PPC 营销的新手通常认为当他们的第一个活动上线时，工作就完成了。这离事实还远！
实际上，PPC 营销与其说是营销和广告，不如说是管理您的活动并积极努力提高绩效。是的，引人注目的广告文案和有效的关键词定位很重要，但它们不是一劳永逸的步骤——它们是持续的过程！
本次讨论将重点关注 PPC 营销人员需要持续分析和监控的 Google Ads 帐户的 20 个重要领域。当这些重要领域得到反复改进时，您的投资回报率就会得到更好的优化。您将进一步扩展预算，获得更健康的回报并最大化您的 KPI。
您帐户的这 20 个区域分为两类。第一类是需要注意的特定活动指标。第二类是特定维度和其他分析，您可以使用 PPC 数据进行深入挖掘并找到可操作的见解。
以下是您可以分析的广告系列指标：
- 印象
- 印象份额
- 点击次数
- 成本
- 转换
- 点击率
- 每次转化费用
- 质量得分
- 兑换率
- 广告支出回报率 (ROAS)
- 跳出率
- 浪费开支
然后，您可以查看各种维度和分析类型，例如：
- 地理分析
- 设备定位
- 预算分析
- 着陆页分析
- 广告投放分析
- 帕累托原理分析
- L/N比率分析
- 最大推动者分析
一、印象
只要您的广告出现在搜索引擎结果页或 Google 附属网站上，就计为一次广告展示。这是您需要推动转化和收入的第一个指标。没有印象，您的广告就不会被看到。
出于这个原因以及其他几个原因，监控您的印象至关重要。低展示次数可能表示您的出价策略存在问题。您的出价可能过于保守，以至于您的广告无法排名并出现在目标客户面前，或者您的关键字可能未根据搜索字词触发。
衡量印象时一定要看一天中的时间。如果您在一天中的特定时间后没有看到展示，则可能表明您的预算不够高。因此，您的预算过早用完，并且您的广告不会在一天中的特定时间后投放。
印象可以是有关客户搜索方式的丰富见解，这可以成为关键字研究的宝贵来源。他们更喜欢台式机还是移动设备？他们在一天中的什么时间最积极地搜索产品和服务，一周中的哪一天表现良好以及哪种匹配类型表现良好。
PPC 营销人员还可以查看他们的最高印象份额百分比指标。该指标显示您的广告排在首位的频率。较高的百分比表明您的广告通常在排名上超过竞争对手的广告信息。
2.印象份额
展示次数份额衡量的是您的广告实际获得的展示次数与您的广告本应获得的展示次数。换句话说，它是您的广告因某种原因而错过展示的次数。
分析印象份额是衡量可能发生的事情的好方法。这听起来很忧郁，但实际上是一件好事。这是一种很好的策略，可以识别您的 Google Ads 帐户中需要格外小心才能达到与其他广告组和广告系列相同的成功水平的部分。
例如，如果给定关键字、广告组或广告系列的展示次数份额特别低，那么它就是一个表明您受到关注的大灯塔。因此，如果您不确定要关注广告系列的哪个领域，这是找到如何深入了解问题的好地方。
在分析印象份额数据时，请查看每个级别和过滤器。例如，监控广告系列、广告组和关键字级别的印象份额。此外，比较完全匹配关键字和广泛匹配关键字之间的印象份额。
展示机会均等。您拥有的机会越多，获得转化的可能性就越大。理想情况下，您希望展示次数份额较高，因为展示次数份额较低表明错失了大量机会。
3.点击次数
在印象之后，点击是下一步。当 Google 用户看到您的广告（从而产生印象）并受到足够的诱惑而点击您的广告信息时，就会发生一次点击。
点击次数是广告文案成功的良好指标。如果与展示次数相比，您的点击次数较多，则表明广告文案具有吸引力和吸引力，可以（并且应该）在您的广告系列的其他地方复制。
另一方面，如果您有 1,000 次展示，但没有人点击，则说明您的广告文案没有发挥作用，或者与目标关键字的相关性不够。在任何一种情况下，低点击率都意味着存在需要解决的问题，并且需要关注如何提高点击率。
