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市场营销中的认知偏差:你不知道的东西会让你付出转换的代价

人类是聪明的——这一点毋庸置疑。这是我们通过在不同生活领域(如食品工业、健康、技术等)带来改进而始终保持进步的主要原因。然而,我们的大脑中也会发生很多不聪明的事情。虽然您可能认为自己是一个完全理性的思考者,可以通过逻辑和事实得出结论,但您不是。

营销中的认知偏差

人脑可能是已知世界中最强大的大脑,但有几个障碍阻碍了我们以 100% 逻辑为基础进行思考的能力。我们过去的经历、观点、感受和其他偏见等讨厌的事情会妨碍做出完美的决定。有时,我们的大脑会使用潜意识的捷径,即实用但并不总是完美的启发式方法。

认知偏见和启发法以许多不同的方式影响我们的思维,尤其是当我们试图做出决定时。了解认知偏差对营销人员至关重要。营销人员不仅每天要做出数百个决定,而且还要努力让客户做出有利的决定,从而带来转化。

因此,营销中的认知偏差既有积极影响,也有消极影响。在本次讨论中,您将了解消费者做出并不总是合乎逻辑的决定的一些方式。利用这些认知偏差可以帮助您提高转化率并发展您的业务!

第 1 部分:营销中的认知偏差概述

了解营销中认知偏差的基础知识是利用人脑如何运作对您有利的第一步。在学习如何利用认知偏差提高转化率之前,您需要了解它是什么以及它为什么会发生。

什么是认知偏差?

根据定义,认知偏差是我们处理信息时发生的思维错误。通常,认知偏差会自动发生并且没有意识到。这是你的大脑试图根据它已经知道或相信的东西来理解信息的方式。

认知偏差的发生有六个主要原因:

  • 记忆力:每个人都会不时忘记一些事情,但当我们记错信息或将想象或看到的事情误认为是真实发生的事情时,这种认知偏差确实会误导我们的思维。
  • 社交:如果您的朋友正在这样做,也许您不会跳下桥,但我们都会在某些时候跳上潮流而感到内疚。随大流或我们认为在社会上正确的做法会影响我们的判断。
  • 学习:你过去学到的信息总是指导你的决定。也就是说,您首先了解的信息通常依赖于更多信息。这称为锚定。
  • 信念:每个人都有他们认为正确的信念,即使它不是绝对确定的。例如,如果你相信某人是好人,那么就很难相信他们做错了什么。
  • 金钱:您的财务状况以及对金钱和财富的看法也会影响您做出决定的方式。正如您将在本次讨论的后续部分中了解到的那样,成本是消费者偏见中的一个常见主题。
  • 政治:与基于社会的偏见类似,人们也允许他们的政治派别影响他们的判断。您的大脑更容易接受符合它对某个问题的既有感受的信息,并且更有可能尝试反驳来自反对派的信息。

通常,偏见背后的原因不止一个。一个决定可能是根据你的记忆、社会群体、学习、信仰、金钱政治立场制定的。

提示

 

认知偏差与逻辑谬误

认知偏差经常与逻辑谬误混淆,因为两者都涉及思维和推理中的错误。认知偏见会影响我们处理信息的方式,而当论证或主张中存在错误导致最终结论也存在缺陷时,就会出现逻辑谬误。

这两个术语之间的混淆问题在于认知偏见往往会导致逻辑谬误。例如,我们的社会偏见使我们更有可能相信或相信我们团队中其他人所说或所做的事情。这就导致了诉诸人气的逻辑谬误。

例如,一部新电影上映了,你想知道它是否适合你的儿子。您听到小组中的其他父母谈论与他们同龄的孩子一起看电影。然后你相​​信你的儿子看电影是可以的。

这是一种认知偏差。与其查看电影的评级、阅读评论或亲自观看电影,不如让大脑将群体的流行观点作为答案。当你告诉另一位家长,“所有其他家长都让他们的孩子看电影,所以你也应该”时,这就变成了一个逻辑谬误。

既然你已经把这种认知偏见变成了一种主张或论点,并将其传达给另一个人,它就变成了一个逻辑谬误。在这种情况下,它就是诉诸流行的谬误。这个谬误是,“每个人都在这样做。因此,这是正确的做法。”

