再营销名单是适用于所有 Google Ads 广告系列类型的强大工具，尤其适用于 Google 搜索广告。
随着广告中不可避免的隐私更新迫在眉睫，再营销列表是任何 PPC 策略的重要组成部分。
再营销使您可以超定位已经熟悉您品牌的特定受众，以帮助最大限度地提高广告支出回报率 (ROAS)。
在进行购买之前，消费者旅程可以有无数个接触点。
您将在下面了解搜索广告再营销列表 (RLSA) 的 10 个富有创意且可操作的用例，以在潜在客户的购买过程中更早地吸引他们。
鉴于使用再营销名单的机会如此之多，让我们根据再营销名单在渠道中所处的位置来分解策略。
漏斗顶部和意识再营销策略
这三种再营销策略涵盖了顶级渠道营销的基础知识，并利用不同的广告系列类型来帮助您利用 RLSA。
1. 定位参与视频活动的用户并鼓励他们采取行动
如果您尝试过任何形式的 YouTube 广告并且难以确定或量化成功，那么此策略可能适合您。
YouTube 广告是获得产品、服务或品牌知名度的好方法 – 但您如何让新用户从第一个接触点开始采取行动？
输入再营销名单。
Google Ads 允许您根据您的 Youtube 视频创建不同类型的再营销名单。使用此列表类型有两个关键要求：
- 这些列表只能用于其他 YouTube 或搜索广告系列，不能用于展示广告系列。
- 您的 YouTube 频道必须关联到您的 Google Ads 帐户。
要设置 YouTube 再营销列表，请导航至“工具与设置”>“共享库”>“受众管理器”。
在 Audience Manager 中，点击“+”按钮开始细分您的 YouTube 再营销列表。
作者截图，2022 年 10 月
从那里，谷歌提供了多种选择来开始利用您的 YouTube 视频参与度进行再营销。这些选项包括来自以下方面的参与：
- 观看视频。
- 订阅频道。
- 访问频道。
- 喜欢视频。
- 将视频添加到播放列表。
- 视频分享。
此外，您还可以进一步细分以使您的再营销列表尽可能具体：
作者截图，2022 年 10 月
要利用这些新创建的 YouTube 再营销列表，首先尝试将它们作为“仅观察”添加到您现有的搜索广告系列中，以了解这些用户是否更有可能与您的广告系列互动，而不是那些没有看过您的 YouTube 视频的用户。
更进一步，您可以创建专门针对这些用户的新搜索广告系列。
好处是您可以向这些已经与您的品牌进行过互动的用户提供不同的消息。
2. 从搜索活动中排除低质量或不相关的网站流量
如果您开展过任何类型的宣传活动，您可能会看到整体流量增加，包括不相关的网页或低质量的访问者。
什么构成了低质量或不相关的网页？
- 任何不会导致购买的页面，例如：
- 职业页面。
- 投资者页面。
- 在我们的页面上做广告。
- 客户服务页面。
- 在网站上停留时间少于一秒的用户。
从一开始就排除这些类型的网站访问者可以帮助您的再营销工作从长远来看更具成本效益。
3. 从您自己的第一方数据创建相似的受众
使用 Google 的亲和受众或属性（将某人视为您的产品或服务的渠道顶端）可能会令人望而生畏，尤其是当您是小型企业或预算有限时。
您可能会觉得您没有很多选择来吸引新用户而无需为此付出高昂的代价。
但是，您是否考虑过使用您最宝贵的资产来提高知名度？
利用您自己的第一方数据来创建类似受众群体，比第三方数据（例如 Google 的亲和力受众群体）可以为您提供更多的影响力，以覆盖已经喜爱您品牌的用户的志趣相投的人群。
要创建这样的受众，可以考虑以下几种选择：
- 使用 Google Ads 或 Google Analytics 创建过去购买者的再营销列表。
- 将过去的购买者列表上传到 Google Ads。
根据这些列表的大小，您可以选择创建相似受众并将其用于 YouTube、展示广告或搜索。
下面的示例显示了在 Google Ads 中创建时基于完整购买网址的再营销名单的样子：