由于点击次数是一种性能指标，因此请务必跨不同的设备类型、一天中的时间和其他维度对其进行分析。这将帮助您深入了解目标受众，特别是他们最容易接受广告优惠的时间和地点。查看匹配类型时，您可以使用点击次数来衡量相关性。
您的目标是制作高度相关的广告来吸引点击。如果您在特定设备类型、一天中的时间、受众群体等方面没有获得点击，那么您需要找出原因并进行调整以纠正此问题！
4.成本
成本很简单：您花了多少钱来展示您的广告并增加点击次数。你必须花钱才能赚钱，对吧？但是，如果你花太多钱却看不到正确的回报，你可能是在烧钱而不是赚钱。
对于没有大量广告预算的小型广告商而言，成本尤为重要。这些 Google Ads 用户需要将最低预算提高到绝对限额！
由于费用是影响 Google Ads 效果的关键因素，因此您需要从多个角度分析此指标，包括设备类型、匹配类型和时间。成本会不断变化，所以不要在这个重要指标上睡大觉！
密切关注您的广告在每种设备类型以及一天或一周中的时间实际表现如何。如果您的广告在特定时间范围内或在某种设备类型上获得的点击未带来转化，则可能是时候暂停这些努力以保留预算并降低成本。
关键字匹配类型也是如此。广泛匹配类型可能非常昂贵，因为它们会将您的广告放在大量不同的搜索旁边，而并非所有搜索都与您的产品相关。如果您的预算消耗得很快，可能是因为您的广泛匹配关键字过多。有效使用关键字匹配类型将使您的广告系列在成本方面取得成功。
找到成本最高的领域，并问问自己这些活动的回报是否值得付出更高的代价。
5.转换
转化是广告流程的最后一步。当 Google 用户看到您的广告、点击它然后执行所需的操作时，就会发生转化。在许多情况下，此转化操作是一次购买，但也可能是新闻通讯注册、预订、电话、应用程序下载或对您的业务有价值并增加收入的任何其他类型的操作。
作为拼图的最后一块，绝对必须衡量您的转化率。此时在 PPC 过程中，有人点击了您的广告，这意味着您已被收取出价金额。您希望确保这些点击成本随后通过转化活动产生回报。
在开始分析转化之前，您需要正确启用转化跟踪。这将允许 Google Ads 访问您的网站数据并准确确定点击何时转化为转化。
如果您不熟悉 PPC 营销，这是一个复杂的步骤，可能需要外部帮助。不正确的转化跟踪可以说比根本没有转化跟踪更糟糕！但是，一旦完成，您就可以开始分析转化数据了。
监控转化数据时，目标是找到导致所需操作发生的面包屑。与桌面设备相比，移动设备上发生的转化更多吗？一天中什么时候客户转化最多？谁是正在转化的细分受众群？为什么是这样？
回答所有这些问题（以及更多问题）将使您能够理解和解释受众行为，特别是它们与正在进行的转化有何关系。然后，您可以使用这些线索来鼓励更多的转化和更高的回报。
6. 点击率
点击率或 CTR 是展示次数与点击次数的比率。它衡量的是某人看到并点击您的广告信息的可能性有多大。
点击率是一个受到密切关注的指标，因为它不仅与点击次数和展示次数有关，而且点击率也是谷歌用来分配质量得分的主要因素之一。
您的 Google Ads 质量得分决定了广告评级、每次点击费用和其他关键因素。这是 Google 根据广告的相关性和质量来衡量广告的方式，以便为搜索用户提供最佳体验。毕竟，Google 不希望不良广告渗入搜索结果页面！
您需要通过检查点击次数和展示次数的相同镜头来分析点击率。这意味着查看设备类型、时间、星期几、关键字匹配类型等。
由于点击率会影响您的质量得分，从而影响成本，因此您还应该查看质量得分与点击率与每日点击成本图表。这是一个很好的分析，因为它允许 PPC 营销人员清楚地了解他们的点击率如何持续影响他们的质量得分和 CPC。
