作为我职业生涯大部分时间的需求生成营销人员，我对漏斗底部策略提供的投资回报率感到兴奋。
假设您的点击前和点击后体验得到优化，那么针对购买意向最高的关键字和受众必然会产生良好的结果。
但是，当你用尽了所有需求并最大化了你的发言权，达到了收益递减的地步时，会发生什么？
我遇到过许多公司，他们对自己经过考验的营销策略的成功感到满意。许多人认为没有必要在漏斗底部之外进行探索。
毕竟，运行良好的漏斗底部计划所提供的廉价每潜在客户成本 (CPL) 是很难摆脱的。
但现实情况是，组织在成熟的某个阶段遇到了拐点，如果他们想继续获得市场份额，就需要在漏斗的顶部进行投资。
数据一目了然。尽早以数字方式围绕潜在客户所带来的红利超出了您可以直接归因于付费媒体的红利。
为什么漏斗顶部有效
根据麦肯锡的一项研究，最初考虑的品牌赢得业务的可能性是决策过程中后期考虑的品牌的两倍多。
对于崭露头角的品牌来说，漏斗顶部（TOF）更为关键。
在 LinkedIn 对 B2B 技术买家进行的敏捷时代调查中，三分之二的决策者仍然对尝试新供应商犹豫不决。
为了从老牌企业那里获得市场份额，品牌必须在购买过程的早期强化其文化、专业知识、相关性和价值。
当您的潜在客户最终进入市场时，您将成为他们考虑的第一名，并拥有明显的优势。
一个理由？可用性启发法指出，在多个选项之间进行选择时，人们往往会更喜欢最容易想到的一个。
尽早利用营销以数字方式围绕潜在客户有助于品牌利用这一点。
当进行整体评估时，有效的品牌广告会产生可见且可量化的长期成果。
也就是说，无论你的归因多么保守，总会有差距。尽管我们尽了最大努力，但不可能真正分配客户购买路径中的所有接触点。
例如，我的一位客户制作了一些令人难以置信的漏斗顶部视频内容，这些内容本质上前卫而幽默，是通常沉闷的金融行业的完美解药。
从品牌知名度和回忆度的角度来看，它表现良好。但是，最让我兴奋的是嗡嗡声——评论和轶事。
以下是一位著名银行高管刚刚通过电子邮件发送给她的 21 人西海岸团队的内容。
这封电子邮件是发给那些与我们在其他付费计划中瞄准的潜在客户有无数关系的人。该电子邮件中的每个人都可能打开了此邮件，点击并观看了其中一个广告。
这些是决策影响者。他们是潜在的品牌大使。
也许他们只是想与客户分享一些有趣且相关的事情来增进他们的关系。无论如何，这封由漏斗顶部计划驱动的电子邮件都具有巨大的价值。
而且是完全无法量化的。
考虑到这一点，我的首要规则是营销 101：在正确的时间向正确的人提供正确的广告。
尽管严格归因和混合前端和后端数据具有巨大价值，但即使我们无法准确阐明短期价值，营销人员仍然必须解决一些差距。
那么，考虑到这一点，量化漏斗顶部成功的最佳方法是什么？
定义漏斗顶部的成功
为未来业务铺平道路，首先要定义与下漏斗活动相关的正确 TOF 关键绩效指标 (KPI)，并针对这些指标进行优化。
正确的 KPI 是什么？虽然每个客户的情况可能有所不同，但一切都可以归结为三个预培养阶段。
- 意识。
- 订婚。
- 领先一代。
在认知层面，您的 KPI 应主要关注话语权份额 (SOV)。
例如，在付费搜索中，您需要监控展示次数份额、绝对页面顶部展示次数份额和点击率等内容。
IPA（致力于促进营销中基于证据的决策的倡导组织）的一本电子书《The Long and Short of It》向我们介绍了 SOV 规则，该规则在 B2C 中适用了 50 多年。
简而言之，有明确的证据表明，当品牌确保其 SOV 高于其市场份额 (SOM) 时，它们就会成长。
同样，SOV 低于其 SOV 市场的品牌也会出现下降。
以下是 LinkedIn 在电子书《B2B 营销增长的五项原则》中如何形象化这一过程的方式：
接触目标受众对于长期增长至关重要。
专家提示
如果您有核心关键字主题，想要最大化 SOV 但受到预算限制，请将受众群体添加到受众群体分组中。
使用观察级别的出价调整（仅限手动出价）或使用受众群体+关键字明确定位它们，衡量该组合级别的指标。
话虽如此，以意识为中心的 KPI 与组织的最佳利益之间往往存在不一致。
