –不同行业的流量具有一定的季节性,这会导致 CPM 费率发生变化。例如,夏季支出可能会下降,尤其是在欧洲,因为许多用户会休假度假。

CPM 与其他广告指标之间的差异

传统的 CPM 广告模式与最新形式的移动和应用程序内广告有些不同,因为它不需要客户的特定结果就被认为是完整的。

例如,在每次完整观看费用中,广告商在视频广告被完全观看之前不会向发布商付款。因此,在这种情况下,仅查看广告是不够的。

同样,按参与度计费的广告需要超出最初印象的某种类型的行动,例如进行调查或玩迷你游戏。

广告中的 CPM 消除了所有这些最新策略,并使广告回归基本面。此外,在某些情况下,这正是产品所需要的。

什么是好的 CPM?

与大多数在线广告指标一样,您无法仅根据单个值来确定每千次展示费用的好坏。较低的每千次展示费用并不总是一个积极信号,因为它可能表示流量质量低下。

对于广告商而言,拥有更高的每千次展示费用并不意味着他们获得更高的收入,因为一些广告资源可能无法售出。您必须将这些数据放在上下文中才能正确评估 CPM 是好是坏。

评估以前的性能数据,将结果与市场平均值进行基准测试,并分析每千次展示费用对投资回报率的影响,可以帮助您确定每千次展示费用是好是坏。

该决定将主要取决于两件事:

  • 您正在使用的策略
  • 您的竞选目标

例如,如果您使用内容相关定位,您可能会看到每千次展示费用远低于 1.00 美元。您会收到很多印象,但如果您试图实现参与度目标(例如绩效或收购),则不太可能实现这些目标。

CPM 与 vCPM 有何不同?

每千次可见展示费用 (vCPM) 允许品牌仅在客户查看广告时付费,而不是在广告呈现在页面上时付费。换句话说,当广告显示在“可见”位置时,您对广告的价值出价。

选择高于 CPM 出价的 vCPM 出价的广告商将在赢得这些重要类型的展示方面具有优势。这样的策略将使该品牌的出价在短期和长期内保持高度竞争力。

对可见印象出价

如果您只想为被视为可见的广告展示付费,则可以使用每千次可见展示费用。当展示广告的 50% 在屏幕上显示一秒或更长时间时,该广告就被视为“可见”。对于视频广告,连续播放 2 秒或更长时间即可看到。

当您为“仅限展示广告网络”广告系列选择每千次展示费用出价时,您可以选择 vCPM 作为出价策略。另外,请记住以下因素:

  • 使用 vCPM,您可以对 1,000 次可见展示出价,并为被视为可见的展示付费。
  • 通常,为了将您的成本和流量保持在与 CPM 广告系列相同的水平,您对 vCPM 的出价可能需要高于对标准 CPM 广告系列的出价。但是您应该尝试适合您的广告系列目标的出价。
  • vCPM 出价策略不适用于仅限搜索网络的广告系列。
  • 如果您使用 vCPM 出价策略创建广告系列,然后创建不兼容的广告,您的广告将不会投放。
  • 可能会收取一小部分已投放的展示次数。

CPM、CPC 和 CPA 之间有什么区别?

CPC 是指营销人员仅在用户点击广告时付费。通常,此指标用于将特定产品推广到利基市场。另一方面,CPA 是广告商仅在观众购买可直接追溯到广告的产品或服务时付费。

拥有高点击率是 CPA 和 CPC 的重要因素,因为目标是让用户购买您的产品或服务。

每千次展示费用略有不同,因为点击率并不重要。品牌知名度和提供直接信息是 CPM 广告活动的主要目标。尽管用户可能不会点击广告,但它仍然会在高流量站点上曝光并传递特定消息。

CPM 对网站发布者很有吸引力,因为他们只需展示广告即可获得报酬。但由于每千次展示费用非常低,它非常适合广告商提高品牌知名度并以具有成本效益的方式传递特定信息。

您应该使用 CPM 广告吗?

CPM 广告通常比 CPA 或 CPC 营销成本更低。但您支付的价格将取决于您展示广告的位置。如果您希望您的每千次展示费用广告系列展示在大量用户面前或知名网站上,您可能需要为展示位置出价更高。

像 Facebook 这样的社交网站可以让您通过微妙的定位措施缩小您的用户范围。您可以通过社交定位和 CPM 活动以极低的价格快速建立品牌知名度。

CPM 广告还可以通过其他几种方式为您提供帮助,例如:

  • 提高可信度——在线品牌必须先在目标市场站稳脚跟,然后客户才会认真对待它们。CPM 广告提高知名度,使用户开始感觉更习惯于新业务。
  • 产生高度相关的潜在客户——随着企业通过每千次展示费用广告改进其定位选项,您可能只会接触到最相关的用户。CPM 策略为不断增长的业务带来了数以千计的潜在流量来源。
  • 创造行业热点——如果内容或展示广告质量好,用户就会开始讨论您的业务。最好的每千次展示费用策略会产生巨大的影响力,从而带来更多的流量和转化。