与测量和监控其中许多指标一样，您的目标是了解高和低 CTR 性能出现的位置和原因。是否有一天中的特定时间或一周中的某一天可以吸引更好的点击率？理想情况下，您希望能够确定为什么一个活动或广告组在点击率方面表现出色，而另一个活动或广告组则表现不佳。
在分析点击率时，回答这些问题至关重要。糟糕的点击率会对您的整体质量得分产生负面影响，进而损害您 Google Ads 帐户的整体表现！有时，暂停点击率较低的区域比尝试修复它们更明智。
7.每次转化成本
每次转化费用不同于成本指标。后者着眼于在 PPC 上花费的总金额，而每次转化成本衡量的是单次转化完成所需转化操作的成本。
监控与转化价值相关的每次转化成本至关重要。
最小化每次转化成本意味着提高回报，这是任何 PPC 经理的主要目标。利益相关者和客户喜欢听到您用相同的预算为他们生产更多的钱！
一如既往，按时间和设备类型衡量每次转化成本。了解您的每次转化成本何时最高和最低将使您更容易相应地优化您的策略。每次转化费用也会因关键字匹配类型的不同而有很大差异。尤其是宽泛的关键字可能会导致每次转化成本出现代价高昂的飙升。
8.质量得分
如上一节所述，质量得分是您的广告、关键字和目标网页的相关性和质量。它按比例从 1 到 10。数字越高意味着质量得分越高，您可能会以较低的成本获得良好的广告排名。
Google 奖励在搜索引擎结果页面上具有高质量得分的 PPC 帐户。谷歌在确定质量得分时会考虑几个因素，例如着陆页体验、与关键字的相关性、预期点击率等。
本质上，Google 会为您分析您的 PPC 策略！当质量得分较低时，表明可能存在问题。可能是您的着陆页有问题，或者广告文案与关键字或广告组的相关性不够。
分析帐户各个级别的质量得分将使您能够快速确定广告系列中问题最大的区域。即使在不同的设备上，您也可以分析您的质量得分。
同样，得分非常低的帐户组件可能会对您的 Google Ads 效果造成严重破坏。暂停广告系列的这些部分可能会更好，直到您可以在其他地方修复丢失的分数。否则，您的整个帐户可能会因为您在 Google Ads 中的声誉受损而受到影响。
值得一提的是，当您更改、编辑或删除广告系列时，质量得分就会丢失。因此，当您进行任何类型的更改时，您需要重新检查并衡量此调整如何影响您的质量得分。
9.转化率
转化率是转化次数与发生的广告互动次数的百分比。它不同于点击率。对于搜索广告，转化率可以很容易地计算为：
例如，如果您有 1,000 次点击和 50 次转化，那么您的转化率为 5%。您还可以将转化率视为访问者在点击后进行转化的可能性。
由于 PPC 营销的最终目标是推动转化，因此了解您成功实现这一主要目标的频率非常重要。转化率也与成本有关，因为您需要为每次互动付费。
您希望尽可能频繁地进行转换。转化的点击次数越多，或者转化率越高，您的每次点击费用和投资回报率就越高。你会尽量减少浪费的开支！
分析转化率可以深入了解哪些设备类型和时间最有可能转化。在按匹配类型探索关键字时，请先从完全匹配开始，然后再展开。完全匹配关键字吸引了如此特定的目标受众，转化率通常要高得多。另一方面，广泛的关键字会吸引大量不良点击，因为它捕获了大量不相关的搜索流量。
转化率可帮助您优化销售渠道并了解两端的行为和策略。有些关键字在点击和流量方面很有价值，但可能不会立即产生转化，因为这些条款背后没有极端的购买意图。
10. 广告支出回报率（ROAS）
ROAS 是衡量您的活动和 PPC 工作成功程度的主要指标。您想知道花费的每一美元会带来什么。这正是 ROAS 所衡量的。它是在 PPC 上花费一美元所产生的收入。
