将后端数据集成到数字营销计划中是性能的游戏规则改变者。
但是，当后端转化数据不可用或不可靠时，您可以做什么？
营销人员如何在不明确了解哪些关键词和受众最有价值的情况下优化潜在客户质量和更高的利润？
本文将向您介绍一些间接的方法，尽管您的数字广告平台没有理想的数据回传，但您可以通过这些方法优化 Google Ads 中的潜在客户质量。
首先，让我们回顾一下为什么这如此重要。
为什么要针对漏斗下游事件或利润率进行优化？
在我们进入战略之前，让我们首先了解为什么这很重要。只针对潜在客户事件或交易进行优化有什么害处？
下面的可视化是我们的机构在传达混合后端数据以告知活动策略和决策制定的需求时使用的一种可视化。
请注意，虽然此示例特定于 B2B，但 B2C 广告商通常也会获得收入。
例如，B2C 电子商务可能有点击 > 添加到购物车 > 开始结帐 > 创建帐户 > 完成订单流程。
图片由 Closed Loop 提供，2021 年 12 月
如上图所示，收入路径有几个里程碑阶段，包括点击次数、潜在客户、MQL、机会和关闭/赢得。
如今，大多数广告商都足够精明，他们意识到为最低成本的点击/网站访问进行优化将导致低质量、肥尾关键词不会产生向下渠道的影响。
然而，由于混合后端和前端数据所需的技术障碍，我经常发现广告商在优化时停在线索上。
没什么大不了的？再想一想。
下面是一个示例，它巩固了将您的注意力转移到漏斗中较低位置会带来的影响：
图片由 Closed Loop 提供，2021 年 12 月
从表面上看，在基于线索进行评估时，活动 A 的表现要好得多。
然而，差距在漏斗的下方扩大到活动 A 的每次销售成本是活动 B 的 5 倍以上。
那么，我该怎么办？
您不应该等到理想状态的解决方案部署完毕后才针对潜在客户质量进行优化。
离线数据可能需要一些时间才能集成到 Google Ads 和其他平台中。
但是，在进行集成时，您仍然可以采取有意义的步骤开始朝着正确的方向前进。
在我们进入这些步骤之前，让我们看看理想的数据状态。
后端数据的理想状态
针对后端数据进行优化的理想场景包括：
- 在您的所有网站和本地销售线索生成表单上都设置了隐藏字段，以将平台标识符（GCLID、FBCLID 等）传递到您的 CRM 记录中。
- 离线转化跟踪 (OCT) 完全集成到 Google Ads 和其他支持渠道（Microsoft Ads、Facebook、LinkedIn）中。
- 计算并分配给每个转换点的值。
- 平台内启用基于价值的出价。
- 通过每日自动 CRM 导出（假设并非您运行的所有广告平台都支持数据回传）跨渠道混合后端数据，以启用跨渠道、全漏斗报告。
虽然这听起来很简单，但我的经验是，鉴于需要涉及多个部门的利益相关者，许多广告商需要很长时间才能达到这一点。
在处理理想状态时，您可以采取以下具体步骤来优化漏斗下游事件。
第一阶段：唾手可得的果实
感知关键字意图
在优化潜在客户时，触发所述潜在客户的搜索词在质量上会有很大差异。
假设预算有限并且希望改善向下漏斗的结果，您应该根据感知意图以及确定质量的切线信号（例如从 Google Analytics 移植的参与信号）评估关键字（和广告系列预算分配）。
如果语音份额 (SOV) 对于表现强劲、感知意图高的术语而言低于理想值，请考虑减少对感知意图低或切线信号差的术语的曝光。
不要让更高的潜在客户成本吓到您。
如果您识别出具有更高感知意图的关键字，尽管每个潜在客户的成本更高，请考虑为从某些关键字和受众触发的潜在客户添加“意图乘数”。
专业提示：进行调整时应用标签，以便您可以轻松过滤在特定时间点所做的更改。
这将使您能够在未来快速更新该数据集（例如，如果您的每月预算增加并且激活之前暂停的一部分关键字是有意义的）。
预审点击
Marketing 101 告诉我们，点击率越高，您的定位和消息传递就越一致。
但是，不应盲目优化以最大化点击率。
在尝试提高潜在客户的质量时，您的广告文案是您可以使用的最简单的杠杆之一。
仔细考虑构成高质量潜在客户的属性，然后定制您的广告以与这些角色对话。
例如，如果您是 B2B 广告商，在零售垂直领域吸引企业 IT 潜在客户，请在标题中注明“零售企业 IT 解决方案”之类的内容。
剪裁会降低广告对某些搜索者的相关性。
但是，您可以腾出预算来更好地匹配受众。
通过在文案中清楚地确定您的产品或服务是为谁提供的，您将淘汰那些不适合的人，例如 SMB 和制造公司。
利用受众层
Google Ads 为广告商提供了广泛的亲和力、有购买意向、详细的人口统计和自定义受众选项。
通过将受众层应用于您的广告系列，您可以提高或降低出价（手动出价）或通过 RLSA 广告系列包括或排除。
第 2 阶段：利用第一方数据建立受众群体
无论您的 CRM 是否连接到您的广告平台，它仍然保存着对您作为营销人员非常有价值的客户和潜在客户记录，您可以提取这些记录。