例如，如果您正在开展 YouTube 营销活动并根据观看次数和每次观看费用来衡量成功与否，则推动实际结果的因素与推动 KPI 成功的因素之间存在不一致。
并非所有观点都是平等的。YouTube 广告商都曾因看到欺诈性或与目标演示不相符的内容而产生“转化”而感到痛苦（例如，幼儿游戏频道上的 B2B 转化）。
接合：将 TOF 与 BOF 粘合在一起的粘合剂
除了潜在客户开发计划之外，最符合大多数广告商目标和预算的 KPI 是基于参与度的。
参与度 KPI 是表明兴趣的东西，或者如果幸运的话，表明意图的东西。它们是用户在浏览您的社交和网络资源时执行的操作。
当您将 TOF KPI 与参与度保持一致时，您就可以确保最重要的人获得印象。您的目标应该是让正确的受众（过去、现在、未来的客户）参与进来。
这样做使数字营销人员能够验证受众群体的一致性，并通过定位和人工智能驱动的优化不断改进。
那么，如何量化成功、测试和迭代？
基于参与度的漏斗顶部 KPI 示例
以下是衡量成功和建立受众时需要考虑的一些关键绩效指标：
- 页面滚动 > 25%
- 优点：可用作非机器人/不相关流量的最低基线。
- 使用案例：使用全站重定向计划来提高质量；当主要转化数据稀疏时，可在转化集中使用来训练自动出价策略。
- 现场停留时间 > 2 分钟
- 好处：表明用户参与度很高。
- 使用案例：如果所述预算受到限制，则重新定位阈值；在购买过程中进一步放入单独的重定向轨道。
- 网站参与度（聊天机器人参与度、网站搜索、博客完成浏览量、内容共享、书签、评论）
- 好处：表明受众对齐（博客内容通常是有机流量的入口点）。
- 使用案例：根据内容消费定义分段重定向轨迹。
- 社交参与（反应、评论、分享、个人资料视图、关注）
- 好处：根据 LinkedIn 对 B2B 技术买家的敏捷时代调查，二分之一的决策者表示同行验证是提高产品信任度的主要工具。每一个反应、评论、分享和关注都是向同行发出的信号，可以提高品牌资产。
- 使用案例：对于 B2B，使用社交关注者 RT 计划来增加 LinkedIn 关注者，从而实现未来的有机展示和付费展示。
每个组织的参与 KPI 都会略有不同。
然而，所有公司都将受益于识别表明兴趣的操作、确保转化跟踪一致以及报告讲述参与用户的故事。
专业提示
1. 最终，您的目标应该是将参与活动与下漏斗结果关联起来并返回到估计值。开始时，请考虑为每个操作设置预估价值，并利用 Google Ads 转化集等功能，让您能够更智能地使用基于价值的出价。
2. 按漏斗阶段将您的目标分组。例如，在感谢页面的 URL 中包含“1”、“2”或“3”，以指示活动的漏斗阶段。这使您可以简化受众的创建，以利于未来的培养。
赢得客户的青睐
正如我们所讨论的，研究表明 SOV 很重要。然而，必须与那些控制钱包的人建立信任，这伴随着在漏斗中进一步展示成功。
客户对漏斗顶部计划持怀疑态度，这是可以理解的。
他们很可能遇到过有人向他们推销成功的定义，而成功的定义仅限于展示次数和点击率。
定位正确，即使是要求最严格的一代广告商也能信服。
对于不情愿的广告商来说，将 KPI 从点击前（认知度）转移到点击后（参与度）通常是使代理机构和营销经理能够进入渠道顶部的解决方案。
根据某人对您的品牌表达出的有意义的兴趣，客户可以更轻松地接受 KPI。
考虑到这一点，请考虑将参与活动放在一起，并根据两个 KPI 定义成功：
- 订婚。
- 每次参与成本。
这允许你做两件事：
- 部署更具凝聚力的跨渠道策略。
- 用您的数据讲述一个更简单、更好的故事。
此外，始终考虑根据漏斗阶段对您的融资方案和报告进行细分。如果您单独制定预算并报告成功情况，那么您更有可能获得支持。
从这往哪儿走？
如果您仅从本文中了解到一些内容，我希望它们是以下内容：
- TOF 培育品牌。研究结果很清楚。
- 一些指标明确了价值，但支付期更长。
- 并不是所有的事情都可以归因。专注于在正确的时间向正确的人提供正确的信息。
- 获得 TOF 的支持需要将一些举措与需求生成活动分开。更多资源：