费用会随着一天中的不同时间和一周中的不同天而变化，因此从同一角度监控您的广告支出回报率非常重要。您的回报在一天或一周的某些时间可能比其他时间更高。当您的回报最健康和最弱时，将显示一天中的时间和一周中的几天分析。
或者，如果您从台式机和移动设备获得转化，则需要比较和对比每种设备类型的 ROAS。也许您获得了更多的移动转化，但回报可能远低于台式机。
您是否尝试降低移动转化成本以提高 ROAS 或增加广告支出以确保获得更多更有价值的桌面转化？
如前所述，广泛匹配关键字通常会导致价值很小或没有价值的不相关点击，这会损害您的广告支出回报率。通过分析 ROAS 较弱的关键字，您可以更好地确定关键字何时过于宽泛并花费太多金钱。换句话说，分析您的广告支出回报率将帮助您获得更多完全匹配的关键字！
11.跳出率
当有人访问您的网站并立即离开，而没有与页面上的任何内容进行交互时，这称为跳出。跳出率着眼于这种负面行为发生的频率。
该指标的目的是帮助 PPC 营销人员识别糟糕或不相关的网站体验，这些体验会导致潜在的潜在客户在执行任何预期操作之前点击离开您的页面。
高跳出率表明您的 PPC 帐户存在两个重大问题。首先，这可能表明您的关键字匹配过于广泛，并且将不相关的网站流量引向了您的网页。或者，您的着陆页上可能存在阻止潜在客户转换的不良内容，例如弹出窗口、加载时间缓慢或其他界面问题。
当您的着陆页出现问题时，需要立即采取行动。糟糕的着陆页不仅会降低您的转化率，还会损害质量得分并损害您的广告支出回报率。在判断着陆页体验的质量时，谷歌肯定会考虑跳出率！
跳出率因设备类型而异。如果与桌面设备相比，您在移动设备上的跳出率飙升，则可能表明您的网站在较小设备上的加载、显示或功能存在问题。您的网站可能在桌面设备上运行完美，但在缩小以适应较小的屏幕时，体验就不那么好了。
12. 浪费开支
如果 Google 用户点击您的广告然后跳出或未完成转化操作，则视为浪费支出。您为广告互动付费，但由于用户没有转化，这笔钱被浪费了。
对浪费支出的分析就是要找出损害投资回报率的高风险领域。它还涉及识别浪费很少或根本没有浪费金钱的受众、设备类型等。
浪费的支出可以在许多不同的层面上减少。与成本、ROAS 和其他指标一样，您需要查看不同的设备类型、一天中的几个小时、一周中的几天和关键字匹配类型，以了解您的资金去向。
错误的关键字定位是导致高支出浪费的常见原因。这可能是匹配范围太广的问题，但也可能是您定位的是不相关的术语。这意味着您需要修改您的否定关键字列表并添加这些浪费的搜索词以将它们从未来的广告系列中排除。
地理位置也会导致问题，尤其是当您的广告展示在无法访问您的业务及其产品的人面前时。
13.地理分析
关于位置主题，对您的 PPC 工作进行地理分析是一种非常有见地的策略。您可以查看广告效果最佳和最差的确切区域。如果您要开展本地 PPC 活动，这绝对是必须的！您想知道哪些本地受众最有价值。
如果您的广告系列设置了地理定位，您很容易将预算花在效果不佳或不相关的领域。因此，至关重要的是，您必须详细了解哪些地点让您付出了高昂的代价，并且没有产生有利可图的回报来证明这种高支出是合理的。
当您查看广告定位的各个位置时，请寻找能为您带来最多成功的区域。此外，请注意您的公司不提供服务的地点。您甚至可能没有意识到您在这些国家、州或城市投放的广告！
14. 设备定位
在监控和衡量 PPC 广告系列附加的各种指标时，设备定位的概念经常出现。随着智能手机和平板电脑等移动设备的兴起，您的客户可以在许多不同类型的屏幕和设备上与广告内容进行交互。
您不能在每种设备类型上使用相同的广告体验并期望获得相似甚至接近相似的结果。一些广告信息和登陆页面在较小的移动屏幕上效果更好，而其他体验则更能吸引桌面用户。
