帐户结构是确保付费搜索成功的关键因素。
采用结构和组最佳做法可确保关键字、广告信息和着陆页与业务目标保持一致。
有效的结构与您的营销策略和业务需求密切相关。
人们还应该超越最初的设置，创建一个灵活的结构，允许随着业务的发展而进行有效的持续维护和扩展活动。
正确处理战术要素可确保结构尽可能实用（例如，支持最有效的报告和优化）。
它还将使您能够从最新的付费搜索创新中受益，这些创新越来越依赖于基于算法的自动化和脚本。
由于广告组在其广告系列的上下文中投放，因此我们将首先查看一些广告系列注意事项。
仔细考虑需要多少个广告系列将确保您涵盖所有相关的关键字主题，并且每个主题都包含在自己的广告系列中。
这自然会带来适当数量的整体广告组，并以最相关的方式组织它们。
虽然某些结构和广告组功能因引擎而异，尤其是在非英语市场中，大多数引擎都具有相同的共同元素。
广告系列设置最佳实践
在决定要投放哪些广告系列以及投放多少广告系列时，请考虑哪些搜索需要最大覆盖率。
然后，评估支持业务目标所需的预算管理、定位和设备设置。
跟着钱走
由于预算存在于广告系列层面，因此任何需要有专用预算的东西都应该有自己的广告系列。
对于您需要尽可能充分和持续地为资金提供资金的条款，建议设置一个专门的活动，以便更轻松地管理它们。
最佳做法是为您自己的品牌术语提供全额资金，因为它们针对的是已经了解您业务的最合格用户。
重定向（即 RLSA）和具有战略重要性的活动（例如，在关键市场投放）是需要创建优先活动以最密切地管理关键流量池的其他一些用例。
定位参数
所需的引擎网络、地理位置和受众将进一步影响您的结构。
借助广告组级出价系数，可以避免为每个定位实例单独制作广告系列。
不过，为了便于生成报表、进行预算管理以及简化长期关键字管理，建议在广告系列一级实施大多数设置。
这样一来，就可以最大限度地提高效果，并随着时间的推移构建广告系列，每次需要添加新组或新关键字时所需的步骤都很少。
网络设置
人们通常认为广告会显示在搜索结果中（即仅限搜索网络）。
但是，在某些情况下，您可能希望在联合站点甚至给定引擎的显示网络上运行。
花点时间检查您需要哪个网络并选择正确的设置。
地理定位
对于地理位置，很容易拥有与您的业务与其他媒体相同的足迹。
但是，您的搜索引擎需求可能与您的线下销售发生的地方不同。
花点时间研究搜索引擎需求最有可能来自哪里（DMA、城市、州、地区、国家）。
然后，为您的热门市场设置几个单独的广告系列
如果预算允许，请创建一个额外的“包罗万象”广告系列，以覆盖您的消费者可能来自的其他可能地点的剩余流量。
例如，波士顿零售商可以为波士顿大都市区、邻近县、新英格兰和美国其他地区创建广告系列。
虽然选择英语或所有语言很诱人，但请研究大部分流量的来源以及您的网站是否完全支持这一点。
如果您可以定位多种语言，请为每个语言版本创建多个广告系列。
例如，在我们之前的示例中，这家总部位于波士顿的零售商销售世界各国的国旗，其网站支持三种语言，并且仅运送到美国和加拿大。它的结构可能看起来像这样。
- English_Boston大都市区
- English_neighboring县
- 新英格兰English_rest
- Spanish_New 英格兰
- English_US
- Spanish_US
- English_Canada
- French_Canada
请注意，没有西班牙语或法语版本来反映英语广告系列 1-3。这是由于搜索量，而不是证明这一点。
观众
使用第一方和任何第三方数据来指导您的结构。
为再营销制作单独的广告系列，使用 RLSA 广告系列定位过去的用户，是一种常见的用例。
但是，请考虑进一步切片您的结构，尤其是在您销售多种产品或服务时。
例如，为购买了某些产品但未购买其他产品的用户创建单独的广告系列，将使您能够通过专用预算、地理定位（如果需要）、广告和报告来密切支持交叉销售业务目标。
如果尝试在广告组一级执行此操作，则无法执行此操作。
设备设置
不同设备的性能不断变化，使其成为重要的优化杠杆。
在按设备细分广告系列之前，请考虑这些利弊。
- 引擎算法现在已经发展到在自动算法中优化出价时会考虑设备信号。
- 按设备拆分广告系列会大大减少可用于优化的流量和 KPI，并且可能会创建广告系列的流量不够大，无法进行有意义的优化。
- 如果网站采用自适应设计和其他移动最佳做法，则移动用户体验可能非常强大，并且移动广告系列可以与非移动广告系列保持相同的目标。
