如果您没有通过精心设计的广告系列充分利用 Google 购物，那么您就错失良机了。Google 购物策略应该是您整体营销计划的基本组成部分，就像 SEO 或 Google 展示广告一样。
当您的 Google 购物活动进展顺利时，您会发现自己的销售额更高，而且在整个销售渠道中通常不需要付出太多额外的努力。但是，您必须正确构建它才能取得成功并让您的活动顺利进行。
我们将探索 Google 购物广告系列结构的一些示例，并提供有关创建广告系列的一般建议。
了解谷歌购物
在探索您应该包含在您的 Google 购物广告系列中的详细信息之前，请务必确保您了解 Google 购物以及您将包含在您的广告系列结构中的关键组件。
谷歌购物是指出现在谷歌搜索结果页面顶部的产品建议。您的 Google 购物产品还会出现在 Google 展示广告网络中，包括 Gmail 和 YouTube，以及 Google 图片中。在某些国家/地区，它们还会出现在 Google 搜索结果的“购物”选项卡上。让您的产品出现在那里会带来明显的好处，因为准备购买的人更有可能在关键时刻看到您的产品。
对于给定的关键字或词组，确定哪些产品出现在 Google 购物部分的结构类似于展示广告或其他按点击付费的广告。它涉及多个因素，包括您与竞争对手竞价以作为产品结果出现的拍卖。
查看 Google 购物广告系列中的一些特性和功能，您将在选择广告系列结构时对其进行调整。
一世。优先选项
您的 Google 购物活动的优先级有三个选项：低、中和高。如果需要，您可以使用涉及这些优先事项的高级、详细的策略。对于此类活动的新手，以下指南会很有效。
如果活动是“包罗万象”，涵盖大量商品，例如包含整个商店所有商品的活动，则将活动设置为低优先级。通过更改优先级，您可以调整对特定搜索的出价。要演示如何使用三个优先级，请查看摩托车示例。您的低优先级是一般术语，可能会将搜索者带到您选择的所有摩托车中。中等优先级是特定的产品线、品牌或摩托车款式。高优先级活动将针对您最新的摩托车，无论品牌或款式如何。
如果您有一定程度的规范，例如您的目标区域、产品线或产品类别，请选择中等优先级。
为您希望比其他产品销售更多的产品保留高优先级状态。这通常是畅销书、新产品和清仓商品。
二. 广告组
如果您已经使用过 Google Ads，您可能熟悉 Google 广告组，这也是 Google 购物广告系列的一项功能。
广告组的一般经验法则是尽可能多地对其进行细分。通过减少每个广告组中的产品数量，可以更轻松地优化或更改出价。您应该尝试从每组三个广告开始，并在必要时增加或减少。有多种策略可供选择，例如 SKAG（单一关键字广告组），每个广告组中仅包含一个关键字，如果是购物，SPAG（每个广告组中的单一产品）。
三. 产品组和库存子集
创建广告组后，您可以使用库存子集或产品组进一步划分产品。Google 提供了高水平的细分，每个广告组允许多达 20,000 个产品组。
您的每个产品组都将依赖相同的出价，因此它们是与给定广告组相关的库存的子集。为了帮助您划分和组织产品组，您可以使用七种不同的过滤器，包括产品类型、类别、项目 ID、自定义标签、渠道、品牌和条件。
创建 Google 购物广告系列结构的建议
一世。创建分层树
谷歌建议您通过将所有产品划分为具有层级的层次结构树来开始规划您的广告系列结构。这将有助于包括您的全部库存、提高可见性、简化您的帐户管理，并帮助进行出价管理，包括提供数据以帮助您选择理想的出价。
要使用此方法，您将开始使用产品类型、类别和其他广泛属性。然后，您可以使用诸如品牌属性和自定义标签或商品 ID 之类的东西来进一步划分。例如，对于摩托车，您可以使用品牌（本田、杜卡迪、川崎、雅马哈等）或类型（踏板车、巡洋舰、旅行车、越野车等）等属性。