进行设备类型分析将向您展示哪种类型的设备最适合您的 PPC 策略。您想要分别分析每个活动和广告信息。同样，某些消息和登录页面体验会因用户设备的不同而产生不同的共鸣。
出于这个原因，设备定位分析可以提供一些关于如何针对不同屏幕优化广告文案或登陆页面的线索。一些 PPC 专家专门针对移动或桌面屏幕开展活动，因为这使他们能够确保他们的广告体验专门迎合这些用户。
简而言之，当您分析和了解不同设备类型的受众如何与广告内容互动时，您可以创建更好的营销活动和广告体验，专门针对用户的首选设备类型。
15. 广告排期分析
在分析您的 PPC 工作时，除了设备类型之外，时间是另一个重要的关注领域。广告投放时间分析的目的是获取您通过按时间衡量每个指标所获得的所有见解，并根据一天中的时间和一周中的一天找到优化出价金额的方法。
例如，您可能会发现，无论出于何种原因，您的广告在星期一早上都非常成功。您会产生大量有价值的转化，从而带来巨大的正回报。听起来很棒，对吧？
自然地，您希望确保充分利用这段高优先级的时间。因此，您可以创建一个广告时间表，在这段时间内提高出价。这将确保您在此期间获得最大的展示次数。或者，您可能希望降低不会产生有价值结果的其他时间段的出价。
在广告投放时间分析结束时，您应该有一个完整的计划，确定何时增加或减少支出以优化性能并提高全天或一天中的某个时段 (HOD) 的投资回报率。
16.着陆页分析
成功的 PPC 营销以出色的着陆页体验结束。如果您的广告带来的是点击而不是转化，或者您的跳出率激增，那么您的着陆页体验存在问题，加载时间可能过长。人们发现您的广告文案很有吸引力，但您的网站正在阻止他们进行转化。
着陆页分析探索您网站上的哪些页面获得最多流量。您甚至可以看到页面如何帮助影响潜在客户成为客户的旅程。换句话说，您可以看到帮助普通站点访问者转换并成为您的最新客户的步骤和页面。
谷歌将着陆页体验分为低于平均水平、平均水平和高于平均水平。将此数据与跳出率结合起来，您可以确定最佳着陆页体验和最差的着陆页体验。
然后，花一些时间真正查看每个页面并确定是什么让它成为成功或不成功的体验。深入了解目标网页的细节将使您能够不断产生有助于潜在客户转化的网站体验，而不是制造阻碍他们的障碍。
同样，根据设备类型测试着陆页至关重要。它在您的台式电脑上可能看起来很棒，但它在您的智能手机上的功能如何？您可以了解如何制作出色的着陆页
17.预算分析
预算报告是另一种分析和监控计划预算与消耗预算的方法。更具体地说，预算分析创建了您的广告预算与特定时期内产生的实际支出和收入的摘要。知道如何计划 ppc 支出真的很重要。
预算分析监控浪费的支出、转化支出和其他指标，以确定预算了多少资金、实际使用了多少资金以及预算中剩余的资金。这是您的 PPC 广告背后的支出、收入和利润的另一个重要方面。
您是否为 PPC 分配了过多或过少的资金？如果你的预算增加或减少会发生什么？这些都是要问的重要问题，尤其是在决定什么是对您的企业最明智的营销决策时？
预算分析还将发现您的最高出价优化的潜在问题。如果出价设置得太高，可能会超出为潜在转化花费的适当金额。
从本质上讲，预算分析可以帮助您提高广告系列的利润并避免广告支出问题。
18.帕累托原理分析
帕累托法则也称为 80/20 法则，指出您的大部分结果（大约 80%）仅来自您的一小部分活动（大约 20%）。就 PPC 而言，这意味着找到产生大部分结果的少数关键字。这意味着最高层级的关键字会产生近 80% 的点击次数、展示次数、收入等。
帕累托原则是一种快速有效的衡量关键字效果的方法，可以找到真正重要并产生结果的 20%（大约）。当您可以识别这些表现最好的人时，您可以毫不费力地将资源分配给这些条款并提高您的整体活动结果。
