关于数字营销关键字重要性的隐喻和诙谐的俏皮话全都枯竭了。它们都被使用过了。
没有新的方法来描述关键字在您的 PPC 活动以及整个数字营销中的巨大重要性。
你计划的每一个策略，你实施的策略，你发送的信息——这一切都建立在你的关键词研究的基础上。
底线是：成功的 PPC 活动始于成功的 PPC 关键字研究。如果您的关键字研究存在缺陷，那么您的营销和 PPC 活动也将存在缺陷。
本次讨论将探讨如何进行成功的 PPC 关键字研究以及在此过程中使用哪些 PPC 关键字研究工具。
为什么关键字研究很重要？
除了夸张之外，关键字研究绝对重要。它会影响您数字营销的各个方面。
通过选择正确的关键字，您可以确保：
- 您的广告和营销信息将传递给目标受众。
- 您的广告、网络内容、内容资产、社交媒体帖子等反映了受众当前正在搜索的内容。
- 您的 SEO 工作针对的是最受欢迎和最有价值的自然搜索结果。
- 您的每次点击费用 (CPC) 仍然很低，因为您已经战略性地研究了符合您预算的关键字。
- 您知道哪些产品、类别和主题最相关。
- 您可以有效地跟踪关键字效果的季节性趋势。
- 您可以根据竞争和转化率选择最佳关键字进行出价。
关键词研究部分是数据科学，部分是艺术。您需要使用所有可用的工具来了解您的客户并预测可能的最佳搜索词以吸引他们的注意力。
当您可以将广告和营销信息的关键字目标与当前进入搜索框的受众保持一致时，实际上可以保证成功。
谷歌搜索如何变化？
曾几何时，在很远很远的搜索引擎结果页面中，Google 对关键字和针对这些术语进行优化的规则非常宽松。
这导致了现在（并且在当时）不受欢迎的做法，例如关键字填充。
多年来，谷歌已经成长和成熟。它现在可以理解俚语、口语、句法、情感、对话线索和上下文。
总是有新的变化发生，这些变化塑造了有机和付费关键字定位的功能。在深入 PPC 关键字研究之前，您必须认识到这些变化。
更加强调上下文和意义
谷歌所有改进的自然语言处理都被用于将搜索查询与更好的结果相匹配。这意味着 Google 会尝试根据搜索词的含义而不是搜索词来匹配搜索词与结果。
谷歌对上下文、含义和其他线索的强调是为了确保尽可能获得最佳结果。当您搜索“牙医”时，您会收到有关您所在地区牙医的信息。
这是谷歌使用这些自然语言队列来“猜测”你想要附近牙医的信息，即使你从未输入过特定位置。
从理论上讲，这会降低关键字的重要性。然而，这远非事实。
您仍然希望将关键字合并到您的内容和 PPC 广告中。诀窍是有机地整合关键字。您不想在不适合的地方插入关键字。这将损害您内容的可读性，并且不会提供任何附加值或排名。
更多搜索用户数据
谷歌用来匹配搜索内容和查询的一些上下文线索是从用户那里收集的数据。
这就是为什么当您搜索“牙医”时，Google 会知道您的位置。您不必输入“我附近的牙医”。谷歌知道。
谷歌访问的其他上下文线索，除了位置，还有搜索历史、人口统计数据、兴趣等等。所有这些背景数据意味着您和朋友可以进行相同的 Google 搜索并获得略有不同的结果。
当我们输入搜索查询时，Google 越来越善于了解您的身份以及您最有可能访问的信息。
PPC 广告和关键字
Google 用来确定广告评级的关键因素之一是广告与目标关键字的相关性。在分配质量得分和每次点击费用值时，Google Ads 也会使用关键字相关性。
关键字在这个过程中仍然具有一定的作用。他们不会很快去任何地方。
也就是说，一些变化表明谷歌也在远离付费搜索营销领域的关键词。
Google Ads 上有更新的广告格式，它们不依赖于传统的关键字出价方法。动态搜索广告、智能广告系列、本地服务广告和购物广告都没有关键字。
这些广告格式依赖于谷歌用来将搜索用户连接到更个性化结果的一些相同的上下文线索。他们会查看您的网站、业务类型、产品目录和其他详细信息，以确定您的广告何时与搜索用户最相关。
无商业意图，无广告
为了向搜索用户提供尽可能好的结果，谷歌还更新了广告评级，以考虑搜索背后的意图或意义。
此处的目标是在搜索用户的意图纯粹是提供信息时删除赞助的商业广告结果。这些结果可能会被视为垃圾邮件并破坏用户的搜索体验，尤其是当商业报价与意图无关时。
例如，如果您搜索“牙医每年赚多少钱？” 意图改变。Google 承认这是一种信息搜索，没有商业意图。因此，您不会再看到附近牙医的广告。