 

CPM广告的缺点

每千次展示费用广告的挑战在于,印象只能告诉您您的广告已展示,而不是您的观众是否观看或对它做出反应。

通过每千次展示费用评估广告的成功与认为您已经为实体店找到了一个绝佳的位置类似,因为您看到许多访客路过。然而,如果没有人进来,那么有多少人透过窗户看都没有关系。

以下是使用 CPM 广告的一些缺点:

CPM 无法帮助您计算精确的 ROAS

广告支出回报率 (ROAS) 显示您的品牌从您花在广告上的每一美元中获得的收入。了解 ROAS 很重要,因为这个指标可以清楚地告诉您花在广告上的资金是否有助于您的公司发展。

了解您的每千次展示费用并不能帮助您准确计算广告支出回报率,原因如下:

您不能将收入归因于展示

如果显示了广告但用户没有响应,则无法将他们的预期采购与该广告联系起来。就像路过您的广告牌的用户一样。他们在看了你的广告后购买了你的产品吗?你永远不会知道。

您无法判断有多少用户看到了您的广告

即使您每次向新用户展示您的广告都会获得一定数量的收入,您也无法使用 CPM 计算 ROAS,因为您无法指定有多少唯一用户看到了您的广告。

印象并不能告诉您您的听众是否印象深刻

由于印象不需要用户采取任何行动,因此每千次展示费用广告不会告诉您有关广告质量或效果的任何信息。仅仅因为广告出现在一个人的屏幕上并不意味着他们已经看过它。如果您按每千次展示费用衡量您的广告,您可能会为许多忽略您的广告的用户付费。

优化 CPM 广告系列的技巧

通常,每千次展示费用越低,广告支出回报率就越高。每千次展示费用高表明活动薄弱。您可以使用以下提示来保持较低的每千次展示费用并优化您的广告系列。

  • 始终在正确的时间针对正确的用户。如果您的广告已经获得了不错的点击率和相关性分数,请尝试扩大您的受众群体。广泛的受众将使 Google 能够在更多竞价中出价,从而增加您接触最多受众的机会。
  • 即使您拥有最好的受众,如果您没有说服他们采取行动的优惠,他们也不会点击您的广告并购买您的品牌。此外,Google 会将您的广告视为无关紧要。
  • 测试不同的产品、免费送货、捆绑销售、折扣等。当您这样做时,您可以在产品中传达更多价值,以激发好奇心并吸引更多人。
  • 如果您强调季节性活动,请尝试对其进行优化,以便在不浪费预算的情况下产生可观的印象和合理的转化率。
  • 集中精力确保同一个人查看您的广告的次数不会超过三次。
  • 确保用户在看过您的广告后回想起您的品牌。
  • 在您的广告/着陆页中,通过有影响力的人推荐或满意客户的报价,让您的客户相信您可以提供一些有益的东西。

 

CPM 广告常见问题解答

什么是 CPC 和 CPM?

CPC 是 Cost Per Click 的缩写,CPM 是 Cost Per Thousand Impressions 的缩写。

CPC 与 CPM:哪个更好?

这取决于您的广告系列目标。当您想要专注于推动点击、产生销售或让客户执行特定操作(如注册时事通讯)时,您应该更喜欢 CPC 模型。

但是,当您想提高品牌知名度并让尽可能多的人看到您的广告时,您应该更喜欢每千次展示费用广告。广告商可以在大多数主要广告平台上访问 CPC 和 CPM 模型。

你如何计算每千次展示费用?

CPM = 广告费用 / 展示次数 x 1000

Google 如何确定 CPM 值?

您必须为您的广告指定 CPM 出价策略,以便 Google 可以确定您的 CPM 值。这种出价策略意味着您根据在 GDN 上获得的展示次数(您的广告展示的次数)付费。

对于每千次展示费用,您为每组一千次广告浏览付费。您指定每千次展示费用出价以告知 Google 您愿意为该组展示花费多少费用。每千次展示费用出价非常适合注重品牌知名度的营销人员。

如何在 Google Ads 中获取每千次展示费用出价?

在开发视频广告系列以提高品牌知名度和覆盖面时,您可以从出价策略选项中指定目标每千次展示费用出价策略。

什么是每千次展示费用

包起来

展示营销是许多网站的主要收入来源。您可以快速部署和扩展它。此外,营销人员对它的需求仍然很高。

广告中的CPM是什么?这是衡量每千次展示的预算的基本但重要的指标。跟踪每千次展示费用率将帮助您评估广告资源在每千次展示中的表现,并采取措施优化您的收入渠道。

为此,您应该了解影响 CPM 费率的因素以及 CPM 变化的季节性。在确定 CPM 值是否适合您时,您应该考虑不同的因素。答案将取决于上下文以及您是否产生了良好的投资回报率。

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