大型按点击付费 (PPC) 活动既有趣又有利可图。但是，它们也可能很难管理。如果您从海量数据中收集洞察力，将会有所帮助。这样，您就可以利用收集到的信息并将其用于更好的用途。
当然，首先，您需要知道哪些数据是相关且有用的，哪些是浪费时间的。换句话说，您将宝贵的金钱和时间花费在不会为您带来更好 ROI（投资回报率）的事情上。
本文将探讨要管理和改进的正确 Google Ads KPI（关键绩效指标）。这样，您就可以自信地继续改进您的广告系列并增加转化率。让我们开始吧：
根据日常数据做出决策的挑战
在当今世界，数据是一种宝贵的组织资产，可用于推动决策过程，并根据冷酷的事实确定或取消想法。
无论您对数据与经验的整体比较持何种立场，都不能否认一件事：数据是帮助现代企业确定战略的宝贵工具。
任何不使用数据做出决策的公司都处于极大的劣势。能够准确跟踪绩效并了解您的每项举措对市场的影响非常重要。
但是，如果您的营销活动中没有太多可用数据，您就很难从如此少量的数据中确定有意义的见解。点移动平均线 (PMA) 可以帮助您使用更少的数据预测趋势。
Google Ads KPI 的 PMA 简介
通常，移动平均数是一种用于通过创建完整数据集的不同子集的一系列平均值来分析数据点的计算。移动平均线 (MA) 是技术分析中常用的指标。
计算移动平均值的原因是通过创建不断更新的平均值来帮助平滑数据的显示方式。
通过计算移动平均线，可以减轻指定时间范围内价值的随机短期波动的影响。可以使用多种移动平均线，以下是最常见的。
- 三点移动平均线。
- 四点移动平均线。
- 自定义点移动平均线。
三点移动平均线是计算起来最简单和最快的移动平均线，但它并不能完全平滑趋势线，因此使得准确外推更加困难。三点平均数的计算方法是取系列中的一个数字与前一个和下一个数字，然后对这三个数字进行平均：
为此，您将系列中的前三个数字取平均值：
3000 + 1500 + 2100 / 3 = 6600 / 3 = 2200
在查看您的 Google Ads KPI 时，三点移动平均线对于计算较长时期内的平均变化也很有用。这是因为三个数字的平均值落在系列的中间，可以直接与该时期的实际销售额进行比较。
如果这些变化是季节性的或周期性的，他们可以通过调整外推的未来销售额来预测实际销售额以考虑可预测的变化。
通过 PPC 广告，我们有历史数据可以帮助我们定义和分析具有更多点的平均值。对于更大的活动，这可能会变得复杂。
这就是 PPC Signal 等工具可以提供帮助的原因。他们可以自动计算出您的活动中的 PMA，从而清楚地了解您的活动趋势。下面是 PPC Signal 中显示 PMA 的趋势图：
如果将粉红色线上的每日 CTR（点击率）与蓝色线上的点移动平均 CTR 进行比较，您会发现每日数据的 CTR 波动巨大，并且您无法从该模式中得出任何可操作的决策。
PMA 指标将按特定时间间隔聚合数据。您可以随着时间的推移跟踪 PMA，以查看您的广告系列一开始是朝着正确的方向前进，但在中间下降，最后在接近尾声时又回升。您可以在 PPC Signal 中探索这一切。
在 PPC 信号中，您可以找到以下不同的 KPI，这些 KPI 是根据自定义点移动平均线定义的。
- 平均每次点击费用（28 点移动平均线）
- 点击率（28点移动平均线）
- 转化率（28 点移动平均线）
- 每次转化成本（28 点移动平均线）
这些自定义移动点 KPI 是在营销渠道的不同阶段定义的。但是，如果您想在任何漏斗步骤中进行自己的更改，您可以选择然后拖放指标以将其放在您想要的阶段。
使用点移动平均线的优势
- 平滑线——使用 PMA 的主要优势在于它为您提供平滑线。它不太容易因短期、临时的数据波动而上下波动，因此您可以更准确地绘制正确的活动路线图。
- 简单——你可以最小化来自其余数据的所有噪音。您可以更清晰地分析趋势。您甚至可以使用两个 PMA 来确认您的趋势预感。
