跟踪客户旅程变得越来越困难。今天的消费者在多个平台上与品牌互动，通常在他们准备购买之前经过几个数字接触点。
因此，全渠道营销的概念应运而生，让企业拥抱变革，解决现代营销的两个关键方面——技术创新和客户体验。
当今公司面临的最大挑战是能够利用现有技术提供从一个接触点到下一个接触点的无缝品牌体验，从而为人们提供更好的客户体验。
继续阅读以了解为什么这种全渠道客户旅程在今天如此重要，并了解如何让它为您的企业服务。
数字进化
自物联网 (IoT) 出现以来，商业世界一直在快速发展。数字交易现在不仅仅是公司与客户之间的简单交易。现在，企业与其他公司和人员保持持续沟通，无需任何面对面的会议或人际互动。
年复一年，新技术继续改变整个行业，将每个人推向数字化转型或“数字达尔文主义”之间的十字路口。
麦肯锡研究称，到 2020 年，85% 的客户支持交互将与 AI 聊天机器人进行，这表明商业世界正在发生的变化速度。
营销也在发生变化，因为公司需要保持敏捷并对市场变化或消费者兴趣和行为的变化做出反应。在过去几年中，越来越多的企业寻求使用多渠道营销来吸引不同平台上的人们。自然地，这些渠道开始融合，让全渠道营销的概念成为越来越受欢迎的选择。
现在，如果您希望您的企业在竞争中保持优势，它是唯一值得考虑的选择。
什么是客户旅程？
客户旅程是一个人从发现品牌或特定产品到购买的过程。在理想的世界中，客户会按可预测的方式移动，从而使企业可以轻松满足他们的需求。实际上，这是非常不同的。
在互联网时代来临之前，人们几乎只在购物中心购物。在他们到达之前，他们可能已经浏览了一些目录以了解他们想要什么。到了商场，他们会逛几家店，考虑多种选择。最后，他们会回到特定的商店，尝试一些他们喜欢的选择，然后再购买。
这是一个典型的、传统的、离线的客户旅程。
当您将互联网加入方程式时，通过谷歌搜索、社交媒体、付费广告、电子邮件营销、YouTube 视频、有影响力的人、博主和名人品牌拥护者，客户旅程变得更加复杂。
现在，客户可以通过多种途径发现和了解产品，而不是简单的目录。人们可以在几秒钟内从一个频道跳到另一个频道，甚至可以在考虑实体店中的小工具时使用智能手机观看操作视频。
我们可以使用数据分析来跟踪客户旅程，这使我们能够更多地了解消费者行为。这是有益的，因为：
- 它是数据驱动的。
- 它直接来自客户。
- 它涵盖业务和客户方面。
如今，越来越难以预测每个用户的购买路径。我们可以跟踪的数据模式将根据潜在客户所处的阶段而有所不同，无论是品牌知名度、考虑度还是转化率。
客户旅程有何帮助？
对于企业而言，客户旅程与客户必须采取多个步骤才能达到特定目标这一事实有关。好的营销就是让客户的旅程尽可能简单。
如果人们发现您的品牌的客户旅程太长、令人困惑或令人沮丧，他们可能会放弃您的网站，再也不会回来。我们生活在一个以客户为中心的时代，因此他们很容易找到提供更好客户体验的竞争对手。
以客户为中心至关重要，根据他们的需求让一切尽可能顺利。
通过数据分析，您可以了解更多有关趋势的信息，例如：
- 您网站上搜索次数最多的产品。
- 您的网站流量到达的主要地理位置。
- 您网站访问者的年龄段。
- 人们用来访问您的网站或社交渠道的设备。
- 一天或一周中观众在线活动的高峰时间。
- 阻碍客户旅程或体验的瓶颈。
数据驱动的营销和机器学习为电子商务个性化铺平了道路。在这里，您可以使用人工智能来定制您的网站、广告和内容，以根据每个用户的现场行为、购买习惯和之前的社交互动来专门迎合他们的需求。
这些技术改善了客户体验，使客户旅程更美好，这反过来更有可能培养对潜在客户的信任和忠诚度。
什么是全渠道客户旅程？
全渠道客户旅程是指品牌在销售点之前通过多个接触点吸引消费者。通常，消费者会在几天或几周内开始和停止对不同渠道的研究。通过使用全渠道营销，品牌可以提供更和谐的体验，将所有渠道整合在一起。
当客户从移动设备上的社交媒体跳到桌面上的公司网站时，他们期望获得连贯、愉快的用户体验。如果令人沮丧，或者如果某个品牌没有出现在用户首选的渠道或设备上，则销售可能会失败。
今天的消费者想要简单。他们想要一条轻松愉快的结账路线，无论他们使用的是什么设备或渠道，他们所有的问题都能得到解答，疑虑也会在途中得到缓解。
