讲故事实际上是我们的遗传密码。这是我们作为人类的身份所固有的，我们自旧石器时代以来一直在这样做，当时早期的尼安德特人使用颜料在墙上画画。
自从这些粗糙的手指画以来，我们已经走了很长一段路。现在，我们甚至可以用数字和复杂的数据来讲述故事。
数据讲故事是传达所有数字和非数字数据背后发生的事情的过程。
它是以一种各方都易于理解的方式呈现您的分析结果的方法。
毕竟，视觉是人类理解最简单、最快的媒介。
由于大数据在现代公司中的持续流行和重要性，数据讲故事是一项至关重要的技能。
然而，当数据非常复杂时（通常在 PPC 管理中），正确地讲述您的数字叙述是一个挑战。
本讨论将着眼于数据故事示例，以及如何使用相同的技术在您自己的 PPC 数据中发现引人入胜的故事。
为什么数据讲故事很重要
在很多情况下，您需要向其他方提供 PPC 数据。这些当事人包括：
- 高层管理人员
- 代理客户
- 其他营销团队成员
- 负责您的预算的个人
- 其他利益相关者
您需要他们了解数据背后的洞察力，而不是数字本身。
换句话说，您的客户并不关心他们的广告本月产生了 100 次点击。他们关心为什么这很重要，以及它如何影响他们的营销目标和底线。
数据讲故事是传达这些见解的最佳方式，尤其是对于可能不像您那样熟悉 PPC 指标和分析的各方。
如果您不能有效地传达您的见解，那么它们实际上毫无价值。
借助数据故事，您可以用一张图表替换解释中的数千个单词。
这可以节省时间、改善组织中的沟通并保证每个人都在同一页面上。
数据讲故事的三个阶段
数据讲故事并不是简单地绘制数字图表并就调查结果创建报告。
一个出色的数据故事示例将信息可视化，因此即使没有背景知识的人也可以查看图表并了解显示的内容。
您希望观众在查看您的可视化时得出与您相同的结论。
您需要正确的图表来表达数据、该数据的上下文以及它的重要意义。
这是一个三步过程。
第 1 步：数据科学
在您开始讲述您的数据故事之前，您必须首先进行彻底而准确的分析。
数据科学是处理从原始数据中提取知识和洞察力并使其可访问的专业领域。数据科学家收集、清理和分析数据以找到这些见解。
在商业世界中，商业专业人士同时也是数据科学家的需求至关重要。这种组合意味着您有能力提取洞察力以及经验和专业知识，以了解隐藏在数据中的机会。
第 2 步：可视化
一旦您发现了数据中的机会或风险，您就需要一种方法来直观地描述这些发现。
问题是表格和电子表格不是很吸引人，也不是很容易理解。您必须逐行工作，比较不同的值，以获得显示的内容。
这是一个乏味且具有挑战性的过程，远非高效。另外，只看数据表很容易出错。
可视化是将数据行和列转换为易于理解的图表和其他视觉效果的过程。
这使您可以实际查看数据及其展开方式。这是您的数据故事的开始！
第 3 步：叙述
您的典型数据可视化有局限性。它们仅提供数据的概览快照，但未能提供受众了解全局所需的关键上下文。
这就是数据讲故事的叙述部分发挥作用的地方。
叙述使用语言和其他上下文线索来提供观众理解故事所需的必要背景。
您可以通过标题、标签、颜色和其他格式决策在数据可视化中实现这种叙述。即使您选择的图表类型也可能是数据故事示例好坏的区别。
PPC 数据故事在数字营销中的作用
通过数据故事有效地传达数据结果的能力在组织中扮演着许多关键角色。
请记住，您的 PPC 营销策略并非自成一体。这是更广泛的数字营销战略的一部分。
在管理广告系列时，您可能会发现客户行为和态度的关键变化。这些发现可以为您的营销策略的其他领域服务。
也就是说，您需要能够将这些见解正确地传达给他人。否则，您的最佳发现只能改进营销策略的一小部分，而不是整个公司的策略。
当您可以将这些见解传递给团队外部的受众时，他们已经验证了有关如何最好地为客户服务的营销见解。这停止了将想法和策略扔在墙上直到有东西粘住的做法。
PPC 数据故事在数字营销中发挥的另一个重要作用是预算决策。
如果您希望管理层在您的 PPC 营销策略上投入更多资金，您需要向他们展示数据。如果没有数字和证据，就很难让这些利益相关者相信他们需要做出这个预算决策。
然而，单独的原始数据可能很枯燥，缺乏表达观点所需的冲击力。你不想给出一个数字丰富的推销。
您想展示您的广告系列的故事以及它们对公司的影响。
什么样的工具可用于发现 PPC 中的数据故事？
作为 PPC 经理，您的主要重点是管理各种活动。这意味着分析数据并寻找当前的风险和机会。
这是为您的见解制作视觉故事的数据科学部分。
一旦你确定了这些值得注意的变化，你就可以进入可视化和叙述阶段。
问题是监控和处理数据以发现这些变化非常耗时。这个繁琐的过程是为什么许多广告商依赖工具来帮助处理他们的数据。