二. 使用优先级
在规划您的 Google 购物结构时，请确保利用我们上面提到的优先级。除了优先级之外，您还可以使用“排除”和库存过滤器等功能来调整组中的哪些项目获得哪个优先级。
三. 考虑购物者的语言
考虑您的目标受众以及他们使用的语言。如果广泛使用的语言不止一种，请考虑为每种语言制作单独的广告系列。例如，在瑞士销售的公司可以拥有法语和德语的自定义标签。
四. 您应该制作一个还是多个广告系列？
在我们探索 Google 购物广告系列结构时，您会注意到的最大变化之一是您是选择单个广告系列还是多个广告系列。
有些人更喜欢使用单个广告系列来简化事情，对于那些刚接触 Google 购物的人来说，这往往是更容易的选择。但是，由于使用 Google 搜索广告系列的经验，其他人很想将他们的产品分成多个广告系列。
也就是说，如果没有充分的理由，您不应该将您的产品拆分为多个广告系列，因为管理多个广告系列可能会更加复杂。幸运的是，有一些工具可以帮助您解决这个问题。
您可能要考虑使用单独的广告系列的一些原因包括划分：
● 新的和现有的产品或类别：将这些活动分开将有助于您跟踪新产品的表现。当产品是新产品时，在降低出价之前的几周内，它也更容易出价高。此外，新产品往往需要更多否定关键字。
● 季节性项目：这种分离可以让您更好地发现趋势并将绩效与过去几年的绩效进行比较。
● 低价值产品与高价值产品：这种分离使您可以对产品进行不同的出价，并考虑购买过程中的差异，例如通常花费更长的时间来决定购买高价值产品。您可以更进一步，甚至可以根据设备或地理目标创建新的活动。这将使您分配更高的预算，或者甚至可以将预算与广告的其余部分分开（如果效果好的话）。这样，这些活动的成功不会导致您达到其他活动的预算限制。
您可能还希望根据 ROAS 目标来分离您的利润率，但出于这个原因，您通常不想做超过两到三个活动。此外，如果您的库存非常大，您可能会发现将其划分为多个广告系列并不那么复杂，但您需要为划分找到坚实的基础。
您通常不应为每个类别或品牌制作单独的广告系列，因为它往往更复杂。在大多数情况下，您可以通过广告组和产品组获得类似的结果和细分。
即使考虑到所有这些信息，选择使用一个或两个活动是个人偏好。您可能更喜欢组织两个活动并发现它更简单，即使其他人不这样做。
v. 如果你有多个活动，创建一个包罗万象的活动
如果您决定制作多个 Google 购物广告系列，明智的做法是制作一个包罗万象的核心广告系列。将此活动设置为低优先级并使用它来确保不在具有较高优先级的活动中的所有内容都出现。将其视为安全网，以防出现意外问题或优先级较高的广告系列达到预算限制。
六. 您应该为每个活动创建一个或多个广告组吗？
可以显着改变您的 Google 购物广告系列结构的另一个重大变化是您为每个广告系列创建的广告组的数量。以下许多常见结构只使用一个，但这不是唯一的选择。如果您只使用一个广告组，则必须利用产品组和自定义标签。
除非您的库存非常小，否则您可能至少要考虑制作多个广告组。这是因为使用产品组和其他划分产品的方法可能非常耗时，尤其是对于大量库存。在类别或产品价格发生变化的情况下，数据也可能会出现问题。您也将无法看到哪些关键字导致哪些产品，难以控制您销售某些产品但不是全部产品的公司的品牌搜索词，以及并非所有产品都会获得点击或曝光的事实。