作者截图，2022 年 10 月
我个人喜欢在创建再营销列表时使用 Google Analytics（分析），因为您有更多的细分或过滤选项可以根据需要进行具体化。
提醒一下，您的网站必须被标记并链接到您的 Google Analytics（分析）属性或 Google Ads 标记。
考虑阶段再营销策略
这四种再营销策略有助于使用不同的出价策略和报价将用户从考虑阶段更快地转移到购买阶段。
4. 为尚未购买的合格访问者提高出价
在现有搜索广告系列中利用合格用户的一种简单方法是简单地提高对这些用户的出价。
如果您不想，则无需为这些用户创建单独的广告系列。细分这些用户并操纵他们的出价可以让您的帐户管理处于可控状态。
要使用此策略，您首先需要为尚未购买的用户创建一个再营销列表。您只能使用资格来包括以下人员：
- 已进入购物车结帐。
- 访问了一定数量的页面。
- 在现场停留一定时间。
- 访问了某些类别/高价值产品页面。
一旦您创建了这些，就可以将它们添加到现有的搜索广告系列并提高出价。
这意味着您愿意为他们的点击支付更多费用，因为他们已经以某种方式与您的品牌进行了互动。
在您的搜索广告系列中，导航至左侧的“受众群体”。
在此示例中，我在广告系列级别设置受众群体，但您也可以在广告组级别设置它们。
请务必选择“观察”，这样您仍然可以吸引正在研究您品牌的其他新用户。
作者截图，2022 年 10 月
添加合格的再营销名单后，就可以提高出价调整了。
不过，在“受众群体”标签中，您会看到已添加的再营销列表。
在列中，您会看到“出价调整”。选择“铅笔”图标以根据需要更改出价。在此示例中，我将出价提高 15%。
作者截图，2022 年 10 月
实施此更改后，请务必持续检查受众群体的表现，并确定是否需要根据表现更改出价。
5. 为完成微转化的用户提高出价
此策略类似于上面的示例，除了您要定位的用户类型。
如果用户完成了任何类型的微转换，他们很可能是进行购买的高素质用户。
微转化的例子有哪些？根据您的产品或服务，这些可能包括：
- 注册电子邮件或时事通讯。
- 下载电子书。
- 报名参加网络研讨会。
- 索取免费样品。
这些类型的转化表明用户在研究模式中很活跃并且认真考虑您的品牌。
通过为这些用户提高搜索广告系列的出价，您表示您愿意为他们的点击支付更多费用，因为他们更有可能进行转化。
设置此策略的过程与上述相同，不同之处在于根据这些微转化的成功创建再营销列表。
6. 使用购物车放弃者测试最大化转化价值
此再营销策略将要求您创建一个单独的广告系列，仅针对购物车放弃者。
您可能会问，“为什么不只为每个人使用最大化转化价值？”
如果您曾在 Google Ads 中测试过“尽可能提高转化价值”出价策略，您就会明白其中的原因。
我不建议对所有广告系列都使用它的原因包括：
- 您不能设置任何最大上限值。
- 并非所有用户都准备购买。
通过专门针对购物车放弃者细分搜索活动，您可以以较低的门槛测试此出价策略 – 并且与最有可能进行购买的最合格的用户一起测试。
与上述示例类似，此策略告诉 Google，您愿意更加灵活地为某人的购买支付多少费用。
还有什么比对几乎准备好进行购买的用户进行测试更好的方法呢？
要将此策略付诸实施，您首先需要创建一个“购物车放弃者”的再营销列表。
这对每个人来说看起来都不一样，但它很可能是基于 URL 的，并且能够在 Google Analytics 或 Google Ads 中创建。
创建该列表后，就可以设置新的搜索广告系列了。
此广告系列可以与任何其他搜索广告系列重复。只需确保从该现有活动中排除您的购物车放弃者列表。我们不想在这里有任何交叉！
创建新广告系列时，您可以在此处将出价策略设置为“最大化转化价值”。
作者截图，2022 年 10 月
Google Ads 确实为您提供了设置广告支出目标回报率的选项，让您可以在一定程度上控制广告系列的效果。