Google Ads 仪表板：许多 PPC 经理完全依靠 Google Ads 仪表板来管理他们的数据。您可以使用多种报告和其他工具来监控您的广告系列。
Excel 或 Google 表格：通过 Microsoft Excel 或 Google 表格收集数据并将其组织到电子表格中对于创建数据故事至关重要。数据需要在电子表格中排列，然后才能将其可视化。您可以将 Google Ads 帐户中的数据直接导出到这些电子表格程序之一。
PPC 信号：虽然 Google Ads 仪表板具有一些基本功能和工具，但营销人员通常需要更多。PPC Signal 是 PPCexpo 提供的管理工具。它使用 AI 和机器学习技术来自动监控您的 Google Ads 帐户以进行有意义的更改。有了这个自动化系统，您就不必花费无数时间亲自发现数据故事的迹象。PPC Signal 为您做到这一点。
下一节将深入探讨 PPC Signal 的工作原理及其对广告商的好处。
如何使用 PPC 信号发现有影响力的数据故事
作为 PPC 经理，您需要了解您的广告系列中发生了什么以及为什么会发生这些变化。只有这样，您才能确定哪些变化是重要的。
一旦您认识到有价值的洞察力，您就有了数据故事的开始。但是，您仍然需要在数字后面添加上下文。这将使观众轻松掌握信息。
要做到这一点，您需要做一些事情：
- 了解 PPC、您的活动、目标以及每个指标如何相互影响。
- 一种跟踪和发现数据故事的方法。
- 过去帐户中发生的事情的上下文。
- 一种可视化数据的方法。
以下步骤将帮助您跟踪、发现和交付数据故事，同时实现所有这些目标。
寻找数据故事
应突出显示您的广告系列中发生的任何异常情况。
然而，您的活动会产生源源不断的数据流。每次潜在客户与您的广告互动时，都会生成有意义的数据点。
这就是为什么拥有像 PPC Signal 这样的自动化工具会改变游戏规则的原因。您不能总是在那里监控您的广告系列。毕竟，你需要睡觉、吃饭和照顾其他营销职责。
PPC Signal 始终处于开启状态，非常适合寻找数据故事的起点。
PPC Signal 识别的每个更改都显示在工具的仪表板上。这就像准备好要讲述的最新数据故事列表！
查明数据故事的关键部分
通过 PPC Signal 自动向您展示数据故事，您可以直接进入下一步。在这个阶段，你需要突出你的故事的重要部分。
当你写一个叙事故事时，你首先要概述谁、什么、在哪里、何时、为什么以及如何。您可以以类似的方式讲述您的数据故事示例。PPC 信号可以提供帮助。
让我们看一下 PPC Signal 中的单个警报。立即回答了“谁”和“什么”的问题。
“每次转化的成本正在上升……”是故事的基础。你知道什么受到影响以及它的行进方向。
每次转化成本是预算利用率的关键因素。如果它向上移动，则存在潜在风险。您为每次转化花费的费用比平时多。文本以红色突出显示以表示此更改的负面方面。
确定数据故事的开始
接下来，您要回答“何时”的问题。同样，PPC Signal 呈现您帐户中每个更改的方式非常方便。
为什么知道数据故事的开始很重要？您需要知道您的广告系列受此更改影响的天数，无论是正面的还是负面的。
理想情况下，您希望尽早检测到更改。如果这是一个负面的变化，这会给你足够的时间来调整和减轻潜在的风险。另一方面，及早抓住积极的变化可以让您最大限度地利用机会的潜在价值。
衡量您受到的影响程度
您知道什么受到了影响以及什么时候开始，但变化有多大？PPC Signal 还包括您数据故事的这一部分。
“如何”是一个非常关键的问题，因为它是大量数字数据进入故事的地方。您可以查看相关指标的当前状态以及过去的位置。
在上面的示例中，当前的每次转化成本为 798.30 美元，比过去增加了 1,285.9%。
这是一个需要立即关注的巨大且代价高昂的变化。您现在为每次转化支付近 800 美元，而过去您只需支付 57 美元！
这个故事发生在您帐户的什么地方？
在 PPC Signal 的帮助下，您已经回答了谁、什么、何时以及如何。现在，您将在您的帐户中找到此更改发生的位置。
在趋势线之前的每个信号的底部，您可以看到受影响的活动以及设备类型。如果更改涉及特定的广告组、关键字、位置、时间或其他维度，则会在此空间中显示。
这使得查看受影响的帐户的确切部分变得异常容易。
进一步探索您的数据故事
现在您已经涵盖了所有基础知识，您可以通过单击“探索”按钮更深入地了解您的故事。
随着您进一步探索每个信号，您将揭示有关数据故事的更多详细信息。这就是你如何开始形成“为什么”，这是最难回答的问题。
探索页面通过更详细的图表向您显示更改的放大视图。
