搜索引擎营销 (SEM) 中的错误非常常见，而且通常很容易纠正——如果您知道要寻找什么并且能够快速发现它们。
如果不这样做，即使是简单的错误也可能升级为垃圾箱火灾。
怎样才能避免这样的命运呢？检查这些严重错误，看看您可以采取哪些措施来防止您自己的营销活动中出现这些错误。
10 个最常见的 SEM 错误
- 仅使用一种匹配类型……那就是广泛匹配。
- 不要将 SEO 与 SEM 结合起来。
- 无法控制你的支出。
- 不使用否定关键字（最重要的匹配类型）。
- 在竞争对手的投标中戳破熊。
- 地理定位所有错误的地方。
- YouTube/GDN 中的展示位置定位和优化不当。
- 随意应用了引擎建议。
- 执行策略但没有给予足够的时间。
- 从一开始就构建了错误的帐户。
在我们深入研究每一个之前，让我们看看到底有什么问题可能存在。
即使是 SEM 中无心的错误也会让您付出惨重的代价
早在 2005 年，一家在线药店就了解到 SEM 错误会迅速导致严重后果。
他们对 [pharmacy] 这个词进行竞价，每日预算无限制，竞价上限为 100 美元，目标是全世界。
他们有一张“黑卡”存档，并选择在周五下午 5 点启动他们的计划。
第一天，该公司无意中花费了 85,000 美元。
截至周一，他们已花费 493,000 美元。
该公司的自我估值为 500,000 美元。在谷歌上投放广告仅两周后，他们就被迫关门了。
这是100%可以预防的。
最近，我审核了一个基本上没有受到广告商检查的 YouTube 帐户。
想象一下，当他们发现尽管他们的运动饮料广告中男女穿着暴露，但他们却将 40% 的预算花在儿童童谣视频上时，他们会多么惊讶。
负责该 YouTube 活动的运营部门被迫向该品牌支付数十万美元。
同样，这是 100% 可以预防的。
我希望这些例子能够让您印象深刻。知道这一点：在任何特定时刻，只要按下一个开关（或缺少开关），您的竞选活动（如果不是您的职业生涯）就会变成一场熊熊的垃圾箱大火。
这一切都是因为你犯了一个简单、常见且完全可以避免的错误。
任何病毒式的#DontFireScott 活动都无法让你免受后果的影响。
以下是 SEM 中一些最严重和最常见的灾难，排名不分先后。
1. 仅使用一种匹配类型……而且是广泛匹配
使用（传统）广泛匹配作为唯一的匹配类型是一个巨大的错误。
现在你可能会想，“但是乔恩，引擎已经进化了。它仍然可以处理相关的事情。”
真的吗？去查看有关非品牌关键字的搜索查询报告。
您永远不想在没有安全网的情况下依赖引擎的人工智能。
如果幸运的话，它会映射到正确的类别。
是的，培根和火腿都是猪肉，但它们不是同一种产品。
但是，您很可能会在不太相关的查询上消耗一些现金，并且不得不承受低效率的后果。
在从事 SEM 游戏 16 年的时间里，我还没有发现有什么理由不结合短语（或者他们想要假装今天的匹配类型）和/或广泛匹配来运行精确匹配。用它来挖掘相关查询。
更不用说，精确匹配比掷骰子具有更高的相关性，并希望广泛匹配不会在这里给你带来麻烦。
2. SEO不与SEM结合进行
我明白了，你没有抽出时间阅读我 3 月份发表的引人入胜的 SEJ 文章。好吧，这就是：付费搜索增量如何影响 SEO（1+1=3 吗？）。
闲暇时享受它。但正如标题所暗示的，SEM+SEO 确实推动了流量的增量。最大的区别是，从媒体支出的角度来看，您不必为 SEO 付费。
我无数次看到潜在客户开发运营人员希望使用 SEM 营销活动快速“推送和转储”到某个页面，但在完成后却将页面扔掉。
好吧，怎么样……不。