随着您的 PPC 帐户的增长和您有更多的预算可以使用，您可以通过将更多的预算投入到前 20% 的关键字来扩大您的广告系列。您还可以确保您不会将过多的资金投入到未提供相同水平结果的关键字和广告系列中。
19. L/N 比率分析
L/N 比率是一种有趣的方法，可以快速有效地衡量您的广告系列。它着眼于广告系列中的总转化成本与至少转化一次的关键字的流量成本。如果 L/N 比率为 1，则表明每个广告至少有一次转化。
较低的 L/N 数字表明账户非常保守。虽然每个广告都在转化，但它可能不会产生大量转化或低回报。理想情况下，您希望 L/N 比率为 1.5 到 2.0。这意味着您的帐户很平衡，您的出价策略既不太保守也不太激进。
在 2.0 和 2.5 比率下，您的广告系列仍然表现良好，但您可能有点过于激进，浪费的支出开始攀升。您的帐户可以收紧，您的预算可以得到更好的优化。
L/N 比率高于 2.5 意味着大量资金花费在未转化的流量上。因此，您浪费的支出指标非常高。
计算和监控您的 L/N 比率非常有帮助，因为您可以在短时间内快速衡量您的账户绩效。这是一种一目了然的方式，可以查看您是否需要调查您的广告系列，或者您是否处于 1.5 到 2.0 的最佳范围内。
20. Top Movers 分析
当您优化 Google Ads 帐户并进行改进时，您将开始达到某些广告组和广告系列得到彻底优化的程度。在这一点上，你作为经理的角色更多的是监控，而不是调整和做出进一步的改变。换句话说，您的广告系列经过优化，工作量大大减少——您不再需要在这些领域投入太多时间和精力。
事实上，您可能已经拥有成功的广告组和活动，它们不断提供丰厚的回报。监控这些组件很重要，但为什么要毁掉一件好事呢？为什么要尝试修复未损坏的东西？并非您帐户的每个部分都需要更改。
当每个部分都以不同的速度移动时，监控最显着的变化变化可能具有挑战性。
Top Movers Analysis 会为您进行监控和识别。它会分析您的 PPC 数据，了解关于您的转化率、投资回报率和总体 PPC 目标的最值得注意的变化，无论是积极的还是消极的。
这种类型的分析有几个优点。您不仅可以确定影响您帐户的最大变化，还可以确定这些变化是积极的还是消极的。此外，Top Movers Analysis 分享了为什么会发生这种变化以及导致这种变化的趋势和活动的见解。
许多 PPC 专业人员在任何类型的审计或账户检查开始时都会执行此类分析。这是查看您的 PPC 帐户中的新内容以及您的最新更改如何影响您的策略的好方法或坏方法。
结论
持续努力对于成功的 PPC 营销至关重要。制作巧妙且诱人的广告信息和发布活动只是整个难题的一小部分。作为 PPC 营销人员，您的工作实际上是管理这些努力并找到使它们变得更好的方法。
本指南中列出的 20 个领域提供了一个有效的路线图，您可以使用它来了解您的 PPC 策略。特别是，您会发现关于哪些有效，哪些无效的可操作见解。更具体地说，您将看到您的策略如何根据时间、设备、关键字类型、位置等发生变化。
您在改进 PPC 策略和提高广告系列绩效方面付出的努力越多，您对受众及其行为的了解就越深。这些知识不仅可以帮助您制定 PPC 营销策略，还可以帮助您制定整体营销策略。
在这方面，这 20 个 Google Ads 见解不仅对您的 PPC 帐户很有价值，而且对您的整个营销策略都很有价值，因此 PPCexpo 报告工具可以为您解决所有分析问题。您可以找到多个对您的广告系列进行广泛分析的报告。
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