认知偏差的迹象

除非你是瓦肯人,否则你会一直表现出认知偏见,即使有时你没有意识到。这使得比自己更容易发现他人的认知偏见,这本身就是一种认知偏见!你认为别人比你自己更有偏见。

由于认知偏差会影响您自己的决策过程客户的决定,因此您能够识别人们思维方式中的这些常见缺陷至关重要。

当您可以轻松识别认知偏差时,您就有敏锐的感觉来阻止自己做出有缺陷的决定,同时还可以利用其他人在营销中潜意识(和有目的地)陷入认知偏差的方式。

以下是造成认知偏差的一些常见方式:

  • 只阅读证实你观点的新闻文章。
  • 为胜利承担责任,但将失败归咎于您无法控制的因素。
  • 假设你是大多数人的想法,并且大多数人持有相同的信仰、价值观和观点。
  • 比别人更尊重自己,尤其是在成功、智慧和正义方面。

当我们让这些偏见影响我们的思维方式时,它会导致我们在不了解全局的情况下做出判断。我们仓促下结论是因为选择感觉正确的答案比选择逻辑上正确的答案更容易。

为什么理解认知偏差很重要?

营销中的认知偏差是双向的。它们不仅会影响营销人员,还会影响目标受众。认知偏见影响……:

  • 您如何看待您的公司,尤其是它的进步、成功和障碍。
  • 您运行测试、细分受众、分析结果并得出结论的能力而不会造成污染。
  • 客户或潜在客户转换、分享或谈论您的内容/产品并成为品牌忠诚度的可能性。
  • 消费者从一系列产品中选择哪些产品或品牌。

这些是一些不容忽视的关键因素,因为它们直接影响您的转化率和增长率。

提示

 

第 2 部分:营销中认知偏差的重要类型

如果您在识别认知偏差方面仍然有些迷茫,请不要担心。在本节中,您将了解营销中特定类型的认知偏差,以及它们如何影响转化率等因素。有许多不同类型的认知偏差,但这些是对营销人员最重要的。

1.妥协效应

请记住,您的大脑倾向于将其认知偏见用作简化决策的捷径。在查看多种产品时,消费者往往更喜欢中端产品而不是极端产品。这就是所谓的妥协效应。

例如,您将获得三个选项:

  1. 功能少的低价机型
  2. 具有一些功能的中档产品
  3. 一个高端、昂贵的选择,带有所有的花里胡哨的东西

选择中间选项是两个极端之间的折衷。您还没有购买最昂贵的型号,但您仍然拥有一些最便宜的产品所缺乏的特殊功能。这些功能是什么,或者您是否需要它们都没有关系。你做出了一个看似合乎逻辑的妥协决定。

营销中的妥协效应:妥协效应对于电子商务销售非常重要。如果您真的希望客户购买特定产品,请确保在任何一方都提供极端优惠。考虑这些相机选择;中间的选择非常有吸引力,因为双方都有便宜和昂贵的选择。

认知偏差营销

在制定定价计划时,妥协效应也很重要。人们喜欢选择和选项,但它们可能有点让人不知所措。通过提供不同的、低中高的优惠选择,您可以为客户提供选择,但让他们的决定变得容易。

2.宜家效应

由于存在这种认知偏差,人们会更加重视自己创造的事物。“宜家效应”一词来自流行的家具店,它将产品的组装留给消费者。当涉及到自己动手的元素时,客户的感知价值会更高。

宜家效应是您重视自己公司的成功和地位高于其他公司的部分原因。创建了你的公司,所以它对你来说本质上更有价值。

宜家效应在营销中的应用:宜家效应最简单的应用是提供具有建筑或个性化元素的产品,让顾客感到自豪和成就感。他们会对商品赋予更高的价值,并且更有可能向其他人推荐您的产品。

如果您不提供需要自己动手的产品,宜家效应也可以应用于您的产品开发和客户体验。识别客户反馈并根据其采取行动有助于他们感受到参与您公司的成功。你的胜利成为他们的胜利,这意味着他们为你的产品赋予更多价值。

三、风险补偿理论

选择涉及的风险越大,我们就越谨慎。如果没有风险,很容易做出选择。当涉及更高级别的风险时,决策者需要谨慎行事,并希望免受潜在风险的影响。

营销中的风险补偿理论:营销人员通常在其营销材料中包含“无风险”。这样做是为了反驳风险补偿理论。当有明确标示的试用或退货/退款政策时,您可以将消费者心目中的感知风险降至最低。

