谷歌在过去几年中添加了许多自动化工具，包括智能出价、响应式搜索广告和紧密变体关键字。
Performance Max 活动是这个不断增加的自动化 PPC 工具列表的最新成员。
它可能是迄今为止 Google Ads 中最具革命性的广告系列类型。
Performance Max 广告系列可让广告客户通过单个广告系列在 Google 的所有广告渠道（YouTube、展示广告、搜索、Discovery、Gmail 和地图）中推广他们的产品和服务。
传统上，要在 Google 的所有网络上投放广告，您需要为每个渠道提供不同的广告系列和创意。
但 Performance Max 将所有这些整合到一个广告系列中，从而简化了吸引客户的工作。
这是一种相当新的广告系列类型，因此最佳做法仍在不断发展。
为了帮助围绕这个主题积累更多知识，我最近与 Google 的产品团队成员进行了交谈，他们开发了 Performance Max。（您可以在下面观看完整的 PPC Town Hall 剧集。）
从早期的最佳实践到他们的路线图，他们分享了很多，甚至回答了我从 PPC 社区收集的几个问题。
以下是关于效果最大化广告系列的一些要点。
1. Performance Max 优先于其他购物广告系列类型
如果您同时针对同一产品（或产品组）投放效果最大化广告系列和购物或智能购物广告系列，则效果最大化广告系列优先。
这意味着 Performance Max 广告系列广告将向用户展示，而不是智能购物广告系列中的广告。
这类似于智能购物活动在同时运行时优先于标准购物活动的方式。
当智能购物广告系列在 2022 年第三季度末升级到效果最大化广告系列时，它们将继续优先于标准购物广告系列。
当您将智能购物广告系列升级到 Performance Max 时，默认情况下您的广告将投放到其他渠道，例如搜索、展示、发现、YouTube 和 Gmail。
因此，在进行过渡时，您绝对应该重新访问和检查您的创意资产，以确保它们都设置正确。
2. 将 Smart Shopping 升级到 Performance Max 并不意味着您必须在所有渠道上投放广告
如果您喜欢智能购物广告系列带来的便利，并且不喜欢在更多地方投放广告的前景，那么您不需要将所有资源都添加到效果最大化广告系列中。
如果您连接商家 Feed 但不提供任何其他资产（例如视频、图片和文本），则您的效果最大化广告系列将仅投放购物广告。
谷歌广告联络员 Ginny Marvin 说，
“对于购物，当您将 GMC 提要链接到 Performance Max 广告系列，但不添加其他资产时，该广告系列将有资格在搜索、展示、YouTube 和 Gmail 中提供购物格式。”
这指向一个更广泛的提示：虽然无法选择您希望 Performance Max 中的广告出现在哪些渠道上，但您可以通过选择添加到广告系列的资产来在某种程度上实现这一点。
3.来自搜索广告系列的关键词优先于性能最大化定位
虽然 Performance Max 蚕食了来自购物广告系列类型的流量，但它旨在与您现有的搜索、展示和 YouTube 广告系列一起运行。它们被设计成在这些情况下不那么自相残杀。
当与 Performance Max 一起运行搜索广告系列时，Google 将首先尝试展示来自搜索广告系列的广告。
金妮马文说，
“ 如果关键字与查询相同（或拼写更正），搜索将被优先考虑。否则，优先级基于广告评级。关键字必须符合条件。”
这里的关键是关于“资格”。
如果广告商尝试了一个关键字但没有成功并将其删除或将其添加为搜索广告系列中的否定关键字，则效果最大化广告系列可能仍会决定为其展示广告。
搜索广告系列不符合展示广告的条件，因此效果最大化广告系列填充了增量流量。
它是否决定介入取决于它是否相信增加的印象可以导致广告商在指定目标上达到其既定目标。
这导致了我们的下一个学习。
4. 报告准确的转换数据以实现最高质量的转换
谷歌表示，Performance Max 主要是一种以绩效为导向的广告系列类型，以转化目标为目标。与所有自动化一样，它根据您输入系统的转化数据做出决策。
因此，当您设置效果最大化广告系列时，请务必报告对您的业务至关重要的转化类型。
与其将潜在客户称为转化，不如考虑仅在潜在客户合格或转化为销售时才报告转化。
在电子商务的情况下，不仅要考虑报告销售额，还要考虑使用转换调整来计算可能影响新客户生命周期价值的退货和重复购买。
Google 最近推出了 Enhanced Conversions for Leads，它比以往任何时候都更容易报告高质量的转化数据。
5.你不能为渠道分配特定的预算
在效果最大化广告系列中，您无法自行将预算分配给特定渠道。
但是谷歌的机器学习会在所有渠道中实时动态地处理这个问题。它会尝试针对您的既定目标进行优化，并优先考虑最有助于实现该目标的渠道。
据谷歌称，手动分配预算限制了谷歌使用其机器学习能力的能力。
如果您跨特定渠道手动设置每月预算，您基本上会返回常规搜索、展示和其他可能已经在您的帐户中运行的广告系列。
但请记住有选择地向效果最大化广告系列提交资产以控制它可以展示广告的渠道的技巧。这与运行多个 Performance Max 广告系列一起可以恢复一些控制。
不过，最终，问问自己为什么想要这种控制。
Andrew Lolk 在另一个 PPC Town Hall 节目中说，当广告商要求控制时，他们通常真正的意思是他们想要可操作的洞察力。
当自动化带来好的结果时，广告商会很高兴，但当他们无法向客户解释这些结果并提供战略建议时，他们会感到沮丧。
Google 承诺为 Performance Max 广告系列建立更多洞察力。
6. 您可以使用新客户获取功能优化获取新客户
对另一种自动营销活动类型 Smart Shopping 的抱怨是，它有时会优先考虑再营销，并从已经在你的管道中的人那里获得转化的功劳，这可能是由于像 SEO 这样的非 PPC 努力。
在这些情况下，自动化营销活动可能会夸大其自身的效用，并且在与新客户发展业务方面做得很差。
您可以通过告诉 Google 专注于新客户并共享有关现有客户的第一方数据来避免这种情况。
为了帮助您实现这一目标，Google 发布了新客户获取目标测试版，您可以通过该测试版优化新客户获取并最大限度地提高该细分受众群的绩效。
要立即获得访问权限，您可以联系您的 Google Ads 代表或等待这项新功能即将公开发布。
7. 支持账户级别的负向定位
虽然 Google 不希望广告商对定位进行微观管理，但效果最大化广告系列将尊重帐户级否定关键字和否定展示位置。
一些广告商表示，排除不受欢迎的地理位置可能是有益的，或者至少仔细考虑设置，例如您是定位物理位置还是定位感兴趣的位置。
自动化可以做出很多猜测来寻找新的转化机会，但在此过程中会浪费大量资金。
当您已经尝试过某些关键字、展示位置或地理目标但没有发现它们有效时，请使用排除功能来禁止自动化再次测试这些东西，而费用由您承担。
结论
Performance Max 广告系列向广告商展示了巨大的潜力，但它们与我们在 Google Ads 中更为熟悉的其他广告系列类型截然不同。
随着越来越多的广告商尝试这种新的广告系列类型，一套全新的最佳实践将得到发展。
但在那之前，我们将通过向 Google 提问并听取已经尝试过 Performance Max 的数字营销人员的意见来学习我们所能学到的一切。