来自IAB NewFronts的顶级创作者经济和视频广告洞察 | 南京·未迟 | Google 出海体验中心

来自IAB NewFronts的顶级创作者经济和视频广告洞察

IAB NewFronts 号称“世界上最大的数字内容市场”,周一在纽约市和 IAB.com 上举办了现场活动。

今年媒体买家系列活动的统一主题是“Stream On”,它反映了推动该行业的双重趋势:消费者和品牌都倾向于流媒体视频。

以下是 2022 IAB NewFronts 第一天的三大要点。

图片来自 YouTube,2022 年 5 月流式传输

1. 制定议程:利用创作者经济

YouTube 美洲区副总裁 Tara Walpert Levy 和 MediaLink 首席执行官 Michael Kassan 制定了 2022 IAB NewFronts 的议程,讨论“利用创作者经济”。

在谷歌 57 号码头举行的讨论中,Walpert Levy 宣布美女明星 Jackie Aina 和化妆师 Pat McGrath 将在 5 月 3 日主持一场现场购物活动,其中的商品灵感来自 Netflix 系列 Bridgerton。

然后,YouTube 将于 5 月 4 日与派拉蒙合作,直播即将上映的电影续集《壮志凌云:特立独行》的首映式。

现在,行业贸易媒体中几乎没有人承认的房间里的大象是:

  • YouTube 正在推动经济发展,2020 年为美国 GDP 创造了 205 亿美元。
  • YouTube 正在创造就业机会,2020 年在美国增加了 394,000 个全职工作岗位。
  • YouTube 正在发展小型企业,促使 80% 拥有 YouTube 频道的 SMB 同意 YouTube 在帮助他们扩大客户群方面发挥了作用。

Creator Coffee Talk 主讲人: Colin Rosenblum 和 Samir Chaudry,两位洛杉矶的电影制作人;Cassey Ho,经过认证的普拉提和健身教练,其在 YouTube 上的“blogilates”频道拥有 640 万订阅者;柯林斯·基 (Collins Key) 在拥有 2370 万订阅者的 YouTube 频道上发布搞笑喜剧视频。

图片来自 YouTube,2022 年 5 月NewFronts StreamOn 事件

他们谈到了他们从“YouTube 用户”和影响者到创作者和企业家的演变。该小组向 YouTube 大声疾呼,在 2017 年至 2020 年间向创作者支付了超过 300 亿美元——平均每年 75 亿美元。

2021 年,YouTube 带来了 288 亿美元的广告收入。

其中约 55% 流向了创作者,这意味着 YouTube 去年向创作者支付了超过 150 亿美元,这是创作者经济总体资金的很大一部分。

其他社交视频平台仅投资了数亿美元来“支持”有影响力的人和创作者。

或者,正如 Key 所说,

“YouTube 为我们提供的收入分成使我们能够建立这些业务。作为创作者,这非常令人沮丧,因为我听到每个平台都在说,‘哦,是的,我们支持我们的创作者。我们支持我们的创造者。但除了 YouTube,没有人会把钱花在嘴上。”

现在,YouTube 通常会在 IAB NewFronts 期间举办年度 Brandcast,但该公司今年一反传统,将这一活动安排在每年一度的电视广告销售市场 Upfronts 上。

这意味着我们必须等到 5 月 17 日才能知道 YouTube 首席执行官 Susan Wojcicki 会说些什么。

但是,VidCon 的总经理 Jim Louderback 预测她的演讲将强调“Big Red 既是一家电视公司,也是一个在线视频平台。”

2. IAB Insights:2022 年视频广告支出报告

周一,IAB 媒体中心副总裁 Eric John 分享了今年“视频广告支出和 2022 年展望”报告的发现。

数字视频广告支出在 2021 年增长了 49%,预计到 2022 年将增长 26% 至 492 亿美元。

联网电视 (CTV) 广告支出在 2021 年飙升 57% 至 152 亿美元,预计到 2022 年将再增长 39% 至 212 亿美元。

尽管 76% 的视频购买者现在将 CTV 标记为媒体规划预算中的“必须购买”,但他们目前仅将视频广告总费用的 18% 分配给 CTV,低于总时间花费的 36% 2022 年线性电视和 CTV 合并。

约翰说,“现在是品牌和买家关注消费者注意力的时候了。”

图片来自 NewFront,2022 年 5 月NewFronts StreamOn 年度广告支出份额报告

报告发现:

  • CTV 使买家能够利用线性电视购买中不可用的多种类型的数据,包括第一方品牌数据、位置数据和购物数据。
  • 57% 的视频购买者将销售提升作为他们的 KPI,认为 CTV 比线性电视更有效。但即使是 46% 的视频购买者以提高品牌认知度作为他们的 KPI,也表示 CTV 更有效。
  • 59% 的视频购买者表示,他们的 CTV 广告投放位置“非常清楚”,而对于社交视频,这一比例仅为 50%,对于其他数字视频,这一比例仅为 43%。

但是,视频购买者表示他们仍然面临挑战:

  • 48% 的人表示衡量跨平台/出版商的增量影响力是一个问题。
  • 43% 的人表示跨平台/出版商管理频率是一个问题。
  • 35% 的受访者表示,碎片化仍然是程序化供应路径的致命弱点。

视频买家正在为融合的线性电视/CTV 市场做准备,并正在实施无数的创意和目标策略来应对 CTV 的机遇和挑战。

但是,约翰观察到,“用棒球来比喻,我们还处于第一局。”

3. 亚马逊新推出的虚拟产品植入服务

周一晚上,艾米·波勒 (Amy Poehler) 在林肯中心主持了亚马逊的活动,艾米·波勒不仅是艾美奖获奖女演员,还是 Prime Video 中露西和德西的导演,也是哈林区的执行制片人。

来自 Freevee、亚马逊广告、Twitch、Prime Video、亚马逊音乐和亚马逊工作室的八位高管与她一起推出了新节目、广告产品和吸引客户的方式。

图片来自 NewFront,2022 年 5 月艾米·波勒 (Amy Poehler) 主持亚马逊的 2022 NewFront

亚马逊过多的声明中最重要的是一项新的虚拟产品放置服务,该服务将品牌插入到 Prime Video 和 Freevee 原创内容中,在后期制作和星期四橄榄球之夜期间将在今年秋季在 Prime Video 上独家播放。

如果您以前没有听说过 Freevee,请不要担心。直到上周,它还被称为 IMDb TV。

在其他新闻中,亚马逊还发布了 Streaming TV Media Planner,它使广告商能够通过亚马逊广告查看他们增加的流媒体电视覆盖面,并将其与线性覆盖面进行比较。

这些只是 2022 IAB NewFronts 第一天的前三名。

在接下来的三天里,媒体买家还将听到 Meta、TikTok、Snapchat 和 Twitter 的消息。

本周晚些时候,我将分享这些活动的亮点。


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