让消费者轻松联系您的企业也可以减轻风险感。如果客户知道他们可以自由地交流他们的问题并得到对他们问题的快速响应,他们会感到更自在。

风险补偿理论的另一个考虑因素是定价和质量。较便宜的产品被视为质量较差,这意味着它们出现故障或损坏的风险更高。以较低的价格保护客户免受这种风险。

另一方面,非常昂贵的物品也有投资不值得的风险。衡量风险与补偿是判断您和您的客户投资回报率的关键因素。

4.光环效应

这是一种社会认知偏差,它突出了我们对我们认为善良和美德的事物的偏爱。如果您对某人有正面印象,就很难相信或想象他们做错事或作恶。品牌和产品也是如此。如果您对某个品牌的一种产品有很好的体验,您将更愿意信任新型号或他们商店中的其他商品。

营销中的光环效应:产生新客户固然好,但产生对品牌忠诚且经常购物的新客户要好得多。光环效应对于建立重复业务和忠诚客户至关重要。要实现这一目标,您需要倾听目标客户关心的内容,然后在您的产品和品牌中展示这些特征。

在一个越来越意识到环境影响和社会经济问题的世界中,获得与客户的光环效应可能与你的产品无关,而是你如何代表自己作为一家公司。通过突出您值得信赖的做法和对当地和/或全球社区的贡献,您还可以利用光环效应。

5.当前时刻偏差

尽管我们尽最大努力为未来做出明智的决定,但我们常常屈服于当下感觉正确的事情。活在当下是一个很棒的 T 恤口号,但它很少是最合乎逻辑的路线。冲动和我们当下的感受往往胜过逻辑,甚至胜过我们所知道的事实。

例如,一项案例研究衡量了未来计划对饮食的影响,发现当人们提前计划一周的膳食时,绝大多数人会做出更健康的决定,比如在他们的饮食中添加水果。但是,当被要求为今天的当下计划一顿饭时,大多数人选择了巧克力和其他不太健康的选择。

营销中的当前时刻偏见:消费者喜欢考虑未来购物和做出决定,但他们也不想在现在做出牺牲。在上面的例子中,参与者想要吃得更健康,因为他们知道这对他们的长远未来是切实可行的,但他们不想牺牲现在放弃巧克力和垃圾食品。

在进行推销或制作营销文案时,您需要通过强调您的产品或服务将如何对客户的未来产生积极影响来考虑当前时刻偏差。同时,你需要表达实现这个美好未来是多么容易简单,从而消除在当前时刻做出牺牲的任何感觉。

就增加转化率而言,当前时刻偏差表明完成所需的转化活动(订阅、注册、购买等)需要付出很少的努力。如果有太多的步骤或障碍,现在的牺牲就太大了,无法证明未来的回报是合理的。

6. 知识的诅咒

一旦你知道某事,你就无法忘记它。这使得与不了解同一事物的人交流变得困难。例如,有人告诉您要为朋友举办一个惊喜生日派对。与那个朋友谈论他们的生日计划变得更加困难,因为您掌握了他们不知道的关键信息。

营销中的知识诅咒:你不能假设客户什么都知道。如果您的产品或服务性质复杂或涉及技术概念,这一点尤为重要。您在您的产品和领域拥有完整的专家,并且您了解有关退货政策、优势、功能、用途、版本、价格等的所有信息。

客户没有这些信息,您的工作就是以他们可以访问的方式将这些信息传达给他们。超越设身处地为他们着想,找出他们已经知道的和他们想知道的关于您的产品的信息,并在着陆页和其他营销页面上随时提供这些信息。

提示

 

7.对比效果

当我们根据与某个物体密切相关的事物改变我们对某事物的感知时,就会发生对比效应。换句话说,我们使用附近的事物来指导我们的判断。这些对象可以是物理的或抽象的。

当某物因其周围环境而看起来不同时,通常会出现物理对比。例如,当您将相邻表面涂上新颜色时,墙壁可能突然看起来像不同的阴影。同样,球场上的篮球运动员看起来并不高,因为他们被其他身高相同的人包围着。