- 广告更改– 您可以在广告系列中找到合适的位置进行更改。您可以通过更好的风险和回报率来预测要进行哪些更改以及何时进行更改。这是许多广告商目前都在努力解决的问题，无论他们的广告系列或预算有多大。
使用 PMA 确定您的 Google Ads KPI 是否有所改善
为了解读数据序列中的趋势，广告商执行各种统计操作。这些操作被称为“平滑技术”，旨在减少或消除数据的短期波动。
平滑序列优于非平滑序列，因为它可以比未调整的序列更好地捕捉 ROI 方向的变化。点移动平均线只是一种平滑数据波动的方法，可帮助您区分典型的“噪音”和实际趋势方向。
然而，使用点移动平均线来平滑数据序列有一个缺点。这是因为计算依赖于历史数据，失去了部分变量的时效性。可能有一个特定的时间段表现非常好或表现非常差，但您不会确切地知道它。
出于这个原因，一些广告商使用“加权”移动平均线，其中变量的当前值越重要。减少对过去价值的依赖的另一种方法是计算“居中”移动平均线。
当前值是五个月平均值的中间值，有两个滞后和两个领先。领先数字是预测值。
通过 PMA 定义的平滑趋势，您可以改进您的策略。正如我们在上面的趋势图中所讨论的，您的点击率在不同的时间间隔内波动。
当您的广告系列获得印象但没有点击时，点击率会下降。这通常源于关键字的问题，关键字过于宽泛。此外，您的广告文案可能没有吸引力，从而导致您的 Google Ads KPI 停滞不前。
以这种方式思考：当用户搜索您的其中一个关键字并导致您的广告展示时，就会产生展示。请务必注意，此时用户只看到了您的广告，而没有看到您的网站。因此，他们对您业务的了解完全基于您的广告告诉他们的内容。
这个难题的解决方案在原则上相对简单，但在实践中可能是一门艺术。您需要仔细选择导致这些广告出现的关键字，以便当用户搜索“机器人清洁器”或“机器人抛光”时，您向他们展示的广告清楚（且引人注目）地表明您拥有这些确切的产品。
如果您的广告没有获得点击但有展示，您必须考虑以下几点：
缩小关键字选择范围
你可能想得太宽泛了。如果您的目标是提高品牌知名度，通常就是这种情况。请注意，如果转化是您的最终目标，您可能需要优化关键字以更有效地瞄准您的市场。您应该进行适当的关键字研究，以在您的广告系列中使用最佳关键字。
质量得分
由于着陆页与广告中的关键字不匹配，您的质量得分可能较低。这可能是因为错误的受众定位。
谷歌通过在广告中使用关键字而没有在着陆页上提供一致的体验，在识别“作弊”活动方面变得更加老练。如果您的受众也不相关，那么请在正确的时间在正确的设备上关注正确的受众，这样只有关注的受众才能看到您的广告并访问您的着陆页。
活动预算
您的广告系列预算可能太少。如果您分散在几个关键字中，请尝试只关注少数几个。最终，您可以再次扩展。对于较小的企业和机构来说，这通常是一个问题。如果您的预算有限，您可能无法正确排名以显示在 SERP 上。
投标
确保您对每个关键字的出价都足够。您不需要在每个类别中都获得第一名。但是，您确实需要处于前几个位置才能获得最佳回报。否则，如果您将出价合并到更少的关键字，将会有所帮助。
广告文案
您是否在广告文案中采用了合理的营销原则？您的标题是否吸引了注意力（并且最好包含关键字）？您是否包含号召性用语？您是否正在使用所有可用的功能，例如扩展？
请务必从理想客户的角度来分析您的广告文案，而不仅仅是您的业务。很多时候，公司过于关注产品而不是解决的问题。
包起来
无论您的 PPC 广告活动规模如何，数据都是让您的 Google Ads KPI 保持在正轨的宝贵工具。它将盲目行事的营销人员与在转化中取得真正成功的营销人员区分开来。
不过，这个过程一开始并不容易。使用正确的指标（如 PMA）可以帮助您预测趋势并高效地使用您正在审查和在活动中使用的数据。
如果您应用上述提示，随着时间的推移，您的广告系列将花费更少的精力，并为您的业务带来更多利润。这对每个在线企业来说都是关键，尤其是在这些不确定的时期。