相比之下，在您的广告系列中使用多个广告组可以帮助您更好地管理搜索词，更好地确定哪些关键字会带来点击，查看更多数据，并降低产品组更改或 Feed 破坏数据的风险。但是，除非您使用第三方工具或 Excel，否则设置广告组可能会非常耗时。较小的广告组规模还意味着您需要等待更长的时间才能获得可帮助您调整出价的数据。您还会发现自己要处理成百上千个广告组，这让管理变得更加困难。
大多数公司会在一些广告组中找到一个满意的中间地带，但数量不会过多。至于活动的数量，这在很大程度上取决于个人喜好。请记住，如果您只有一个广告组，则需要格外小心着陆页以确保它们相关。如有疑问，请根据保持相关性需要多少个单独的着陆页来选择广告组的数量。
常见的 Google 购物广告系列结构
考虑到这些建议，是时候看看您可能选择的一些 Google 购物广告系列结构了。他们每个人都有优点和缺点。您可能还想对某些活动使用一种结构，对其他活动使用另一种结构。请记住，这些只是示例，您可以轻松组合结构的元素来创建自己的结构。
一世。一个活动和一个广告组
大多数不熟悉 Google 购物广告系列的人都会选择这种结构，因为它最简单。您所要做的就是制作一个广告系列并包含一个广告组。从那里，您可以利用产品组来细分和组织您的活动。
优点：此广告系列结构非常容易设置，非常适合 Google 购物新手。如果您只销售一种类型的产品，它也很有效，因为您不需要制作很多产品组。
缺点：此活动结构几乎没有任何细分（仅通过产品组），因此难以优化并获得最佳投资回报。从组中删除表现不佳的产品也可能非常耗时。缺乏细分也使得查找和查看特定数据变得更加困难，例如哪些搜索导致了销售。这样做需要否定关键字列表和其他复杂性。
此策略的另一个缺点是您的某些产品可能无法获得点击或曝光。您也不能提高某些条款的出价，因为这也会增加您的整体点击次数和展示次数。
二. 两个具有不同优先级的活动
使用此策略，您可以创建两个单独的广告系列，以便更好地控制搜索词。该控制来自使用否定关键字列表和优先级设置。
优点：虽然它比一个活动、一个广告组方法需要更多的设置，但它仍然很容易设置。尤其如此，因为您只需设置一个广告系列，复制它，然后调整优先级设置。这种 Google 购物广告系列结构还可以让您在对品牌字词或其他意向更高的字词出价时进行额外控制。
缺点：虽然活动不多，但您仍然需要管理两个活动而不是一个。对于某些人来说，这可能会使这更耗时或更具挑战性。您通常还会为每个广告系列创建一个广告组，因此您仍然会遇到与将产品从中分离出来相关的问题。这也意味着您仍然会遇到一些产品因为只在一个广告组中而没有获得点击或曝光的相关问题，而且很难排除表现不佳的产品。
还值得注意的是，您必须小心确保您没有设置任何一个广告系列，因此它会受到预算的限制。这样做会导致您不希望在活动中触发查询。
三. 三个广告组的三个活动总计
虽然许多专家建议至少在一开始坚持使用单一广告系列，但绝对值得考虑采用包含三个广告系列和三个广告组的结构。这使您可以利用营销活动的所有三个优先级，建立在以前的具有不同优先级的两个营销活动的方法之上。
优点：这种活动结构让您在选择项目出价时有更多控制权，包括那些意向更高的项目。由于按优先级进行细分，您可能还会注意到盈利能力的提高。此外，您可以根据效果调整每个活动的受众、位置和设备。
缺点：最大的缺点是您必须管理三个活动，而不是一个。这种结构与前面提到的结构也有一些共同的挑战。与两个广告系列结构一样，您仍然无法将产品分成广告组，并且仍然需要注意预算限制以保持对搜索查询的控制。与一个活动、一个广告组结构一样，您仍然无法控制对单个产品的搜索。一些产品也会错过曝光和点击，并且很难排除表现不佳的产品。
四. 一个广告系列包含多个广告组
另一种选择是设置单个广告系列并通过创建多个广告组来维护组织和结构。如果您销售多个类别的产品，每个类别都可以有自己的广告组。或者，如果您只销售一种产品，则可以根据受欢迎程度、价格或设计等因素制作广告组。
