雕塑家创作杰作时，是通过不断地削去最小的材料，磨圆最锋利的边缘并打磨底下的美感来实现的。
如果雕刻家只致力于凿子的粗笔和重击，石头会以意想不到的方式破裂，杰作无疑会被毁掉。
真正的杰作只能通过许多微小的增量变化来创造。
当然，你不是雕塑家；您是按点击付费 (PPC) 的营销人员。但是，您可以从这个增量更改示例中学到很多东西。这是您可以在 PPC 工作中利用的一课，尤其是在您如何管理广告系列方面。
太多的营销人员试图用广泛的笔触来管理 PPC 活动，但大的变化可能只会产生短期的利益，并伴随着巨大的风险。而且，它们通常不是必需的。
相反，成功的 PPC 管理就像杰作雕塑一样，需要小的、持续的和积极的改变。随着时间的推移，这些微小的变化会产生累积的优势。
第 1 部分：了解增量改进的历史
什么是 1% 改进原则？
也称为总边际收益原则，1% 改进规则本质上是这样一种理解，即小收益（小至 1% 的变化）最终会随着时间的推移带来巨大的改进。
通过将大型项目（例如 PPC 管理）分解为最小的组件，可以更容易地发现进行细微改进的机会。
这些细微的改进很快就加起来了。事实上，它们呈指数增长。如果你全年努力每天提高 1%，那么你的累积优势将等于 3,778% 的增长。
还不错吧？
自然地，很难保持持续的上升趋势，而且可能有几天，1% 的变化是相反的方向。
好消息是，积极的变化比消极的变化产生的影响要大得多。休息日不会毁掉你所有的辛勤工作！
改善方法
总边际收益的起源通常归因于日本的改善方法。Kaizen 翻译为“为善而改变”，起源于二战后的日本，作为改进生产方法的一种手段。
丰田是这种方法的早期采用者。公司组织工人小组每天开会，以识别、分析和解决生产周期中的当前问题。
后来，Masaaki Imai 成立了 Kaizen Institute Consulting Group，将这种微小改进的方法带到了更多行业的企业中。
Kaizen 有十项原则可用于改进 PPC 活动。这些原则是：
- 不断改进一切。
- 不要让轶事概念或意识形态妨碍。
- 不要让借口阻碍进步。
- 始终对新方法或 PPC 策略持怀疑态度；不要以为它们总是适合你。
- 立即纠正您的 PPC 帐户或广告系列中的问题。
- 让每个人都参与到这个过程中，即使是在您的付费搜索营销团队之外。
- 授权这些人参与并分享有关如何改进活动的想法。
- 始终了解您为什么要做出改变；这种变化将如何影响您的 PPC 工作？
- 当小的改进带来省钱的机会时，将这些节省分配给您的 PPC 活动的进一步改进。
- 永远不要停止尝试改进！即使您的 PPC 工作非常成功，也不能作为开始放松您作为营销人员或客户经理的职责的借口。
证明在骑自行车
虽然这种持续 1% 的改进可以归功于 Kaizen 方法，但北京奥运会上的英国自行车队赋予了它新的生命。
这是总边际收益如何导致成功的终极例子。
提供一些背景信息，在 2008 年北京奥运会之前，英国自行车队在 76 年中仅获得了一枚金牌。在自行车世界中，英国是一个无关紧要的因素。他们甚至不是严肃的自行车队雷达上的一个小插曲。
然后，似乎不知从何而来，他们从默默无闻中飞升到了领奖台的顶端。在 2008 年北京奥运会自行车比赛中，英国获得了 10 枚金牌中的 7 枚。
四年后，他们在伦敦（2012 年）再次取得胜利。然后，他们在里约（2016 年）再次这样做。而且，成功不仅限于奥运会。英国自行车队也开始在环法自行车赛上获得几乎每年的胜利。
他们是怎么做到的？
由于大卫·布雷尔斯福德领导的新团队方向，取得了巨大的成功。
