众所周知，Google Ads 的 PPC 广告系列为您的业务发展提供了绝佳机会。但是您如何利用它们来发挥自己的优势并产生增长呢？首先确保您了解词组匹配和广泛匹配之间的区别。一旦您了解了这些关键字匹配类型，您就可以自信地将它们与智能出价相结合，并见证您的业务增长。
PPCexpo Keyword Planner 是许多数字营销专家用来为其广告系列搜索高意向关键词的不断发展的工具。
短语匹配与广泛匹配：定义关键字匹配类型
首先，仔细看看词组匹配与广泛匹配，以及其他关键字匹配类型。
广泛匹配：
广泛匹配是 Google 的默认匹配类型。如果你不改变你的匹配类型，这就是它的样子。广泛匹配关键字将针对一长串相关关键字（包括相关搜索、变体、同义词和拼写错误）展示您的广告。
作为广泛匹配的示例，请考虑关键字“女士围巾”。如果这是您的关键字，您的广告也会在搜索“女士帽子”和“购买女士围巾”时展示。
词组匹配：
如果有人搜索确切的词组或相近的变体，词组匹配将使您的广告出现。这种变化可以包括之前或之后的词，但不能包括中间的词。只要短语具有相同的含义，您的短语中的单词也可以在搜索词中出现乱序。您使用引号表示词组匹配。例如，如果您输入关键字为“女士围巾”，则它可能会出现在用户搜索女士围巾特价或女士围巾冬季特价时。
完全符合：
仅当有人搜索与字词完全匹配或接近变体的关键字时，才会显示完全匹配。重要的是，如果搜索中有额外的描述性词，例如“蓝色”，则不会出现完全匹配。当您编写完全匹配关键字时，您会在它们周围加上方括号，例如 [women’s scarves]。
这些紧密变体可以是具有相同含义的关键字搜索，即使语法或拼写不同。
负匹配：
除了肯定匹配类型外，Google 还提供具有否定匹配的否定关键字。这些是您的广告的排除项。例如，如果您销售女士帽子但不销售棒球帽，则应包括“- 棒球帽”。“-”很重要，因为它表示否定关键字。
了解紧密变体：
由于紧密变体是所有关键字匹配类型的一部分，因此值得澄清。紧密变体可以包括以下所有内容：
- 复数或单数形式
- 缩写
- 口音
- 拼写错误
- 投票（例如，地板与地板）
- 释义和同义词
- 重新排序但保留其含义的单词
- 隐含的词（例如，[daydream vr 耳机] 仍可能出现在“daydream 耳机”中，因为它暗示了 VR
- 虚词的变化（虚词包括介词to and in、冠词the or a、连词but or for等不影响搜索意图的词
- 相同的搜索意图（例如，免费版权图片与免版税图片）
请记住，并非所有紧密变体都适用于所有语言。如果您使用词组匹配，紧密变体仅包括语法密切相关的单词的所有语言，例如复数、拼写错误和重音。否则，紧密变体仅提供英语、西班牙语、德语、法语、荷兰语、意大利语、葡萄牙语、俄语和日语版本。
对于完全匹配，紧密变体在所有语言中都适用于语法密切相关的单词、功能单词的更改以及保持含义的重新排序的单词。否则，它们仅提供相同的语言列表，外加瑞典语、匈牙利语、中文（繁体和简体）、波兰语、土耳其语、希伯来语、芬兰语、阿拉伯语、希腊语、瑞典语、丹麦语、泰语、印度尼西亚语、韩语和越南语。
通过示例了解匹配类型
为确保您了解词组匹配与广泛匹配和其他匹配类型的区别，请考虑以下示例。
如果您对关键字women’s Scarves使用广泛匹配，它将出现在以下示例搜索中，其中包括：
- 购买女士围巾
- 女性着装
- 女士帽子
- 女士冬季颈饰
如果您为“女士围巾”选择词组匹配，则仅当搜索词包含该词组或其紧密变体时才会出现，例如：
- 女士围巾特价
- 购买女士围巾
- 紫色女士围巾
如果您为[women’s scarves]选择了完全匹配，它只会出现在带有该短语或紧密变体的搜索词中，而不会出现其他任何内容。示例可能包括：
- 围巾 女士
- 女士围巾
- 女士围巾
- 女士围巾
从广泛匹配开始，何时使用它们
首次创建广告系列时，如果预算不低或不受限，最好从广泛匹配开始。这将为您提供更大的覆盖面，并帮助您收集更多数据，以便日后调整关键字或排除项。如果您认为有必要，您可能还想添加一些否定关键字。
一旦您对搜索词更有信心并拥有更多数据，您应该考虑更改匹配类型。理想情况下，您将从广泛匹配关键字开始并监控其效果。如果您有许多不相关的搜索，您可以添加针对最常见情况的否定关键字。或者，您可以过渡到更窄的匹配类型。