考虑到这一点，除非移动设备代表了大量的流量、成本和目标，否则不建议按设备划分广告系列或组。
相反，如果您不使用自动出价解决方案，请使用设备出价系数来实现设备级效率，并使用广告定制工具为不同设备上的用户定制广告信息。
广告组最佳做法
首先按主题对所需的关键字进行聚类。
这些内容应尽可能缩小范围，以避免有针对性的搜索重叠。
由于每个组支持不同的广告，因此指导广告组结构的一种方法是根据您希望在每种情况下投放的文案。
例如，如果您是一家销售运动鞋的零售商，则可以在女鞋广告系列中为每个品牌创建一个广告组，以便与您拥有的每个着陆页保持一致。
但是，根据产品的范围，可能仍然过于笼统，每个组都集中了广泛的关键字。
在这种情况下，您可能需要根据鞋类品牌制作广告系列，并为每个鞋款设置一个单独的组。
大多数流量通常由选定数量的术语驱动。
事实上，偶尔，少数关键词可能会获得大量流量和/或目标份额。
在这些情况下，您可能需要多个组，以便这些“权力关键字”与其他术语位于其他组中，从而存在于单独的组中。
单个关键字组很少见，但使用相同的前提。他们将关键字隔离到自己的组中，以最接近性能、文案优化、测试和报告。
制定广告组策略后，在最终确定和创建组结构之前，请考虑匹配类型以及受众需求如何影响广告文字方法，然后评估着陆页需求。
匹配类型
为了获得最佳效率并简化负匹配，建议按匹配类型创建重复组。
此最佳做法称为匹配类型镜像，要求每个组只有一个匹配类型的术语。
完全匹配组应表现最佳，除非出现异常情况，否则不需要否定。
短语组和广泛匹配组通常效果较差，并且是否定匹配的焦点。
请注意，为避免组蚕食，您需要将“完全匹配”的正项作为“短语”和“广泛”组中的负项。
匹配类型组镜像也具有预算优势。
在预算有限的情况下，暂停性能较差的匹配类型，将它们隔离在不同的组中要容易得多。
如果您的广告系列流量非常大，并且需要更好地控制费用，则可以采用另一种方法：按广告系列镜像匹配类型，因此每个广告系列只有一种匹配类型的组和字词。
受众定制消息传递
对不同广告的需求是单独分组的一个关键原因。
但是，在跳转到创建更多组之前，请查看是否可以使用 Feed 或广告定制工具解决文案自定义问题。
价格、产品功能或服务元素等元素通常可以通过业务数据功能提供。
只要需要更改，无需创建新的广告和组，就可以无缝更新商家数据，将更改内容滴入广告文案，而不会触发广告质量得分审核。
如果广告信息只需要针对单个受众群体进行更改，并且不会大幅预算，请使用广告定制工具，而不是创建新的组或广告系列。
定制器 if 语句允许使用默认文本来显示所有用户，并允许一个指定受众的备用文本。
登陆页面
除非您要进行载纲网页测试来评估网站转化率，否则最佳做法是每个广告组使用一个着陆页。
如果需要多个着陆页，则表明关键字未紧密分组，并且广告组中存在多个主题主题。
在这种情况下，请拆分您的组，以便在组、着陆页和广告文字方法之间建立一对一的关系。
创建一个非常详细的结构可能很诱人。
如果它开始看起来很复杂，它可能是。考虑开设一个新帐户。
并非所有内容都需要放在一个引擎帐号中，而大型广告投放工作通常需要多个引擎帐号，尤其是在涉及多个预算来源的情况下。
发动机奇偶校验
将广告系列从一个引擎克隆到另一个引擎是很常见的。
但是，这可能会产生不必要的大量广告系列和组。
由于辅助引擎的流量份额要低得多，因此许多广告系列和组的流量将受到限制。
与其为每个引擎克隆所有内容，不如只在那些能够带来最有意义的结果的广告系列和组上进行复制，从而证明优化和报告工作的合理性。
命名约定
如果不规划活动和组命名约定，任何结构考虑都是不完整的。
最好的方法是简洁明了，反映所有定位方面，设置参数，并使用特殊字符来分隔元素。
这不仅是出于管理原因，例如报告和优化（无论是使用引擎还是第三方工具）。
可靠的命名约定有助于随着时间的推移进行扩展工作。
它将简化任何自动化解决方案的实施、扩展关键字、管理预算等。
但是，不要因为将所有可以想象到的内容都合并到广告组或广告系列名称中而得意忘形。
命名约定应允许用肉眼确定广告系列或广告组包含的内容。
但是，应同时使用过滤器和标签。
使用它们可以快速生成帐户或广告系列各个部分的报告，而无需对广告系列和组使用过于复杂的命名约定。
结论
与付费搜索策略的任何元素一样，该结构不是静态元素。
请定期查看它，尤其是在有网站更新的情况下。
网站内容和登录页面更改是改进结构的机会。
但是，如果您遵循这些最佳实践，则未来的更改应该是渐进式的，并且不会对性能造成影响。