Brailsford 是 Kaizen 的粉丝，并希望将持续改进的原则应用于英国自行车队。登上领奖台的目标简直太不可能了。
然而，团队可以实现的只是小的、累积的改进。将绩效提高 1% 是一个可以每天实现的可控目标。目标不是追求完美或胜利，而是专注于进步。
团队一起工作（Kaizen 原则#6）将自行车分解成微小的任务。他们将这些任务分为三类：战略、人类绩效和环境。
对于策略，他们分析了风洞中的空气动力学，以找到减少阻力的方法。人类表现任务包括适当的节食、食物准备，甚至更好地洗手以降低患病风险。最后，对机械舱、团队运输等环境进行了改进。
其中一些改进本身可能看起来很小而且微不足道。然而，它们共同创造了累积优势。正是这一优势使英国登上了领奖台。
在可能的情况下，Brailsford 和他的团队注入数据来衡量进度并分析哪些步骤产生了最显着的改进。
进步之旅变得富有感染力。团队中的每个人都开始寻找和发现获得边际收益的机会。
但是，骑行并不容易。英国自行车队面临一些严重的失败。他们很快意识到，专注于这些边缘改进是很棒的，但如果不首先解决关键的成功因素，这并不意味着蹲下。
他们需要一个核心基础。
帕累托原则——80-20法则
Brailsford 和英国自行车队所经历的这种认识就是帕累托原则。
我们将简要介绍这一点。管理顾问 Joseph M. Juran 在 1941 年提出了这一原则。他以意大利经济学家 Vilfredo Pareto 的名字将其命名为 Pareto 原则。1896年，帕累托写道，意大利80%的土地只属于20%的人口。
Juran 发现这个 80-20 连接在企业管理中有很多应用。
帕累托原则本质上是80%的结果来自20%的活动。换句话说，并非您执行的所有任务都会返回相同级别的结果。
例如，在 PPC 中，您 80% 的回报将来自 20% 的关键字。某些关键字和某些任务比其他关键字更有价值。
英国自行车队至少一开始并没有意识到需要关注重要的少数人，而不是有用的人。
在帕累托原则的任何应用中，挑战在于能够确定将产生最大收益的少数几个要素。一旦这些核心的、关键的成功因素得到解决，那么有用的许多人就可以将边际收益向前推进。
朱兰首先提出了重要的少数和琐碎的多数的概念。后来，他将这句话修改为重要的少数和有用的很多，这表明你不想完全忽略 80% 的琐碎任务。
但是，您确实希望首先解决 20% 中最重要的几项任务，因为这些任务可能会带来最好的结果。
第 2 部分：将持续改进和累积优势应用于 PPC 活动
现在您了解了持续改进的历史以及所涉及的各种原则，您可以开始将这种学习应用到您的 PPC 策略中。
PPC 管理是一个持续且乏味的过程，有时会让人望而生畏。发生了如此多的变化，并且碎片朝着不同的方向移动。
感觉不可能一下子全部接受，就像英国自行车队感觉不可能登上奥林匹克领奖台的顶峰一样。
广告系列设置、关键字、否定关键字、流量指标、定位选项、登录页面、A/B 测试、转换、归因，以及构成您的 PPC 策略的许多组件的数量。
这些组件中的每一个都起着重要的作用。根据活动的当前状态，某些任务需要优先级。你如何确定从哪里开始？
回顾你的目标
在您开始深入研究您的广告系列并剖析各种组件以寻找边际收益的机会之前，首先重要的是要查看您的 PPC 目标。
通过查看这些目标，您将在使用 PPC 营销时刷新目标感。换句话说，您首先会提醒自己为什么要这样做！
在决定首先关注哪些任务以及如何将策略拆分为不同的组件时，您的目标需要成为关注的焦点。
自然，您希望您的所有 PPC 指标都处于最佳性能，但是当您考虑到这个目标的优先级时，最高的边际收益就会出现。
识别确凿的证据
应用您从 80-20 原则中学到的知识，您的首要任务是找到需要首先解决的最关键的成功因素。