即使您对基于信息的请求的关键字进行出价，您也可能会看到展示次数显着下降，因为 Google 不太可能为这些搜索投放广告。
这会对具有商业意图的关键字产生多米诺骨牌效应。现在广告商从许多长尾关键词短语和问题中获得结果的机会越来越少，商业意图关键词将面临更多竞争。
精确匹配类型的更改
Google 还对完全匹配类型的功能进行了更改。
过去，广告商会使用广泛匹配关键字来捕捉相关搜索字词的拼写错误和变体。同时，精确匹配和词组匹配类型用于对高优先级关键字进行严格的出价控制。
由于这些最新的变化，这种匹配类型的使用已经有些过时了。精确匹配现在将包括缩写词、重新排序的词、同义词、隐含词等。
从本质上讲，完全匹配类型的行为更像是广泛匹配类型过去的工作方式。如果您想获得真正的完全匹配，您必须手动将大量搜索词添加到您的否定关键字列表中。
有机和 PPC 关键字研究之间的区别？
不要错误地对待自然和付费关键词研究。谷歌多年来对其搜索算法所做的改变只会进一步分裂搜索营销硬币的这两个方面。
如果您正在进行“一般”关键字研究，而不是专门考虑付费与自然，您需要立即停止这种做法。
首先，有这个意图的想法。PPC 关键字通常具有商业购买意图；它们包括交易性、购买性词汇。这些付费关键字的主要目的是推动转化。
有机关键字通常用于吸引漏斗顶部和中间的潜在客户。这些关键字是信息性的。它们仍然具有价值，但它们可能没有最终渠道的力量来帮助受众转化。
- 具有商业意图的付费关键字包括以下短语：购买新牛仔裤、便宜的跑鞋、我附近的披萨、新烤箱特卖、Nike Air Griffey Max 1 特价。
- 具有信息意图的有机关键词包括以下短语：今年最时尚的牛仔裤品牌、100 美元以下的前 10 名跑鞋、薄皮与布鲁克林风格的披萨、家庭烹饪的最佳烤箱风格、为什么小肯·格里菲 (Ken Griffey Jr) 与耐克达成鞋类交易?
当您将这两种类型的关键字视为相同时会发生什么？你可以：
- 在 PPC 广告上花费很多，但在收入和投资回报率方面却没有多少可以展示。
- 错过了简单的转换，因为您忽略了以商业意图定位付费关键字。
- 浪费大量时间和资源排名有机页面，在页面顶部使用付费内容更好地服务。
- 在您的漏斗中创建空白，并在未满足观众需求和问题的地方引导培养。
理想情况下，您需要在营销策略中同时使用信息关键字和交易关键字。您想在那里回答问题并帮助潜在客户访问他们最终转换所需的信息。
当潜在客户准备好转换时，交易关键字完成该过程并提供产品、折扣和其他交易。
仅当您了解自然搜索词和付费搜索词之间的差异并相应地计划您的研究时，这种关系才有效。
使用 PPC 关键字研究工具
谷歌展示广告的方式和时间的所有变化都创造了一个完全外国的 PPC 营销格局。营销人员比以往任何时候都更需要 PPC 关键字研究工具来帮助导航这些未知领域。
回顾一下，以下是当今影响 PPC 关键字的最重大变化：
- 更少的关键字触发广告：数量少或没有商业意图的关键字不太可能触发广告，并且对您的企业投资不再有意义。
- 减少对关键字匹配的控制：随着精确匹配类型的变化，精确的关键字控制更难实现和维护。
- 关键字的作用略有减弱：由于谷歌依靠搜索意图和其他信号来提供广告结果，关键字已经失去了一些价值，但仍然非常重要。
- 更多关键字竞争：由于触发广告的关键字较少，付费交易关键字的竞争将非常激烈，甚至比您传统上看到的还要多。
问题仍然存在：您如何在这个新环境中利用关键字？关键字仍然很重要，那么您如何选择正确的目标以最大化您的结果？
您想投资一个 PPC 关键字研究工具，该工具可提供最有用的关键字数据以适应这些新变化。PPCexpo 关键字规划师一直是发现新关键字的最佳选择之一。
PPCexpo Keyword Planner 提供数百个相关关键字的数据，包括搜索量、估算的 CPC、相关性等。它是 Google 关键字规划师的绝佳替代品。
此外，您每天可以完全免费研究多达 500 个关键字。额外的关键字目标只需几美分。
为了帮助您了解适当的 PPC 关键字研究工具（如 PPCexpo 关键字规划师）的价值，这里有一个场景：
John 是一位在线零售商，他希望使用 PPC 广告来提高他的运动自行车和配件业务的销售额。在成功运行 Google Ads 广告系列之前，他需要进行一些研究，以确定其 PPC 营销最有利可图的关键字目标。
John 选择使用 PPCexpo 关键字规划器来解决他的困境。
