在过去的几年中，自动竞价已经更加稳定地为搜索广告商提供可靠的表现。
他们不再需要为每个关键字选择一个每次点击费用出价，而是可以设置每次转化费用或广告支出回报率目标，并让机器学习计算正确的出价，以实现每次搜索的既定目标。
但是，在朝着更加不干涉的竞选管理迈进的过程中，了解底层系统如何运作的细节仍然是有好处的。
通过与自动化技术携手合作，可以提供比机器单独提供更好的结果，从而节省资金。
当开启自动竞价时，广告商的工作还远未完成。
虽然有许多手段可以优化自动化广告系列和出价，但本章将讨论如何使用质量得分来增加广告曝光率，同时降低其成本。
质量得分（QS）如何降低成本对于新老广告商来说可能是个谜。
成千上万的广告商争夺相同关键词的最高排名，并且其中许多广告商使用相同的工具来自动执行出价，那么搜索引擎如何决定哪个广告获得最高排名以及每个广告商支付多少费用？
QS 是这个等式的重要组成部分，也是广告商可以施加影响的因素，即使他们可能已经停止控制影响这一因素的另一个杠杆：出价。
为什么 Google 使用 QS，他们如何计算它，以及广告商如何改进它？
我在 Google 工作期间曾在 AdWords 的 QS 团队任职，所以让我来介绍一下。
什么是质量得分？
质量得分是 Google 根据过去的广告拍卖数据来衡量关键字的相关程度的标准。
一旦 Google 拥有足够的数据，就会为广告客户帐户中的关键字分配一个 1 到 10 之间的 QS 编号，其中 10 为最佳。
在他们拥有足够的数据之前，QS 将在界面上显示为“—”或在某些报告中显示为空（0）。
这个数字代表了该关键词在其参与的多次拍卖中的总体相关性。
它旨在指导广告商，但不用于对广告进行排名。
启用质量得分列以查看每个关键字旁边的分数。
在每次广告拍卖的幕后，用于对广告进行排名的是拍卖时间 QS，它会考虑很多其他因素。
虽然 1-10 的数字可以帮助广告商衡量他们在选择正确的关键词、撰写优质的广告以及吸引用户访问有用的登录页面方面做得如何，但实时 QS 才是真正重要的。
拍卖时 QS 比 1-10 的数字更精细，但它不会与广告商共享，因为它一直在波动。
对于 Google 上发生的每一次搜索，情况也是不同的，并且取决于这些搜索的上下文，例如：
- 用户所在的位置。
- 一天中的时间。
- 搜索词的性质及其与关键字的关系。
- 以及其他因素。
顺便说一下，谷歌有两种类型的自动出价工具。
一种被称为“自动化”，另一种被称为“智能”。
关键的区别在于，智能竞价可以为每次拍卖设置不同的出价，从而将实时 QS 因素考虑在内，并设置更可能与广告主目标相匹配的“更智能”的出价。
谷歌为何有质量得分？
所有这些听起来都很复杂，那么谷歌为什么会有质量得分呢？
他们使用它来帮助每次搜索时向用户显示更相关的广告。
谷歌依赖广告收入，因此他们有很大的动力确保用户觉得广告有趣并点击它们。
毕竟，请记住，Google 广告竞标是基于每次点击费用 (CPC) 模型的，因此只有在广告被点击时 Google 才能赚钱。
如果他们允许低质量的广告占据本来可以填充更相关广告的空间，他们短期内赚的钱就会减少，而且长期来看还可能疏远用户。
虽然有时提高 QS 可能会很困难，但对于广告商来说它也很有用，因为他们喜欢通过 Google Ads 获得高质量的潜在客户。
为了不断吸引这些潜在客户，广告商必须尽力选择相关的关键词，撰写引人注目的广告，并引导用户访问高质量、有用的登录页面。
当他们这样做时，就可以通过降低每次点击费用来获得巨大的胜利。
如何计算质量得分
谷歌拥有大量有关用户如何与搜索结果互动的数据，他们可以将“大数据”与机器学习技术结合使用，以衡量每个广告、关键字和登录页面与每次搜索的预期相关性。
这个名字比较拗口，所以叫 QS。
他们利用“群众智慧”的原则来分配 QS，而不是要求 Google 员工判断每个关键词的相关性（Google Ads 刚发明时就是这样做的），因为这个过程非常耗时、主观，而且容易出错。
具体来说，他们的算法会监控用户在搜索结果页面（SERP）上的交互内容，以对未来的交互做出预测。
从本质上来说，QS 实际上是一种预测点击率 (CTR)。
在 AdWords 早期，在没有 QS 之前，他们使用 CTR 来确定关键字是否相关性低，是否应该被禁用，或者是否需要支付更多费用才能参与广告竞价。
随着时间的推移，随着机器学习技术变得越来越好，谷歌开始在确定预期点击率时考虑更多的因素，并引入了质量得分这个术语来取代之前作为广告排名机制一部分的点击率组成部分。
因此，思考 QS 的最简单方法是衡量用户发现您的广告与他们刚刚搜索的内容相关的可能性，以及这导致用户点击您的广告的可能性。
质量得分为何如此重要
广告商非常关心他们的 QS，因为它是决定以下因素之一：
- 哪些广告有资格参加广告竞价
- 符合条件的广告如何排名
- 广告客户需要支付的实际每次点击费用是多少
参加拍卖
谷歌不想显示不相关的广告，原因很容易理解。
他们主要根据广告点击量向广告主收费。如果广告主出价过高，将不相关的广告霸占到页面高位，那么该广告将不会被点击，Google 也赚不到钱。
搜索广告的主要目的是让用户根据广告采取行动，而不仅仅是打造品牌。