通过完善全渠道营销，公司可以尽可能顺利地实现这一转变，从而形成一个高效的营销渠道，以补充全渠道客户旅程。
当您拥有此功能时，您可以提高受众参与度，并且人们更有可能在几乎所有渠道上进行购买。
全渠道营销对营销人员的巨大挑战
如您所料，跟踪的渠道越多，掌握客户行为的难度就越大。您如何衡量每个渠道的绩效？
掌握这一点至关重要，因为只有通过准确的监控和分析，您才能利用全渠道营销。您必须倾听客户的意见并确定他们如何评价不同的渠道，因为这可以让您调整营销技巧以提供更好的客户体验。
关注客户体验及其在业务战略中的价值
传统上，企业只关注销售，很少考虑客户服务。多年来，随着市场竞争越来越激烈，这种对完成销售的狭隘关注在单独使用时变得无效。企业被迫寻找新的方法来获得对竞争对手的优势，因此，许多营销人员将注意力转向了客户。
如今，客户服务已成为销售和营销不可或缺的一部分。研究表明，许多企业正变得更加以客户为中心，通过各种渠道（包括社交媒体、实时聊天和电子邮件）提供客户支持服务。
全渠道效应也对财务和营销策略产生影响，但最终，一切都与客户体验有关。通过分析所有渠道上的客户行为和关键数据点，您可以更多地了解客户旅程。这使您能够调整所有部门的策略以相互补充。
衡量客户体验
要做到这一点，您必须评估变更的影响，以确定您对客户体验的关注是否产生了积极的投资回报 (ROI)。您可以通过多种方式确认这一点，包括：
- 调查
- 访谈
- 要求产品评论
当您密切监控您的客户时，您将能够跟踪他们从与您的品牌的初始互动开始的整个旅程。您知道的越多，您就越能通过提供更加个性化的旅程做出更好的反应，从而提高客户满意度和品牌忠诚度。
如何在渠道上应用客户旅程？
到目前为止，您已经了解到，采用以客户为中心的重点显然是现代企业的重要组成部分。
而且，如前所述，如果您要了解客户旅程并最大限度地发挥全渠道营销重点的影响，数据分析和全面评估同样重要。
那么，显而易见的问题是：
您如何知道每个渠道的表现如何？
让我们了解如何弄清楚每个渠道在更广泛的活动中的价值，以便您可以简化全渠道客户旅程营销和活动预算。
通过打破工作场所孤岛来开启全渠道客户之旅
当您单独分析每个渠道以及与其他渠道相关时，您可以设计出更高效、更有效的营销活动。从长远来看，这将优化您的预算和资源。
尽管许多公司都在拥抱数字化转型和全渠道营销，但他们仍然存在工作场所孤岛的问题。部门之间的这些障碍意味着数据和信息不能自由共享，每个团队都在强调自己的渠道。
结果，全渠道营销的尝试遭到破坏，整个企业都受到了影响。全渠道客户旅程的全部前提是它是一种无缝体验，只有在执行该战略的员工队伍也是无缝的情况下才有可能。
让渠道归因指导您的决定
研究表明，平均客户旅程涉及消费者与品牌之间至少七次互动。这被称为 7 的营销法则，它说明了一个事实，即仅靠一种渠道不足以说服人们进行购买。
此外，当有人在您的网站上购买商品时，您不能假设该网站应为完成该次销售而获得 100% 的功劳。
相反，您必须考虑渠道归因。
在全渠道客户旅程中，渠道归因是确定哪些渠道在销售中发挥了作用的过程。您可以根据它们的影响将功劳归功于多个渠道。
通过这样做，您可以更好地了解每个渠道在实现您的目标方面的有效性。例如，您可能会发现您的 Instagram 页面最适合品牌知名度，而您的 Facebook 广告更适合实现转化目标。
根据 Think with Google 的研究，多达 72% 的营销人员认为营销归因有助于更好地分配预算。因此，与其将更多资金投入营销以期靠实力攀登顶峰，不如将重点放在基于对渠道归因的仔细分析的预算优化上。
在采用这种数据驱动的方法时，您需要考虑全渠道客户旅程的各个阶段，并确定您的营销策略的各个方面对推动您的目标所具有的价值。证据清楚地表明，这种渠道归因技术肯定会带来更好的投资回报率。
凯尔西·罗宾逊 (Kelsey Robinson) 是麦肯锡的合伙人，多年来一直仔细研究渠道归因的影响。他断言“多点触控归因的目的是帮助营销人员投资那些被证明可以推动增长的体验。”