优点：使用这种结构，您可以利用否定关键字来改善定位。您还可以改进每种产品类型的报告和跟踪。
缺点：请记住，由于此结构只有一个广告系列，并且您为每个广告系列创建了 Google 购物预算，因此所有广告组都将共享其预算池。
v. 几个活动和几个广告组
仅仅因为您决定使用多个广告系列，并不意味着您必须选择三个并根据优先级划分它们。您可以选择任意数量的广告系列和任意数量的广告组。这种结构管理和设置起来比较复杂，但它可以为您提供额外的控制。这对于产品种类繁多的公司或任何想要严格控制预算的人特别有用。
此广告系列的典型结构是针对每个产品类别的单独广告系列和针对单个产品或产品子集的单独广告组。对于摩托车示例，您可以为巡洋舰、运动自行车、旅行车和其他类型制作单独的广告系列。然后，在每个类别中，您将为每个产品分配一个广告组。您还可以选择另一个特征来划分广告组，例如为每个功率级别创建一个。
优点：通过将产品分成活动，每个活动都有自己的预算，而不是使用预算池。此外，每个产品类别都会获得自己的性能跟踪，为您提供做出更好决策所需的数据。
缺点：不用说，建立和管理这种类型的结构将非常耗时。除了初始设置之外，预计还需要更长的时间来监控您的产品并进行优化。
六. 将查询雕刻添加到以上任何一项
一旦您更加熟悉 Google 购物活动，就可以使用查询调整来增强上述任何结构。这种结构的一个很好的起点是制作三个按优先级划分的活动，每个活动都有一个广告组。从那里，您可以使用查询模式来改进您的活动。
一旦掌握了这一点，您就可以根据产品类型出价并搜索查询模式以提高投资回报率。它涉及使用产品排除和否定关键字列表，因此您可以创建具有更多细分和定位的广告系列。
否定关键字列表是此查询优化策略的重要组成部分，因为它们可以让您调整哪些人不会看到您的广告，哪些人会看到。您将为每个广告系列创建一个否定关键字列表。
优点：使用查询雕刻可以最大限度地控制您对出价的搜索词的控制级别。这使您可以根据否定关键字列表的效果来设置受众、设备出价调整和位置等内容。
缺点：这种结构比较先进，需要更多的经验，以及更多的时间来设置、监控和测试。根据库存中的产品数量，您可能还会遇到否定关键字列表限制的问题，即 5,000 个否定关键字。您还应该记住，通过在广告系列中对产品进行分组，您无法控制单个产品的性能。
七. 按利润率划分
另一种结构理念是根据您的利润率设置活动，根据需要创建尽可能多的活动。这对于自己生产一些产品并采购其他产品的公司来说是明智的，因为后者可能有更高的利润率。这种结构还可以将以前的三项活动策略与基于利润率的策略结合起来。对于每个利润率，您可以有三个活动，每个活动具有不同的优先级。
优点：这种结构让您可以创建尽可能多的活动，根据利润率划分产品。由于它们将按利润划分，您会注意到盈利能力的提高，并且可以将您的精力和投标预算集中在回报最好的产品上。
缺点：根据您的产品范围，您可能会发现自己制作了 5 个、10 个或更多的活动，这将非常耗时且管理起来更具挑战性。您还面临与预算限制相关的挑战，将产品分成一个广告组，某些产品没有曝光，并且很难排除产品。如果您发现自己有很多活动，则可能需要考虑智能购物活动，而不是手动组织和管理活动。
包起来
创建 Google 购物广告系列结构对于任何在线销售产品的公司来说都是必须的，并且有多种结构可供选择。初学者会希望从一个活动和一个广告组开始，然后随着您使用 Google 购物获得更多经验，尝试稍微复杂或耗时的结构。活动和广告组的理想数量将取决于您的库存和偏好，但三个优先级的三个活动是一个常见的结构。