让您的页面常青，使用 SEM 获得快速流量，并使用 SEO 获得长期增量流量。这样您就不会长期依赖 SEM。
别再目光短浅了。如果你用 SEM 做 SEO，你就不需要在 SEM 上花那么多钱。
3. 无法控制你的支出
你有足够的钱去烧钱吗？
当然不是。这就是为什么您要花费宝贵的时间来阅读这篇文章，以帮助提高您的营销活动的效果，并希望它最终能让您致富。
但要实现这一目标，您首先需要明智地对待金钱以及如何花钱。
在 SEM 中可以做的最糟糕的事情之一就是让它在没有监控的情况下自动运行。我希望您从上面了解到在预算设置为无限的情况下使用信用卡或后收费发票进行操作是多么危险。
在媒体投放期间始终有一个固定的预算。您可以随时返回并进行调整。但这样一来，您就知道应该花多少钱以及何时花。
这将使您保持正轨，但更重要的是，有助于防止您在三天内花掉一个月的预算。
令我的团队非常沮丧的是，我要求我们按天计划支出，按天跟踪支出，并从该月接下来的几天中重新分配/扣除任何超支/不足支出。
这是否太过分了？或许。
难道我不用跟老板解释吗？正确的。
这并不难！
从长远来看，每日支出有助于跟踪各种事情
将其滚动到每月一次，看看您是否真的跟上节奏
4.不使用否定关键字（最重要的匹配类型）
如果你计划了一些愚蠢的事情并首先被抓住，那么没有人 – 我的意思是绝对没有人 – 会关心你竞价哪个关键字来触发你的广告。
真的是埃西吗？
有一些很棒的否定关键词列表供应商。但请使用常识。您不想最终出现品牌安全问题。
我们可以针对非精确匹配关键字的动态关键字插入 (DKI) 提出类似的论点。
5. 在竞争对手的投标中戳破熊
正如《SEM 中的竞争对手竞价策略：觉醒并选择混乱》中所述，对竞争对手进行竞价有四个主要原因。
最常见的原因是：你有自我。
如果您打算竞标竞争对手的品牌名称，并且您的理由包括“我想坚持使用他们”或“我真的不喜欢他们……”的任何变化，那么您很可能会取得重大成就错误。
你的竞争对手往往拥有惊人的财力，而你很可能会向自己释放海妖。等到你的品牌CPC价格上涨四倍，这一切都是因为你必须是一个大人物。
6. 地理定位错误的地方
令我惊讶的是，我经常在审核账目时发现我的前任瞄准了一个完全错误的地方。
在这里，我们看到一个只能在 48 个相邻州内发货的人发现他们为其他 186 个国家和地区的广告付费的例子。
这就是您检查地理目标的原因。
这可能看起来很愚蠢，但请记住，当您在 Bing Ads 中创建新帐户时（因为我仍然拒绝将其称为 Microsoft Ads），它默认为美国和加拿大。
但当你在 Google 中创建一个时，它会默认为全球范围。
哦，那些鬼鬼祟祟的引擎，总是想让我在瑙鲁或马恩岛等地展示广告
这应该是您在 QA 流程中检查的首要和最后的事情之一。为自己节省金钱（甚至可能节省工作）。
此外，如果您有实体位置，则最好从 GMB 或地址坐标 (Bing) 进行半径定位。
但对观众要现实。问问自己，“亚特兰大都会区的人们真的会开车 20 英里来帮我洗车吗？”
半径定位非常强大，但前提是你做得正确。
7. YouTube/GDN 中的不当展示位置定位和优化
这是发出愤怒信件的好方法。
在 GDN 和 YouTube 中，我无法充分强调正确的受众群体和展示位置定位（更重要的是排除）的重要性。您问，它们有何不同？
- 受众：将看到您的广告的人的类型。
- 展示位置：您的广告将在其上展示的网站/内容。
如果不能解决这两个问题，可能会导致非常糟糕的结果。值得庆幸的是，这很容易预防。
想知道最坏的情况是什么样的吗？
在了解这一点后，客户只是觉得不应该向 2 岁的孩子推销锻炼前的产品。