第 1 步：头脑风暴可能的关键词来启动研究
在实际研究开始之前，John 将设计一个初始关键字列表。
虽然他不能 100% 确定哪些关键字最适合他的业务，但 John 确实非常了解自行车以及对骑自行车的人来说什么很重要。
任何关键字研究的第一步基本上只是老式的笔和纸。当您考虑客户可能正在搜索的内容时，首先想到的单词和短语是什么？
第 2 步：在 Google 搜索栏中输入头脑风暴的关键字
约翰从头脑风暴的关键词“运动周期”开始。将此搜索词输入 Google 后，PPCexpo 关键字规划器会为 John 提供大量推荐的关键字以供探索。
约翰很快就对他从一次搜索中获得的所有相关关键字的数据量印象深刻。
第 3 步：过滤掉不相关的关键字
既然 John 有一长串可能的关键字目标，第一个任务就是过滤掉不相关的结果。
PPCexpo 关键字规划师提供了一个相似度百分比，用于衡量每个关键字机会与您的原始搜索的相关程度。
这个相似度百分比是使用 Google 的算法现在用来确定广告排名和搜索结果的许多相同的上下文和语义信号来计算的。
因此，它是关键字相关性的完美衡量标准。您可以使用 PPCexpo 关键字规划器顶部的滑块来设置相似性过滤器。这有效地删除了从原始搜索中过于语义化的任何关键字。
第 4 步：检查搜索量
删除不相关的关键字后，需要衡量剩余选项的潜在价值。实现这一目标的最佳指标之一是搜索量。
关键字越受欢迎（即搜索它的人越多），潜在价值就越大。更多搜索会产生更多可能的展示次数和点击次数。
PPCexpo 关键字规划器显示每个关键字的月平均搜索量。John 决定使用顶部的幻灯片仅查看搜索量在 1,000 到 2,900 之间的关键字。
通过设置此过滤器，John 有效地删除了不够流行而没有价值的关键字。这使得将数百个选项减少到更易于管理的结果数量变得更加容易。
第 5 步：比较每次点击费用与预算
John 现在有一个相关的、流行的关键字目标列表。不幸的是，关键字越受欢迎，它的价格往往就越高。
人气会带来更多的竞争。
PPCexpo 关键字规划师会向您显示每个关键字的估计每次点击费用 (CPC) 值。如果您是 PPC 营销的新手，CPC 是指每次有人点击您针对给定关键字的广告时您需要支付的费用。
约翰知道他没有巨额预算。他需要合理地处理他的 CPC 数字。否则，他会很快耗尽预算。
再次，工具顶部的过滤滑块派上用场。约翰可以设置适合他预算的每次点击费用范围。
第 6 步：图表 PPC 关键字数据
这个 PPC 关键字研究工具提供的数据表是一个很好的开始。它充满了有用的见解。但是，在这种格式中比较单个关键字有点乏味。
为了加快流程，PPCexpo Keyword Planner 允许 John 可视化数据。这导致更快的洞察力。他可以从字面上看到哪些关键字提供了最大的价值。
第 7 步：位置过滤（可选）
由于约翰是一名在线零售商，他计划为全球受众提供服务。他查看了 PPCexpo Keyword Planner 的位置过滤功能。
默认选项是查看美国的 PPC 数据。John 决定将其扩展至包含所有具有 Google 搜索数据的国家/地区。这将稍微改变数据以反映全球受众。
John 还可以按各个国家/地区过滤他的结果，以查看全球哪些地区对运动单车最感兴趣，以及他们使用哪些术语来描述这些产品。
第 8 步：导出您的关键字研究
有了最终的关键字机会列表，John 的最后一步是导出这项研究。将数据输入电子表格后，更容易处理和进一步分析数据。
John 所需要做的就是单击“导出”按钮，将他的关键字数据快速添加到 Excel、Google 表格或其他程序中。
更有效的 PPC 关键字研究的提示
约翰和他的在线运动自行车商店的例子是了解如何使用 PPC 关键字研究来获得更好的活动结果的好方法。
为了使您的 PPC 关键字研究更加有效，这里有 8 个提示要考虑。
使用最新工具
进行更有效的 PPC 关键字研究的最佳方法是投资 PPC 关键字研究工具。
在约翰的例子中，如果没有 PPCexpo 关键字规划师的帮助，这个过程几乎不会那么轻松。
您需要一个 PPC 关键字研究工具，它可以为您提供实时关键字数据，同时还考虑到 Google 搜索算法最近的变化。
将关键字与现有内容对齐