抽象对比会影响诸如项目成功之类的事情。

营销中的对比效应:对比效应确实会误导您对营销数据的看法。如果您上一次的营销活动取得了巨大的成功,那么您当前的结果可能会让人感觉乏善可陈,即使当前的营销绩效水平正常甚至好于正常水平。你刚刚经历的一切给成功蒙上了阴影。

您也可以利用这种认知偏见来发挥自己的优势。在设计着陆页和号召性用语按钮时,您需要选择与页面其余部分形成对比的颜色、大小和形状。这使他们能够从其他元素中脱颖而出并引起注意。

8. 损失厌恶偏见

人们更害怕失去他们拥有的东西,而不是倾向于获得新的东西。这被称为损失厌恶偏差。这类似于当前时刻偏差,因为它利用了人们不愿意做出牺牲的意愿。不同之处在于,损失厌恶偏见更多地涉及那些不想放弃他们认为拥有的东西的人,即使那东西是无形的。

营销中的损失厌恶偏见:利用损失厌恶的经典营销策略是优惠券和忠诚度计划。当您向某人提供 5 美元的优惠券时,他们会认为自己拥有这些储蓄这促使他们想要在到期前使​​用它,否则,他们将失去价值。

以奖励来表彰回头客的忠诚度计划也是如此。传统的打孔卡忠诚度计划会在每次访问后建立价值,并承诺在未来获得奖励。这鼓励人们继续出现,因为他们不想失去他们过去忠诚度的累积价值。

在数字时代,损失厌恶偏差还涉及互联网上的隐私和安全。如果人们觉得访问您的网站或与您的品牌互动可能会失去安全感或隐私,这会阻止他们进行转换。因此,强调隐私政策和其他安全标准很重要。

9.锚定效应

前面提到了锚定的概念。当我们过于依赖收到的第一条信息时,就会发生这种情况。如果该信息是错误的或没有显示全部情况,就会错误我们的判断。

例如,假设您正在尝试聘请承包商进行房屋改造。您收到的第一条报价锚定了您的判断;你假设这是正常成本。当下一个承包商给你一个低得多的报价时,你会自然而然地认为你得到了很多。

实际上,第一个承包商可能刚刚给了你一个夸大的报价,而第二个报价更接近工作的平均价格。这在你的大脑中看起来很重要,但它实际上是一个正常的引用。

营销中的锚定效应:你不知道你的客户从哪里获得了先前的信息,但你必须假设他们正在将你与竞争对手进行比较。因此,您需要密切关注竞争对手提供的内容、他们提出的声明类型以及他们强调的功能/优势。

这将影响客户对您产品的感受。如果您能找到比竞争对手更有价值的方式来展示您的产品,那么这是增加转化率的机会。有时。价值不在于定价,而在于所承诺的好处。

10.框架效应

根据信息的呈现方式,您可以从相同的信息中得出不同的结论。这就是框架效应——您展示或展示产品或优惠的方式会影响客户加入的意愿。框架是电视广告推动销售的方式。商业广告不仅仅是向您展示汽车;它向你展示一辆汽车在空旷的乡间公路上飞驰。

营销中的框架效应:框架在营销中无时无刻不在发生。它本质上是您向客户展示和展示产品的方式。以下是在营销中利用这种认知偏差的一些关键方法:

  • 展示您的产品,而不仅仅是在空白背景上。
  • 突出用户对产品功能的好处。
  • 最大化收益并淡化风险或缺点。
  • 将特别优惠或交易框定为“仅限限时”。
  • 提及客户收到的产品以外的其他细节和奖励(24 小时协助、特殊资源的使用权、折扣优惠等)

 

提示

 

11. 从众效应

受欢迎的选项通常被视为最佳选择。这被称为从众效应,营销人员、政党、宗教团体和任何其他希望吸引观众的组织都会使用它。

当我们看到其他人购买产品或遵循特定路径时,它会变得更受欢迎。毕竟,大多数人怎么会错呢?从众效应对于年轻观众来说尤其强大,看看 Fidget Spinners 等产品的成功就知道了!