好吧，您可能是一个运动营养品牌，在视频中使用衣着暴露的模特，却发现这些广告是在童谣视频中投放的。
始终有一个主题排除列表，并定期审核展示位置。
8. 随意应用的引擎建议
不要误会我的意思，我不相信 Google 或 Bing 本质上是邪恶的。事实上，我非常喜欢我们的一些代表，并将他们视为伟大的合作伙伴。
但当涉及到通常与“优化得分”相关的引擎建议时，那么……那就是另一回事了。
是的，有时这些建议可以帮助我找到缺少广告或关键字的地方。但在那之后，买家就需要小心了。
这些系统是人工智能的，假设您已正确设置所有跟踪，并且不考虑营销活动的细微差别。
他们根本无法理解我无法 24/7 运行、我不想打电话、我不信任合作伙伴网络、我不想要人流量或我最喜欢的项目之一——出于爱皮特，我没有更多的预算可以花！
像这样的推荐具有“防锈”出售的所有完整性
我的意思是，谁真的愿意将预算增加 273%，以获得 15% 的点击次数、10% 的转化次数，并将每次转化费用提高 214%？
在启用推荐之前，问问自己：
- 我这样做有意义吗？
- 这会对效率产生积极还是消极影响？
9. 执行策略但没有给予足够的时间
运行出价策略非常棒，也是一件很棒的事情。迅速摆脱他们则不然。
对于新手和经验丰富的专业人士来说，这是一个相当常见的错误。我们推出了新的出价策略，但在一天之内（有时更短），CPC 就失控了，CPA 也跌入谷底，你开始出汗，感到不舒服。
你屈服于你的下意识反应并禁用了规则。
不要做。
任何自动化策略（策略，而不是规则——记住这一点）都需要时间来学习。根据交易量的不同，该策略可能需要长达两周的学习时间才能取得进展。
这对于任何 tCPA 或 CPA 策略都很常见。
在启动出价策略之前，请将这一点纳入您的思维过程：事情在好转之前会立即变得更糟。
让你自己和客户做好准备。然后激活。
但更重要的是，确保您已正确设置规则。确保您的预算合理，CPC/CPM/CPA 参数到位。然后给它时间锻炼。
10. 账户结构从一开始就是错误的
首先，业内经验丰富的老手普遍认为：SKAG 模型已经死了。别再推它了。
糟糕的结构可能会浪费您的时间、金钱和收入。
如今是否有一个真正理想的结构？不。
但 SEM 专业人士可以通过多种方式建立帐户，以最大限度地提高机会、回报等。
它们通常包括：
- 独立广告系列中的品牌和非品牌。
- 广告系列或广告组级别的匹配类型分离。
- 设备的营销活动或广告组级别分离。
- 按人口统计数据细分。
- 每日预算而不是活动预算。
- 购物广告细分为 SKU。
- 否定关键字/展示位置列表优于单个关键字/展示位置列表。
- 还有很多。
在行业内，有很多不愿意分享的愤怒/防御性的人（我应该知道，我经常是其中之一）。
但还有更多人愿意免费分享他们的见解。
如果您不确定自己的构建，请寻求一些建议。尝试在 Facebook 上建立一个群组，或在 Twitter 上关注 #ppcchat 并在那里提问。
要点：QA 或死亡。不要懒惰或自满
没错，我就是这么说的。诸如此类的错误通常是由于懒惰、自满或两者兼而有之。
事实上，在没有经过完整和完整的质量保证流程的情况下匆忙启动，将会导致你的竞选活动的死亡——如果不是你的职业生涯的话。
不要成为 2020 年纽约喷气机队。
今天的清单会导致明天的继续就业。
新的和正在进行的发布需要一份记录在案的质量检查列表，并与您的团队内部共享。这听起来像是手持式的，但这很好地提醒了您可能忘记检查的所有事情，这些事情可能会导致问题。
在发布前、发布后以及持续的基础上（我喜欢每月一次）执行它，以防“引擎发生变化”。
这将使您避免常见的付费搜索错误，并有望确保自己获得长期就业。