例如，虽然汽车制造商可能认为新款皮卡车的广告会引起那些查询大型比赛比分的人的共鸣，但该广告不太可能获得点击，因此对 Google Ads 是有害的。
因此，当 Google 预测某个特定关键字非常不相关并为其分配非常低的 QS 时，该广告甚至可能不会进入大多数搜索的竞价。
另一方面，较高的 QS 可以确保广告有资格参与更多的广告竞价，因此可以进入排名步骤。
广告排名
一旦 Google 选择了可能与搜索相关的关键字和广告，它们就会进入广告竞价。
这是一场瞬间拍卖，谷歌会评估：
- 每个人的出价是多少（最高每次点击费用）。
- 它们有多相关（QS）。
- 还有哪些因素（例如广告扩展）可能会提高点击率？
每个广告都会得到一个分数，最终的排名决定了谁的广告能够显示在顶部位置，谁的广告将错过第一页的结果。
更高的广告排名会给广告商带来益处，因为排名较高的广告往往会获得更多的点击量，这意味着更多的潜在客户和销售机会。
但是，当广告商使用自动竞价并且不再设置最高每次点击费用，而是设置目标每次转化费用、目标广告支出回报率或其他目标时，会发生什么情况呢？
即使在这些情况下，广告竞价仍会采用每次点击费用出价。自动竞价流程只是将广告客户的目标转化为每次竞价的唯一每次点击费用出价。
CPC折扣
最后，广告商需要为每次点击支付的实际每次点击费用是根据每次点击费用计算的。他们需要在拍卖中保持其排名高于下一个广告。
这种折扣是大多数广告商的平均每次点击费用低于最高每次点击费用的原因。
广告商可以从更高的 QS 中受益，因为这意味着他们只需支付更少的费用即可保持相对于下一个竞争对手的地位。
实际上，QS 越高，他们为相同点击支付的费用就越少。
这适用于所有广告商，即使是使用自动竞价的广告商。
如果广告客户针对特定搜索具有出色的实时 QS，则自动竞价流程可能会确定它可以以较低的每次点击费用实现广告客户的目标（并节省资金），或者可能会发现保持较高的出价可能会带来更多的转化。
无论哪种方式，广告商都会因为努力实现高质量标准而获益，接下来我们将解释如何做到这一点。
如何提高质量得分
您可以通过提高关键字、广告和着陆页的相关性来提高 QS。
为了集中精力，首先查看 QS 三个子组件的相对得分：
- 预期点击率。
- 广告相关性。
- 登陆页面体验。
通过将鼠标悬停在关键字旁边的状态字段上，广告客户可以查看他们的广告是否可能由于 QS 较低而错失展示机会。广告
客户可以通过将相关列添加到关键字视图来查看有关 QS、其组成部分及其历史值的详细信息。
每个组件的值将是低于平均值、平均值或高于平均值，因此这可以指导您进行优化。
还有一些历史值可以告知广告商最近的变化是否改善或损害了 QS 的各个要素。
请注意，历史字段代表所选日期范围最后一天的值。
为了查看每日价值，广告商可以启用每日片段。
使用时间分段查看某个时期所有天的历史 QS 值。
预期点击率
它衡量的是当搜索词与你的关键词完全相同时，你的广告产生点击的可能性。
此分数经过标准化，以消除广告在页面上的位置、广告附加信息的存在以及其他不直接衡量相关性的因素的影响。
如果数量较少，请确保关键字具体且与您提供的内容相关。
另外，请考虑它可能仅与有限数量的情况相关。
例如，遛狗服务有时可能与关键词“狗”相关。
However, there are many searches a user might do, including the word dog when they’re not looking for your service, but instead need a vet, dog food, or photos of dogs.
This will negatively impact the CTR of the keyword, and it may be time to consider adding more relevant keywords to the account.
If your keyword is relevant, but this score is low, try writing a stronger ad that is more compelling by highlighting its relevance to the keyword or by including a stronger call to action or a unique value proposition.
Avoid generic keywords that could mean many things. Instead, use specific keywords for the things you can help users with.
Ad Relevance
This component measures how well the message in your ad matches the keyword.
If this component is low, it may be because your ad groups cover too broad a range of themes.