这些通常是帐户或广告系列级别的问题，需要及时解决，以免造成太大损失。
是否有任何问题可以通过查看 Google Ads 信息中心立即发现？例如，您的点击次数可能很高，但转化次数很少，从而导致转化率低于平均水平。
或者，您的质量得分一直在缓慢下降，您需要彻底了解这种逐渐下降的性能。
解决这些重要问题对于建立成功的 PPC 的基础是必要的。它们将提供最显着和最快的性能提升。
如果您的 PPC 帐户是您的家，您会首先解决最有害的问题，对吗？有时在后院闪烁的灯泡可以等到您修复厨房的泄漏。
这正是您希望逐步改进您的 PPC 帐户的方式。
当没有确凿证据时
大多数 PPC 活动不会有确凿证据。作为 PPC 营销人员，您长期以来一直在处理广告系列中的任何重大问题，并且您的指标都相对可靠。
然后怎样呢？
一旦你确保你的竞选活动没有重大的潜在问题，那么它就变成了寻找外围和切向边际收益的机会。
这意味着超越您每天调整明显的 PPC 例程。现在，您需要深入挖掘并找到可能产生 1% 增量增益的最小组件。
当英国自行车队在日常训练中采用 Kaizen 方法时，他们查看了他们策略中的每一个小细节。
这不仅仅是为了更加努力和更好地训练；它是关于全面改进一切，甚至包括洗手技术和机械师区域的除尘程序。
一切都很重要。这在 PPC 营销中非常明显。一项指标的微小增加或减少可能会产生影响其他领域的连锁反应。
因此，您不能只关注最直接的关注领域，而忽略其他领域，因为它们都有助于成功。
您的关键成功因素总是在变化
不幸的是，许多 PPC 营销人员倾向于忽略外围的东西，只关注他们认为是成功的关键因素。
问题在于 PPC 环境总是在变化，这意味着您的关键成功因素也在不断变化。
今天在提高 PPC 性能方面发挥最突出作用的指标明天可能会不一样。
有一天，最好关注的领域是关键字，但几天后，它可能会变成着陆页设计的问题。然后，第二天，它再次发生变化，需要解决目标选项。
随着这些关键成功因素转移到您的广告系列的不同领域，很难立即意识到发生了转变并确定新的成功因素在哪里。
它创造了一个恶毒的衡量标准游戏，你不断地试图追逐你的活动中最具影响力的领域。
通常，您专注于一个旧的成功因素，而没有意识到您的注意力在其他地方得到了更好的服务。
持续 1% 改进的优势
PPC 营销人员从一个焦点转移到另一个焦点，因为一次优化所有内容感觉不可能。而且，可以说是。
有太多因素、组件和指标在起作用，不可能一次优化所有内容。白天时间不够用。
这就是 1% 改进原则的优势。您不必担心同时优化所有内容，就像 British Cycling 不专注于获得金牌一样。
目标是不断进步。
通过设定每天仅提高 1% 的目标，您可以覆盖 PPC 活动的所有基础，而无需每天花费大量时间和精力。
当您进行这些日常改进时，您将完成一些重要的少数任务和关键的成功因素。您还将处理一些较小的外围边际收益，这些收益会推动您的广告系列进一步走向成功。
同样，这些小的、持续的变化具有复合效应。到年底，你的累计增长不是365%，而是3778%。
正确的公式是：1.01^365
不是 1% 日变化 × 一年中的 365 天
指数思维
使用上述公式理解和预测指数增长并不总是直观的。许多人不认为指数增长。他们没有意识到它的效力。
例如，如果您给孩子一个月每天 1 美元的选项，或者第一天一便士，那么第二天两便士，第三天四便士，以此类推，大多数人会选择第一个选项.
这个孩子没有意识到，到月底，这一便士的指数增长将等于 1000 万美元，任何人都会同意这比他们每天获得 1 美元所获得的 30 美元要好得多.