为此，您必须了解“不同的营销干预措施在消费者的数字旅程中所扮演的角色，从查看的展示或付费社交广告到 SEM 点击的一切。”
通过专注于这些现代策略，您将创建不受偏见或偏好或您认为正确的事情驱动的营销活动。相反，您的活动将与客户所说和需要的数据驱动归因保持一致。
归因建模有任何变化吗？
在归因建模中，有一种流行的分析类型专注于转化，称为“最后一次互动归因”。
默认情况下，Google Analytics 使用最后一次互动归因模型，因此转化功劳归于转化前将客户引导至您网站的任何渠道。因此，Google Analytics 不会将功劳归功于客户旅程中涉及的任何其他渠道。
在转化方面，所有在品牌知名度和客户参与度方面发挥作用的因素都被忽略了。Google Analytics 还提供其他归因模型，包括：
- 第一次互动
- 线性的
- 基于职位
- 时间衰减
如果您想使用 Google Analytics 来了解有关全渠道客户旅程的更多信息，请尝试使用多渠道漏斗 (MCF) 报告。在这些报告中，Google Analytics 显示多渠道和基于归因的数据，使您可以查看最佳转化路径、路径长度和辅助转化。
归因问题
虽然数据驱动营销是支持营销的强大工具，但归因模型并非没有缺陷。一个更重要的批评是归因建模是基于不可靠的客户跟踪。
有些人认为，随着用户从一个渠道转移到另一个渠道，或者从一个设备转移到另一个渠道，一些数据会丢失，这为假设而非基于事实的决策铺平了道路。
然而，渠道归因模型为营销人员提供了他们受众行为的整体视图，因此即使存在一些差距，也有更多信息来指导决策。此外，技术的进步开始填补这些空白。
例如，基于位置的跟踪和客户 ID 允许营销人员密切跟踪他们的客户，即使他们通过不同的渠道移动。
市场规划时的归因值示例
上面的数据可视化被称为桑基图。这种形式的可视化数据分析使我们能够看到每个渠道在全渠道客户旅程中的影响。分解所有内容后，我们可以确定以下内容：
假设营销团队的目标是提高转化率，因此他们将只关注转化渠道。这些是：
- 付费搜索
- 直接的
- 转介
考虑到这一点，我们可以了解应如何分配营销预算和努力以实现转化目标。
- 付费搜索应获得 31.67%
- 直接应得18.33%
- 推荐人应该得到50%
在任何企业中，转化都是最终目标。毕竟，转化是推动成功、收入和利润的因素。因此，在这个阶段，可以说分销非常好，营销团队可以忽略其余渠道。
一些公司可能会这样做，并停止投资“自然搜索”和“展示”渠道。
但是，如果您更详细地分析事情，您会发现这两个渠道是品牌知名度转换客户的重要支持者。因此，如果关闭这些渠道，客户可能永远不会发现该品牌或其产品和服务。
同样，我们可以考虑这些渠道对客户参与度的影响。在此阶段，有机搜索负责吸引 50% 的客户。如果营销团队停止投资这个渠道，他们可能会失去一半的业务！
现代客户旅程的本质意味着我们不能仅仅将转化归因于最后一个接触点。有很多渠道在起作用，有些比其他渠道更有效，这取决于客户在他们的旅程中所处的阶段。
一些客户可能会在社交媒体上发现一个品牌，然后转向自然搜索以了解更多信息。其他人可能会通过付费广告了解您的产品，然后在您的网站上吸引您的品牌，通过电子邮件营销建立关系，最后通过有机搜索进行转化。
这种复杂的全渠道客户旅程对营销人员提出了更多要求，并使他们更难忽略任何渠道。
最后的想法
如您所见，全渠道营销绝非易事。将您的精力投入到一个或两个渠道中是很诱人的，因为这会更容易管理。
但是，奖励不会很大。
这是一个以客户为中心的时代，品牌必须在多个渠道和设备上开展业务。此外，无论消费者以何种方式或在何处与他们的品牌互动，他们都必须将所有内容整合在一起以提供统一、强大的品牌信息。
通过迎合全渠道客户旅程，并通过使用数据驱动的渠道归因，您的企业可以在每个阶段更多地了解客户行为和兴趣。
您很快就会了解您的营销工作对每个渠道的每个目标的影响。有了更多的数据和持续的分析，您可以完善策略，在更深层次上实现个性化营销。最终，您的活动将变得更有成效，在客户旅程的每个阶段、每个渠道产生更好的投资回报率。
这对您的预算来说是个好消息，它还可以增强客户体验，帮助您建立忠实的受众群体，他们会一次又一次地回到您的品牌。