A solution may be to split the ad group into smaller, more tightly themed ad groups.
For example, if you’re a pool contractor, keywords like “pool design,” “in-ground pool construction,” and “pool renovation” may all be highly relevant, but when they are all in the same ad group where they share the same ad text, some relevance is bound to be lost.
By having too disparate a list of keywords grouped in one ad group, you can cause the ad that is shown to be too generic or about the wrong theme.
Don’t just rely on dynamic keyword insertion, but take the time to properly structure your account by building separate ad groups for each set of closely related keywords.
In the example before, each of the three pool-related keywords is a different theme and should be placed in different ad groups.
Break out ad groups by common themes so you can write ads that more closely match the core topic of each ad group’s keywords.
Landing Page Experience
This final QS component measures what happens after a user clicks the ad.
When they arrive on your landing page, are they happy they came, or did they turn right around and leave?
If this component is too low, make sure that the landing page is closely related to what the user searched for and delivers on the ad’s promise.
Usually, deep linking is better than taking someone to the homepage.
Make it easy to use the landing page on both mobile and desktop devices.
Make the page load fast and consider using an AMP.
Offer unique and valuable content and treat the user’s data with respect.
The user already did a search to say what they were looking for. Your ads should lead directly to related and relevant landing pages on your site.
Conclusion
Along with the bid, Quality Score is a major part of how Google decides which ads to show and how to rank them.
Thus, a good QS can be just as beneficial as a high bid.
Ads with lower bids can beat those of higher-paying competitors by having better relevance.
This makes PPC very appealing because it’s not just the advertiser with the deepest pockets who always wins.
Monitor your QS and tackle optimizations when a low QS is holding you back from achieving your targets.
但到最后，不要陷入困境而忘记与收入、盈利能力和增长相关的最终业务目标。