进入指数增长的心态并不容易。通常，企业想要最好和最直接的结果。就像津贴例子中的孩子一样，很难预测那一分钱将如何以及何时会变成有形的回报。
随着指数增长，不仅结果增加，而且增长率本身。这创造了“曲棍球棒”增长，进展似乎反映了增量增长，然后突然飙升。
当您发现可能改进的领域并决定首先遵循哪条路径时，您必须保持指数思维。您需要做出能够产生指数级增长的决策，而不仅仅是短期收益。
第 3 部分：1% 改进方法的挑战以及如何解决它们
采用 1% 的改进原则有其挑战。您可能自己已经想到了其中的一些。
如果您还没有，以下是 PPC 营销人员试图获得累积优势所面临的一些最大障碍：
- 您如何保证变化持续发生，尤其是每天发生变化？
- 您如何识别将提供最佳指数回报的重要任务？
- 您如何继续识别边际收益的机会？
确保发生持续变化
很高兴能在年底实现 3,778% 的回报。然而，这样的性能提升是每天提高 1% 的结果。这是一个严肃的承诺。
当 David Brailsford 和 British Cycling 将 1% 的改进方法应用到他们的训练中时，一切都准备就绪。他们一起努力寻找边际收益的机会。
这是 Kaizen 的重要组成部分。您需要至少让整个数字营销团队参与到这个过程中。
你永远不知道谁可能有解锁边际收益的想法！您希望鼓励就如何取得进展进行公开对话和集思广益，即使是来自团队以外的成员。
但是，除非您有适当的方法或计划来捕捉想法并有效实施它们，否则这些头脑风暴的努力是没有价值的。
制定一个时间表也很重要，不仅要讨论何时完成这些小任务，还要讨论谁将负责每天实施这些更改。
合理规划和实施这些原则。虽然“不要让借口妨碍”是改善的主要原则，但您需要现实一点。
如果每天实现 1% 的变化是不可能的，那么您需要考虑什么水平的进度和频率是可行的。
进步必须是可以实现的！
识别重要任务与卑微任务
在编制可能的边际收益清单时，将注意力优先放在将创造 80% 成果的 20% 任务上至关重要。
挑战在于能够区分两者。您如何知道一项任务是否重要？
答案在于您的数据。
如果您将 80-20 原则应用于您的广告系列指标，您将开始确定广告系列中至关重要的领域。
您可以通过多种不同的方式将此规则应用于您的 PPC 数据。例如：
- 实现 80% 转化和流量的前 20% 关键字是什么？
- 创造 80% 转化的 20% 目标地理位置是什么？
- 一天中的哪些时间 (20%) 产生了 80% 的转化？
- 等等。
这一步的目标是查看这些重要的几个绩效指标，并使用它们来塑造您对广告系列最佳领域的了解。
然后，您可以使用这些见解来确定具有最佳机会的边际收益。
值得一提的是，80-20 的比例不一定要准确。只要您确定了产生大部分结果的少数关键字、位置、登录页面等，那么您就可以应用 80-20 规则。
继续确定边际收益
随着时间的推移，越来越难找到需要改进的地方，尤其是那些属于“极少数”类别的任务。
这是一个好兆头；这意味着您成功修补了 PPC 活动中的所有漏洞。话虽如此，这并不是懈怠您建立累积优势的奉献精神的借口。
同样，一些 PPC 营销人员的改进方法变得过于常规，即使采用 1% 的改进原则。他们继续翻过相同的石头并探索相同的边际收益途径。
也许，他们很难跳出框框思考。
这些 PPC 营销人员甚至可能错误地认为没有更多的改进机会。
总会有更多需要改进的地方。仅仅因为没有明显的机会，并不意味着你的目标已经达到。PPC 是如此的流畅和动态，以至于真的没有完美的帐户这样的东西。
那么，您如何识别这些不明显的边际收益，尤其是在处理了明显和直接的机会后？
有两种方法可以解决这个问题。
首先是手动寻找新的关系和机会。这条路径涉及大量猜测、测试和评估，以确定哪些调整会导致进步，哪些会减损进步。
这不仅非常耗时，而且您每天 1% 的进步可能会开始感觉就像每向前迈出一步就会后退一步。
第二个也是更有效的选择是使用数据分析。