头脑风暴关键字目标的一种策略是向后工作。不要从客户的角度查看关键字，而是查看您的网站和内容中已经存在的关键字。
哪些关键字在您的登录页面、博客文章、社交媒体帖子和其他内容资产中出现最多？
这是一个很好的策略，因为您选择的任何关键字都已内置到您的内容中。与这些关键字的相关性已经确定。您将立即获得更高的质量分数和更好的点击率。
从那里，您可以更好地优化您的关键字目标，以实现最佳结果。
利用您的搜索词报告
在您的 Google Ads 帐户中，您可以访问搜索字词报告。这是导致您的广告展示的实际搜索字词的报告。
搜索词与关键字不同。虽然约翰可能会使用关键字“运动自行车”，但当有人使用搜索词“运动自行车”时，他的广告仍可能会触发，因为 Google 的算法知道这些是相同的东西。
搜索字词报告将向您显示搜索用户输入并找到您的广告信息的所有关键字。该报告不仅可以帮助您了解 Google 的算法和匹配类型的工作原理，还可以为您提供一些可以进一步探索的新关键字提示。
您可以通过在 Google Ads 界面中点击您想要探索的广告系列或广告组来找到搜索字词报告。然后，单击左侧边栏中的“关键字”。最后，从顶部导航菜单中选择“搜索词”。
使用付费和自然搜索报告
您的网站已经针对许多关键字进行了有机排名。谷歌搜索控制台可以告诉你你为哪些关键词排名以及你的网站排名在哪里。这是一个非常容易访问的免费工具。
您现有的有机关键字是一个很好的开始，原因有几个。首先，它向您展示了您的 SEO 策略的总体重点以及您是否针对正确的漏斗位置。
使用此信息，您可以确定 PPC 关键字填补的定位空白。您还可以使用自然搜索报告来获取新的付费搜索词的灵感。
如果您将 Search Console 帐户与 Google Ads 相关联，则可以同时查看付费和自然搜索报告。在 Google Ads 界面顶部的导航菜单中，选择“报告”。然后，您将在“预定义报告”选项卡下找到“付费和自然”选项。
不要忘记直接咨询您的客户
您有大量证据来支持人们正在搜索的内容以及原因。您还可以详细了解客户最关心和希望从您的产品中获得什么。
尽管有所有这些数据，但仍然直接与客户协商并没有什么坏处。态度和客户偏好会定期变化。因此，与您的观众保持持续对话是一个好主意。
了解人们关心和寻找什么的唯一最佳方法就是询问他们！
不要过早放弃关键字
一些营销人员犯了过早放弃关键字的错误，因为他们看不到立竿见影的效果。关键字效果不佳的原因有多种。
时间可能是一个问题。有些词的表现会起起落落。您可能只是处于缓慢的状态。如果您现在暂停关键字，您将错过即将到来的活动热潮。
关键字效果不佳的另一个原因是您没有针对目标字词优化广告、着陆页和其他组件。这可能会影响您为所选关键字排名的能力。
可能还有其他技术问题会影响性能，例如：
- 您的预算太低，无法产生结果。
- 在不知不觉中设置了频次上限。
- 这些条款只是没有获得足够的流量。
不要忽视您的品牌关键词
很容易假设您为包含您的品牌名称的任何搜索统治搜索引擎结果页面。
但是，如果您不小心，竞争对手可能会使用 PPC 广告到达与您自己的品牌关键字相关的搜索的首位。
忽略这些品牌关键字对您的业务来说可能是极其危险的，因为它允许这些竞争对手将搜索流量转移到他们原本会访问您网站的页面。
好消息是，您的企业专有关键字的排名非常简单且成本低廉。毕竟，您拥有相关性的关键要素，因为它们是您品牌的关键词！
最大化搜索结果房地产
每个搜索结果页面不必是非此即彼的情况。您要么尝试自然排名，要么支付 PPC 广告结果出现在页面上的费用。
如果您有预算和时间，为您的高优先级关键字整合这两种策略是一个很好的策略。在同一页面上获得付费和自然结果将最大限度地提高您网站的知名度。
两个结果比一个好。
包起来
关键字研究是任何成功的 PPC 活动最关键的方面。
如果您不知道您的客户在搜索什么以及哪些关键字导致了转化，那么您将无法吸引和利用目标受众。
随着谷歌搜索算法工作方式的频繁变化，拥有 PPC 关键字研究工具比以往任何时候都更加重要。
PPCexpo 关键字规划师是研究和规划更有效的关键字策略的最佳解决方案之一。
这个 PPC 关键字研究工具可让您获取一小部分头脑风暴的关键字，并将其转化为数百个有效的术语：
- 拥有高搜索量
- 与您的业务和网站相关
- 每次点击费用值低
- 以转化为中心
- 在您的目标位置很受欢迎
- 可以轻松导出到您的电子表格和其他工具