请记住，从广泛匹配关键字开始，您可以收集可以帮助您使用未来关键字的数据。它将帮助您找到要包含在否定关键字中的字词。它还将帮助您确定可以安全地将哪些术语设置为词组匹配或完全匹配。
何时使用广泛匹配
总体而言，只要您想扩大受众范围，就需要使用广泛匹配。
何时使用短语匹配？
在比较词组匹配与广泛匹配时，如果您想提高点击率或制作包含客户搜索关键字的广告，您应该考虑使用词组匹配。
就点击率 (CTR) 而言，词组匹配是有帮助的，因为它具有高相关性。请记住，只有当您的词组是紧密变体或与输入的搜索词相同时，词组匹配结果才会显示。这意味着您的广告更有可能与搜索相关，从而增加点击的机会。作为奖励，词组匹配还会减少不会带来转化或点击的展示次数，因为它们与您的广告不密切相关。
第二种情况需要使用客户在您的广告中搜索的短语。这使您可以直接吸引搜索者。它增加了他们点击您的广告的机会，因为它是高度相关的。
如果您不确定要使用什么词组匹配关键字，请查看使用广泛匹配关键字时的数据。查看哪些字词最常导致用户点击广告。然后，使用这些短语和单词。
何时使用精确匹配？
如果您确信可以使用关键字或词组覆盖目标受众，则应考虑使用完全匹配。您还应该确信无需扩大匹配标准即可获得足够的结果。
请记住，如果您选择完全匹配关键字，您可能会获得更少的展示次数。但是，您获得的参与将有更高的转化机会并且会更感兴趣。
过于严格的关键字会限制流量
在使用完全匹配或否定关键字或任何其他限制性类型的关键字时，您应该小心。您不希望您的关键字过于严格，因为这会导致您的广告很少有机会展示。虽然您将节省预算，但您也将减少流量，使其不太可能实现您的目标。
您希望在使关键字足够笼统以吸引流量但又足够具体以仅吸引可能转化的相关流量之间找到完美的平衡。
使用广泛匹配关键字将是限制最少的选项，而完全匹配是最严格的选项。从最少到最多限制，匹配类型是：
- 广阔
- 短语
- 精确的
解决方案：结合广泛的关键字和智能出价
在吸引更多流量但仍然主要只为相关受众展示广告之间取得微妙平衡的最佳解决方案是从更广泛的关键字开始，并使用智能出价来缩小范围。将此视为从广泛的关键字匹配开始并可能在未来更改为其他匹配类型的从广泛到狭窄策略的扩展。
此策略可让您利用 Smart Bidding 中的机器学习技术。无论匹配类型如何，该技术都会自动优先考虑效果最佳的关键字。
什么是智能出价？
要了解这种与词组匹配与广泛匹配相关的策略，您还必须了解智能出价。智能出价是 Google 的一种自动出价。它依靠机器学习通过实时竞价来最大化转化价值或转化，这意味着在每次拍卖中。借助智能出价，Google 会自动评估哪些关键字效果最好，并优先考虑这些关键字以帮助您实现目标。
无论关键字匹配类型如何，使用智能出价的好处
无论您选择哪种关键字匹配类型，您都会注意到使用智能出价的几个好处。首先，使用先进的机器学习有助于提高出价的准确性，这是个人甚至团队都无法做到的。您还可以获得广泛、透明的报告。如果您将来选择手动出价，这可以让您深入了解，并让您更轻松地解决问题。
此外，实时出价可让您在调整出价时考虑各种信号。潜在的自动出价信号包括工作日和一天中的时间、位置意图、实际位置、设备、再营销列表、广告特征、浏览器、操作系统、界面语言、网站行为、搜索网络合作伙伴、实际搜索查询以及其他特定的到其他广告类型。
还有一个事实是，虽然它是自动化的，但智能出价通过让您自定义设置和选择性能目标，为您提供了足够的控制权。例如，您可以选择归因模型和特定于设备的性能目标。
为什么智能出价的广泛关键字是完美的组合？
人们普遍认为，结合广泛的关键字和智能出价是发展业务的完美组合。谷歌建议这种策略，其他专家证实它运作良好。
这个想法是您设置广泛匹配关键字以帮助吸引更广泛的受众。这使您可以接触到您无法通过完全匹配甚至词组匹配的受众。当您的广告出现时，智能出价提供了一种缩小范围的替代方法，以减少无法转化的展示次数和点击次数。
通过将广泛匹配与智能出价相结合，您不必根据匹配类型对关键字进行细分。相反，系统会自动为每个搜索查询创建出价。然后，它会根据机器学习程序预测查询的执行方式来调整出价。
广泛匹配关键字为智能出价提供更多数据
虽然智能出价通过将广告的展示范围缩小到更相关的情况而使广泛匹配关键字策略受益，但广泛匹配也有助于您的智能出价策略。由于匹配查询的增加，它通过为智能出价算法提供更多数据来实现这一点。结果是智能出价算法可以更快地学习并更好地找到更多可以使您受益的拍卖。