第 4 部分：PPC 信号和数据分析对持续改进的影响
最后一部分将介绍 PPC Signal 以及该数据分析工具如何快速有效地寻找改进机会。
什么是 PPC 信号？
PPC Signal 是一种数据分析工具，旨在缓解 PPC 营销人员面临的许多问题和痛点，特别是在他们的活动管理方面。
PPC 营销人员面临着一些挑战，其中一些我们已经描述过。总而言之，管理活动非常复杂，并且会给时间和人力资源带来巨大压力。
通过将人类经验和专业知识与数据分析和洞察力相结合，可以简化这个原本艰苦的过程。
它是如何工作的？
使用先进的 AI（人工智能）功能，PPC Signal 快速有效地梳理 PPC 数据，并为帐户所有者带来值得注意的警报。
这些警报分为机会和风险。
当 PPC 经理可以采取可能创造积极变化的行动时，机会就被识别出来了。
另一方面，当 PPC 经理在某个问题上不采取行动会导致活动绩效下降时，就会出现风险。
PPC 经理可以扫描 PPC 信号返回的所有警报，并决定他们首先要关注的警报。
为什么它是一个重要的工具？
PPC Signal 极大地减少了寻找改进活动和释放新收益机会所需的时间和精力。
您绝对需要知道您的广告系列中发生了什么。在 PPC 领域具有竞争力至关重要。
也就是说，您不希望活动管理占用您所有的时间和注意力。当您独自工作或只与一个小团队合作时，管理您的广告系列很容易成为总是需要关注的有需要的孩子。
PPC Signal 通过帮助您关注正确的关注领域或机会领域来提高管理效率。这对 PPC 管理者来说又是一大挑战。
虽然手动探索和试验不同的更改是可能的，但错误会让您付出代价。因此，它既不高效也不划算。
知道下一步该做什么是 PPC 的必要成功因素。使用 PPC Signal，您始终可以采取后续步骤来改进您的广告系列。
PPC 信号和持续改进
PPC Signal 建立在持续和累积改进的信念之上。每个经理很快就会用完确凿的证据或重大的竞选问题来解决。然后，成功必须来自无休止的小而积极的变化。
PPC Signals 返回的警报本质上是可以追求的边际收益列表。您可以选择提供最佳价值的警报。
当发生变化、趋势、异常值或其他异常时，就会触发警报。您可以每小时或每天查看警报。每日选项是寻找每日改进来源的好方法。
PPC Signal 的强大功能不仅仅在于识别潜在异常。它还提供有关触发原因的信息、它将如何影响您的广告系列等等，无论是在广告系列、广告组还是关键字级别。
如果没有 PPC Signal，识别这些改进领域就像大海捞针。即使是经验最丰富的 PPC 专业人士也无法发现 PPC Signal 返回的复杂关系和变化。
人与机器的完美结合
PPC Signal 可帮助您找到次要和关键的边际收益。同样，这就是重要的少数人与有用的多数人的对话出现的地方。
虽然您当然希望对重要更改进行优先排序，但返回的所有警报都将有助于引导您的广告系列朝着正确的方向发展。请记住，您希望广告系列的各个方面都表现良好，因为这会带来累积改进。
有时，这不是寻找收益，而是发现可能的风险并防止那些可能的缺点。当 PPC Signal 在您的 PPC 营销工作中检测到严重的风险因素时，它会发出预警信号。
这就像在您的汽车上安装检查引擎灯一样。它继续的那一刻，你知道你需要有一些服务。预警指标将帮助您更快速、更准确地识别重大风险。
这是机器和人类的完美结合。PPC Signal 帮助自动化识别风险和机会的过程，而 PPC 经理利用他们的经验和专业知识来选择展示最有希望的警报。
这种组合的结果是可以不断积累的边际收益。
结论
成功的 PPC 管理是一场马拉松，而不是短跑。采用缓慢而稳定加持续改进的方法至关重要。
是时候忘记设定你会不知疲倦地努力实现但没有任何成功的崇高目标了。
相反，只需专注于进步。具体来说，专注于获得每天能提高 1% 的边际收益。
随着时间的推移，这些小目标和增量变化将带来巨大的、有影响力的进步。