根据您在营销预算中的灵活性，您可以将其留空或设定目标。
如果您确实设置了目标广告支出回报率，请确保不要立即将其设置得太高。否则，运动将无法有效地学习。
7.根据用户的交互时间线创建报价
您是否知道您可以创建相同的用户再营销列表，但按天数对其进行细分？
假设您有一个购物车放弃者，并希望让他们尽快购买。您可能愿意给他们更高的折扣，因为他们对购买的商品还很陌生。
如果他们在三天内仍然没有购买，您可以选择仍然给他们折扣，但不会像第一次提供的那么高。
7 天后，您仍然希望他们将您的产品放在首位，但折扣或优惠可能会再次改变，因为他们等了太久。
那么，您如何着手制定此策略？
首先，您需要创建三个不同的再营销名单（仅针对此示例）。
创建相隔 1 天、3 天和 7 天的购物车放弃者受众。
在 Google Ads 中，您只需更改每个列表的“会员期限”。下面是在列表创建过程中更改位置的示例：
作者截图，2022 年 10 月
创建这些列表后，我建议为每个列表设置不同的广告组。您需要不同的广告组，因为每个列表的报价都不同。
定位购物车放弃者的最后一个关键部分是将购买者排除在您的广告系列之外。您将在广告系列的“受众群体”标签中执行此操作，并将“购买者”再营销列表添加为排除项。
购买后旅程再营销策略
一旦用户进行了购买，这并不一定意味着他们旅程的结束！
这些再营销策略使过去的购买者成为您最有价值的资产，并使重复购买者成为品牌拥护者的机会。
8.根据用户的购买行为交叉推广其他产品
创建重复购买者的最佳方法之一是根据用户的购买推荐互补产品。
例如，假设您是一个化妆品品牌，一位用户刚从您那里购买了他们的第一支口红和睫毛膏。
有效的再营销策略包括创建按产品类别细分的过去购买者列表。这使您能够交叉推广其他产品并排除他们刚刚购买的产品类型。
在此示例中，您可以为购买过口红或睫毛膏的用户创建一个再营销名单。然后，您可以使用该列表对粉底或眼影等产品进行再营销，以鼓励重复购买。
这些列表和策略在动态再营销广告或谷歌购物广告中效果很好。由于这些产品更加显眼，因此您会希望利用这些广告系列类型来发挥自己的优势。
9.排除过去的购买者以最大化支出效率
正如策略号中提到的那样。7，您需要将过去的购买者排除在当前的收购活动之外，以最大限度地提高支出效率。
惰性再营销的一个例子是让用户看到他们已经购买的产品的广告。
这不仅会给用户带来不好的品味，而且意味着您在已经购买的人身上浪费了宝贵的营销资金。
现在，有时您肯定不想排除过去的购买者，特别是如果您的产品是重复购买的。
但是，在这些示例中，您的搜索活动可能会吸引新用户。
要排除过去的购买者，请转到广告系列左侧的受众，然后找到“排除”表。
作者截图，2022 年 10 月
10. 从现有的高价值客户中培养品牌拥护者
当他们说您的客户是您最好的拥护者时，这是真的。他们相信您可以提供他们已经了解和信任的高价值产品或服务。
那么，您如何将他们变成拥护者？
这种再营销策略仍然包括利用相同的过去购买者名单。您可能会为过去的购买者提供一些不同的选择：
- 创建推荐计划并为每位购买者提供折扣。
- 根据提供积极的公众评价提供折扣。
仅仅因为有人向您购买过一次并不意味着他们会成为忠实的客户。有时需要额外的动力才能再次购买。
忠诚度或推荐折扣是让现有客户回头以及利用他们自己的推荐工具来产生新客户的好方法。
创建推荐计划是一种低成本、高效的多渠道认知策略，对您——品牌和客户——都是互惠互利的。
概括
再营销不是一种放之四海而皆准的策略。当今时代，要想成功，需要深思熟虑，需要机智，需要细分。
如果您正确使用再营销策略，跳出框框思考可以带来更具成本效益的广告、更高的 ROAS 和更快的增长。
有时，再营销的力量在于列表设置和活动细分。
更多资源：
- 10 种用于重新参与和赢得转化的再营销工具
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