这种组合可以节省您的时间，同时提供数据并覆盖更广泛的受众
还有一个事实是，广泛匹配关键字可以帮助您出现更多搜索，而无需考虑每个潜在的查询。这一点尤为重要，因为您不仅要考虑查询，还要为每个查询创建和管理广告。广泛匹配关键字可让您以更少的精力和时间获得类似的结果。
智能出价可以识别良好的广泛匹配关键字
谷歌还设置了智能出价，以便它可以识别您已经在使用的关键字，您应该切换到广泛匹配。它将根据关键字作为广泛匹配是否有可能获得更好的效果来建议关键字。然后，您会在 Google Ads 建议页面上找到这些建议。
谷歌已经有一些数据来支持这些预测的有用性。它分析了来自修改了广泛关键字或词组关键字的广告商的数据，并根据算法的建议将它们转换为广泛匹配。数据显示，那些使用目标每次转化费用广告系列的人的转化率提高了 25%。目标 ROAS 广告系列的转化价值增加了 12%。
短语与广泛匹配和智能出价的其他建议
通过以下建议，将您对词组匹配与广泛匹配关键字的知识提升到一个新的水平。
广泛匹配与修改的广泛匹配的出价策略
从广泛匹配关键字切换到经过修改的广泛匹配关键字时，请考虑稍微提高每次点击费用出价。这可以增加您的点击量和转化量。请记住，在这种情况下，稍高的每次点击费用出价仍然可以使用相同的预算，因为您的关键字在较少的情况下会出现。
在广告系列中组合关键字匹配类型
除了从更广泛的关键字开始并使用智能出价来缩小范围之外，您还可以从在广告系列中使用至少两种关键字匹配类型中受益。这可以让您获得类似的好处。您仍然针对某些条款定位广泛的受众，但获得的流量较少，不太可能与其他条款发生转化。
当您遵循此策略时，您将需要创建使用广泛匹配的长尾关键字和使用完全匹配的更具体的字词。例如，您可以将“黑色短袖阿迪达斯衬衫”的完全匹配关键字与“哪里可以找到阿迪达斯短袖衬衫”或“阿迪达斯短袖衬衫”的广泛搜索匹配结合起来。
知道何时缩小或扩大匹配类型
当您选择用于各种关键字的匹配类型时，请专注于将词组匹配或完全匹配留给高容量和高控制查询。在这些情况下，您希望对出价有更多控制权，而更窄的匹配要求则允许这样做。
另一方面，如果您有一个高价值的关键字，请考虑扩大匹配类型。如果您查看性能数据并注意到某个字词表现良好但只有完全匹配或词组匹配，您可能需要对其进行修改并将该修改添加为广泛匹配。这将增加您的影响力。请记住使用另一种方法来防止获得太多不相关的印象，从而损害您的绩效水平。使用否定关键字或智能出价来防止这种情况发生。
使用搜索词报告确定最佳匹配类型
在运行您的广告系列一段时间后，您将在搜索字词报告中收集数据。看看这个并注意匹配类型的列。此列将让您了解导致您的广告展示的匹配类型。
然后，您可以使用此信息来调整您为关键字选择的匹配类型。例如，如果您发现大部分是完全匹配，您可能希望切换到完全匹配以避免不相关或非转换匹配。
从搜索词报告中获取关键词灵感
搜索字词报告也是提出新关键字和创建否定关键字的重要来源。该报告包含人们用来查找您的广告的所有搜索字词，因此它可能包含一些您没有想到的字词。它还可能包含一些您想包含但选择不包含的术语。
在查看时，您还想检查与您的广告不相关但仍显示在报告中的搜索字词。您可能需要考虑将它们添加为否定关键字。或者，您可能希望缩小相关关键字的匹配类型，以防止它们触发您的广告。通常，使用否定关键字是排除它们的最佳第一步。
常见问题解答：
什么是关键词研究？
关键字研究是寻找与用户在 Google 上键入以查找搜索结果的搜索字词相关的最合适关键字的过程。
Google Ads 中的默认关键字类型是什么？
如果您在 Google Ads 中创建广告系列时未提供任何匹配类型，则默认使用广泛匹配类型。
Google Ads 是否支持广泛匹配修饰符？
不，Google Ads 不再支持广泛匹配修饰符。
包起来
对于是否应该使用词组匹配和广泛匹配，没有单一的答案。最好从广泛匹配开始收集数据。但是一旦你有了这些数据，你最好将词组匹配与广泛匹配结合起来。一个非常有用的策略是将广泛匹配关键字与智能出价相结合。广泛匹配为智能出价算法提供了更多数据，而智能出价则清除了原本会从广泛匹配中出现的不需要的查询。
要记住的最重要的事情是您的关键字匹配策略应该定期发展。使用来自 Smart Bidding 的数据和过去的搜索匹配来调整关键字和 Smart Bidding 目标，您应该会发现自己正在实现业务增长。