营销中的从众效应:营销人员以多种不同方式利用从众效应。例如,名人代言表明知名人士使用您的产品。他们的声誉鼓励其他人也使用该产品。对于 B2B 公司,您可以列出使用您产品的著名公司。

从众效应的核心是社会认同。当人们觉得产品或品牌具有社会认同感时,他们就更有可能购买。因此,鼓励过去的客户留下评论并提交可用于创建此社会证据的推荐是至关重要的。

当您将数字附加到您的社会证明时,影响会更大。例如,“500 万满意的客户”。

12. 群体内偏爱偏见

与从众效应类似,消费者也喜欢在他们的朋友和家人圈子里跟风。如果一位好朋友买了一件产品并告诉你,你就更有可能去买同样的东西。在这方面,消费者更信任亲密朋友的推荐,而不是最好的营销/广告或名人代言。

营销中的群体内偏爱偏见:营销通常按地区进行。这是因为群体内偏爱偏见。通过针对特定区域,新客户将在该较小区域传播信息。该地区的其他人将希望参与该产品,因为他们的邻居已经在使用它。这使得销售和知名度比平时更快地滚雪球。

群体内偏爱也用于“我们与他们”营销,这是基于将您的产品或服务定位消费者(我们)并反对竞争或问题(他们)。例如,如果您开发了一种新的健身产品,您可能希望将您的营销定位于节食、补充剂、健身房等传统策略。

13. 曝光效应

产品或公司展示或呈现得越突出,我们就越认为它受欢迎、有价值或值得我们关注。Mere Exposure Effect 本质上是关于增加可见度。请记住,认知偏差经常发生是因为您的大脑正在寻找模式和捷径。你看到的东西越多,你的大脑就越开始相信它值得关注。

Mere Exposure Effect:在传统营销中,创建店内展示并用单一产品填充大型货架空间可以利用 Mere Exposure Effect。在数字营销方面,您可以使用多种策略来确保您的品牌和产品脱颖而出:

  • 再营销使用付费广告来重新定位已经访问过您网站的用户。这有助于让您的品牌和产品牢记在心,即使在他们点击离开您的网站后也是如此。
  • 社交媒体是一种强大的曝光工具。当您可以持续鼓励客户在社交媒体上分享和参与您的帖子时,它会显着扩大您的影响力。
  • 内容可以随处放置。它将帮助您的公司和产品超越您自己网站的范围。

 

14.同理心差距

同理心就是一起分享感受。情绪是强大的动力,直接影响我们做出某些决定的方式和原因。您甚至可能没有意识到您的情绪如何影响您做出的选择。当一个选项与您当时的感受产生共鸣时,它会建立更亲密的联系。

营销中的同理心差距:同理心差距会影响您对营销做出理性、合乎逻辑的决策的能力。人们很容易低估这些情绪的影响。在创建文案或设计着陆页时,您是在让当前的情绪影响您的决定。您可能会根据情绪而不是数据得出结论或假设。

它还会影响消费者对您的产品和服务的反应。当您的广告文案和设计中所针对的情感与潜在客户的感受相联系时,就会建立重要的客户与品牌联系。他们感到被倾听,即使他们从未直接分享过他们的感受。

15.确认偏差

这是最常见的认知偏差之一。确认偏差意味着你更容易接受证实你已经感受到和相信的信息,而不是接受相反的证据。这就是为什么大多数人从符合他们现有信念的来源获取新闻的原因。

营销中的确认偏差:您设计产品是为了解决问题并减轻目标受众体验的痛点。通过识别营销材料中的问题,您确认了客户已经相信的内容,从而使他们更容易接受您的营销主张。

当您可以使用确认偏差在竞争中获得优势时,确认偏差在营销中特别强大。如果您查看客户给竞争对手留下的负面反馈和评论,您可以使用这些见解向他们表明您的公司更环保。

包起来

在进行任何转换之前,都会做出决定。有时,转换需要连续做出多个决定。这些决定受到认知偏见的影响。我们的大脑非常强大,但充满缺陷,使我们偶尔会做出并非 100% 合乎逻辑的决定和判断。

营销中存在多种认知偏差,它们会对您的成功产生积极和消极的影响。本指南中包含的认知偏见为您提供了必要的培训,以克服和挑战您自己思维中的偏见,同时还可以利用影响目标受众的偏见。

当您意识到消费者头脑中使用的实用但不那么合乎逻辑的捷径时,您可以创建引人入胜的营销活动,将您的品牌和产品定位为显而易见的选择。

同时,克服自己的偏见将帮助您做出更明智、更安全的决定,而不是基于冲动、便利或任何即时感受。总之,这些关于营销认知偏见的课程将使您的业务和活动获得更多转化,从而取得巨大成功。

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