此视图允许您查看数据每天如何变化以及变化了多少。您还可以将其他指标添加到图表中。
通过添加不同的指标，您可以开始开发关键的上下文。
在上面的示例中，您可以看到您的转化次数低于正常水平。
这可能是解释为什么会发生这种变化的重要线索。接下来，您可以向图表添加点击以查看另一个角度。
现在您可以看到点击次数保持相对不变，甚至略有增加。然而，随着转化次数持续下降，您需要为每次转化支付更多点击次数。这导致了每次转换的高成本问题。
因此，您可以推测观众点击后出现了问题。这可能是您的目标网页、网站速度或其他方面的问题。
然后，您可以转向您的 Google Analytics（分析）数据以进一步了解。
如果您希望查看数据的表格视图，可以单击左上角的图标。
有问题的数据是红色的，以便于关注正确的时间段。
您可以轻松地将这些数据导出到电子表格或其他程序中，以进行进一步分析或可视化。
使用 ChartExpo 可视化您的数据故事
现在您已经使用 PPC Signal 揭示了您的数据故事，是时候将信息可视化了。
PPC Signal 中出现的趋势很有帮助，但可能有更好的方法来直观地描述数据。
当您将数据导出到 Google 表格或 Microsoft Excel 时，您有一些额外的图表选项。
然而，即使是这些选项也缺乏，尤其是在可视化 PPC 数据时。
理想情况下，您需要尽可能多的可视化选项。工具库中的图表越多，就越容易找到可视化数据故事的完美方式。
用于 Google 表格或 Microsoft Excel 的 ChartExpo 工具为您的库添加了大约 90 个额外的图表。这些添加的选项使以尽可能最好的方式可视化您的数据故事示例变得更加容易。
安装和使用 ChartExpo
如何安装 ChartExpo 取决于您下载的是 Excel 还是表格。
Google 表格：您可以访问 Google Workspace Marketplace 并在搜索栏中输入“ChartExpo”。下载该工具后，您可以通过单击顶部工具栏中的附加组件在Google 表格中访问它。
Microsoft Excel：要将 ChartExpo 与 Microsoft Excel 一起使用，请访问他们的 AppSource 页面并搜索该工具。找到后，下载加载项。下次访问 Excel 时，您可以在“我的应用程序”按钮下找到该工具。
一旦您将该工具成功加载到您的电子表格程序中，它就很容易使用。访问 ChartExpo 后，您可以选择创建新图表。
然后，您可以从各种不同的图表类别中进行选择。或者，您可以使用搜索栏查找所需的确切图表类型。
借助 ChartExpo，您可以尝试多种不同的可视化，看看哪一种最能讲述您的数据故事。
为您的数据故事示例选择最佳可视化的提示
多亏了庞大的图表库，您有很多选项来展示您的数据。这里有一些技巧可以帮助您缩小选择范围并找到完美的可视化效果。
了解您的受众：您的数据故事的受众是谁？这将影响您需要包含多少上下文信息。
例如，如果您要向其他营销人员展示见解，则无需包含有关每个指标的基本知识，因为他们已经掌握了这些信息。
另一方面，其他受众可能对 PPC 指标的了解为零。他们需要更多的上下文。您甚至可能需要呈现多个可视化效果才能有效地讲述您的数据故事！
预测并回答他们的问题：了解您的听众的一部分是预测他们最关心的问题是什么。
例如，如果您正在为客户管理 PPC 帐户，他们可能不需要查看广告组或关键字级别的数据。但是，从事 SEO 工作的营销人员绝对会重视关键字数据。
了解什么对听众最重要的最好方法之一就是提问。每个人都是不同的。您可能有一个客户确实希望以非常精细的级别查看数据。
如果您没有机会提出要求，请尽量设身处地为他们着想。在他们的位置上你想知道什么问题？
少即是多：创建可视化时，您应该有一个特定的叙述要传达给观众。图表的每个细节和部分都应专注于解释这种叙述。
虽然您可能还想分享其他令人兴奋的见解，但在一张图表中添加太多内容会分散您对这一主要目的的注意力。
您始终可以在以后的报告中包含其他图表！
包起来
感谢 PPC Signal 和 ChartExpo，您可以快速轻松地到达数据故事的最后阶段：叙述。
叙事是将数据科学和可视化与创造力和讲故事相结合的地方。它要求您了解您的受众并知道哪些数据对呈现最重要。
在这个阶段，没有成功的工具或秘诀。您必须依靠您作为 PPC 经理的专业知识以最佳方式提供见解。
好消息是，PPC Signal 提供经过全面审查的数据信号，ChartExpo 提供广泛的可视化选项，您有两个巨大的难题。
当您的数据故事开始正确时，结尾就到位了。