电子商务市场上广告的兴起:5个成功秘诀 | 南京·未迟 | Google 出海体验中心

电子商务市场上广告的兴起:5个成功秘诀

我们都知道,这不是什么秘密。

亚马逊已经颠覆了预算,提高了转化率的预期,并呼吁人们关注“点击”所获得内容的质量。(大量的第一方数据是一件了不起的事情,不是吗?)

因此,我们不必重新讨论迄今为止已知的影响规模,而是回顾几个层次,从更大的角度来看待这一问题:

  • 这意味着什么。
  • 谁参加了聚会。
  • 当我们迈入 2024年时,您应该思考什么。

亚马逊并不是第一个或唯一一个进行广告宣传的市场——这只是未来的一个信号,即广告不可避免的周期性扩张。

我们需要做的是停止各自为政,将我们的整体数字技术整合在一起。(我想添加其他技术,比如离线和本地技术,但一次只能添加一件事,对吧?)

在我开始举例之前,我想指出的一件事是,在比较市场广告平台和搜索选项时,我听到很多搜索人员抱怨一个根本的区别。

请记住,在创收方面,广告是仅次于市场销售的第二大收入来源(有时是第三或第四大收入来源)。

市场从广告费用中获得的收入只是其从卖家费用(类别佣金率,从销售额的 5%-20% 不等,有时高达 40%)和商店费用(月费)中获得的收入的一小部分。

相对而言,增加广告收入只是小数目。

他们只是想让你多花一点钱。

因此,当您考虑对平台、报告功能和归因的投资时,搜索引擎会高度积极地回答这些问题,并且通常免费提供这些工具,以让您留在平台上进行搜索,而不是在市场上搜索。

好啦,结束吐槽。

在市场上做广告

示例——让我们看一下目前提供自助式广告的市场非详尽列表:

  • 亚马逊
  • 沃尔玛
  • 韦费尔
  • 易趣
  • Houzz
  • Etsy

仅邀请市场/零售商广告选项:

  • Target(通过 Roundel)(选择卖家)
  • 好市多
  • 积压
  • 克罗格(通过 8451)

在与 Facebook/Instagram、Pinterest(电子商务友好型)进行社交之前,这个名单比谷歌和微软两大巨头的名单要长得多。

诚然,亚马逊和沃尔玛的交易量位居榜首,这两家公司正在对广告选择进行大量投资,以扩大其业务。

但令我感兴趣的是,人们自然而然地希望实现预算多样化,现在我们要么找到更多的预算,要么从其他地方窃取预算。

传统广告的回归

根据 eMarketer 的当前预测(2019 年 2 月),传统广告支出将略有下降,数字广告支出将在今年首次超过传统广告支出。

2019 年美国传统媒体广告支出增长情况

话虽如此,传统领域也出现了一些我们之前从未见过的新参与者,具体来说,初创企业和 D2C 品牌,他们正在寻找地方和空间来提高知名度,但由于价格或饱和度的原因,他们被挤出了数字渠道。

Roman 的 Rob Schultz 告诉 Digiday:

“有了新业务,你就会努力扩大规模,但到了某个时候,Facebook 的潜在客户开发成本就会超出你的预算。现在这是一种趋势——各公司都在想方设法填补渠道,让人们进入重新定位的渠道。尤其是电视——你会看到很多直接响应方面的品牌在那里投入了更多的资金,因为这是一个有效的渠道。它被当作数字渠道对待。”

所以……削减传统广告预算可能不是一个好主意。事实上,你可能想花更多的钱。

抢占市场广告崛起的先机

我无法告诉你具体该做什么,或者从哪里获得资金,事情不是这样的。

我只能告诉你接下来会发生什么:

  • 市场上有更多广告选择。
  • 需要打破更多的孤岛。

但从组织角度来说,您可以做以下几件事,它们将为您成功驾驭这个不断扩展的数字世界做好准备。

1. 零售准备

这意味着能够:

  • 以自动化方式在定价、多个履行中心(或为一个履行中心配备适当的人员)库存情报(库存、数量和减少)方面展开竞争。
  • 处理退货、客户投诉、评论并处理订单。新标准是两天。

搜索人员通常不参与这里 – 我明白,我们卖这个东西。但你也需要开始了解这些东西。

如果您的 .com 转化率随着时间的推移开始缓慢下降,而您又没有留意该商品还在哪里销售……那么您的销售额可能会输给亚马逊。

如果 .com 列出了 7 天的运输期限,并且您所在的品牌为该产品设置了 FBA(亚马逊物流),并且它以较低的价格提供 2 天免费 Prime 送货服务,猜猜您的转化率如何?(此外,如果是这种情况,您可能想要查看亚马逊归因测试版。)

2. 内容与创意

充分利用每个平台提供的特性和功能——他们这样构建是有原因的。

有些原因比其他原因更好,但它们的功能存在关键差异(例如,亚马逊产品页面与沃尔玛产品页面。)

此外,如果产品内容信息丰富、实用、客户友好、一致,而且美观,就会带来转化。

产品页面会被抓取、编入索引并完全显示在搜索结果中。全程掌控 SERP。

3. 内部组织

这是我见过的第一个导致电子商务发展崩溃或受阻碍的“事情”。

如果组织中的人员没有动力在数字领域突破自己的框架,那么他们就不会这么做。

如果没有激励,至少也要进行对话,明确角色和职责以及它们如何相互联系。

4. 流程

搭上内部组织部分的便车,如果没有一个明确的流程来规定在哪个平台推出产品、定价和履行情况,事情很快就会变得非常混乱。

5. 产品

投资促进增长的贸易工具。或者构建它。随便。

(或者烧毁自 2010 年以来就存在的专有工具/系统,需要一名开发人员来维护,但他总是很忙,因此会危及业务。不幸的是,这是一个真实的故事,而且不止一次发生过。)

索要更多

每年,搜索营销人员都被要求做更多的事情——广告类型、定位、新平台、新市场,而且通常使用与前一年相同的工具和资源。

在 2020 年,开始要求更多的回报,以帮助您在不断扩大的数字广告领域中导航并取得成功。

例如——销售点数据。

如果您在某个品牌或者为一家拥有实体店的品牌工作,那么他们正在做什么、得到什么或者可以获得什么有用的信息呢?

一些线下归因会很棒,但是基于位置、类别或产品级别的竞价怎么样?

想想网上流行什么:是因为他们在自己居住的地方买不到吗?住在附近的人是否更喜欢在其他地方的实体店购买,而不是在网上购买?

可视化——当然,你很酷,并且拥有一个包含 20 个选项卡、17 个公式、切片器和数据透视表的电子表格,这些都是你在过去两年中开发的。

这是一部书呆子的杰作——但面对现实吧,这是黑客帝国,而你是尼奥。不是每个人都能躲过子弹。

为自己配备软件,让你的生活更轻松,更快地获得见解。这样,当子弹开始飞来时,你甚至不必躲避它们。

但最重要的是,要做好扩张计划。扩张正在发生。现在就领先一步,拥有它,而不是被它拥有。

 

 

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