您可以通过以下三种方式充分利用这些数据。
使用 CRM 数据培育
您可以通过跨展示/程序化、YouTube、社交和搜索的潜在客户培养计划来提高漏斗下端的潜在客户质量——尤其是在超过几天的销售渠道中。
营销人员的工作不会停留在领先阶段。
在整个买家旅程中，组织必须始终处于首要位置。
营销人员应该与销售人员一起评估（通常通过潜在客户评分系统）他们系统中的潜在客户有希望。
然后确保他们和组织的采购委员会（通过 ABM）充斥着品牌和思想领导力的内容，以使您保持领先地位并建立更多权威。
营销人员还应与销售人员合作评估有前途的线索（使用线索评分系统），并确保他们，包括组织的采购委员会（通过 ABM），通过内容营销得到培养，以保持品牌知名度和行业权威。
虽然谷歌不提供 ABM 解决方案，但您可以通过 Microsoft Audience Network、LinkedIn 和其他提供商定位特定公司和所述公司内的职能。
使用 CRM 数据构建列表
主要广告平台提供列表上传选项（通过电话、电子邮件或移动应用程序 ID）来播种类似/相似的受众。
通过仔细考虑您的列表上传细分，您可以定位与您最有价值的列表具有相似属性的人（例如顶级客户）。
另一方面，您可以上传低质量潜在客户和客户组的列表，然后将他们从您的目标（所有出价策略）中排除，或者如果使用手动出价策略则降低出价。
您不必使用该列表进行明确定位。它还可以收集对您的客户群的洞察或作为类似或类似受众创建的种子列表（继续阅读！）。
使用 CRM 数据进行目标建模
除了使用列表上传明确定位和/或创建基于相似的受众之外，Google Ads 和 LinkedIn 都有受众洞察工具，可以帮助您识别与最佳和最差客户一致的其他细分受众群。
在 Google Ads 中，转到您的共享库 > 受众管理器 > 您的数据洞察。
在这里，您将能够选择一个受众群体（上传、像素、基于 YouTube），然后查看该受众群体如何在年龄、性别、生育状况等维度上针对对照组（例如，美国人口；不良潜在客户列表）进行索引，位置、设备以及最重要的 Google 亲和力和有购买意向的细分市场。
下面是该报告，使用“关闭/获胜”列表：
来自 Google Ads 的屏幕截图，2021 年 12 月
来自 Google Ads 的屏幕截图，2021 年 12 月
获得一些见解后，您可以决定如何最好地将这些见解应用到您的广告系列中。这可以通过出价调整、价值规则、包含 (RLSA) 或排除来实现。
TL;DR：使用客户匹配上传来为 Google Ads（及其他）提供您的客户数据，然后通过包含、排除和属性建模来利用该数据。
专业提示：虽然您可以手动将列表上传到平台，但请考虑使用 Zapier、Salesforce Advertising Studio 和 Liveramp 等工具来更好地自动化此更新过程并提高匹配率。
第 3 阶段：使用转化价值来通知出价
争取的圣杯是基于OCT的转换点+基于价值的投标。即使没有 OCT 数据，在您的出价决策中使用价值信号仍然可以在性能方面取得净胜利。
以下是最大限度利用转化价值的三个步骤。
第 1 步：为每个转换点分配值
入门时不要担心为系统提供完美的价值。目标是建立将算法推向正确方向的价值观。
未来，这些价值应基于价值乘以从该操作到交易的转化率。
第 2 步：测试基于价值的出价（最大转化价值/tROAS）
刚开始时，您应该将 tROAS（广告支出目标回报率）设置为与旧出价策略的 CPA 相等。
这里的目标是在没有过度波动的情况下转向基于价值的投标，然后通过调整 tROAS 目标开始提高效率和/或规模。
第 3 步：使用价值规则
此功能是 Google Ads 于 2021 年推出的新功能，可让您根据受众群体、设备或位置添加、减去和乘以任何转化价值。
例如，假设我想以企业 IT 决策者为目标，但没有 OCT，因此缺乏对推动性能超越领先优势的可见性。
即使没有后端数据，我也直觉地知道我希望算法能够：
- 如果在基于现场参与的类似受众中，则出价更高。
- 如果谷歌将它们放入市场：企业软件桶中，则出价更高。
- 为在企业公司工作的人出价更高。
- 为那些位于加利福尼亚州旧金山的人出价更高。
- 如果他们在一家小公司工作，请降低出价。
将其转化为价值规则看起来像这样：
来自 Google Ads 的屏幕截图，2021 年 12 月
借助价值规则，您可以使用 Google Ads Data Insights 等工具以及从 LinkedIn 详细人口统计报告、第一方角色和客户数据中提取的结果，告诉算法向那些质量更高的潜在客户投放广告。
总结一下
整合第一方数据以告知受众群体建设和竞价应该是您的首要任务。
通过 OCT 合并后端转换数据可能具有挑战性，但这是值得努力的方向。
在不使用 OCT 的情况下提高潜在客户质量时，请记住这些方法，同时为直接数据回传奠定基础。