到目前为止，您可能已经听说过无 cookie 的未来。我们正在进入一个新时代，第三方 cookie（数字广告和分析的重要组成部分）将在许多世界领先的网络浏览器（包括 Safari、Chrome 和 Firefox）中被弃用。
电子商务专业人士面临着重新思考广告定位、衡量和跨渠道归因等基本问题的挑战——所有这些问题在未来 12 个月内都将变得越来越困难。
本文重点讨论这些变化将对电子商务产生的影响，以及企业现在可以采取的具体步骤，为 2022 年第三方 cookie 的终止做好准备。
没有更多的解决方法
谷歌和 Facebook 等公司将其整个业务建立在收集用户数据的基础上，并在此过程中赚取了数十亿美元。
但当我们能够通过网络向消费者提供相关广告时，信任度却受到了侵蚀。
事实上，76% 的消费者表示，他们在浏览网页时比以往任何时候都更关心隐私。与此同时，49% 的行业专业人士将弃用 Cookie 列为 2021 年面临的首要媒体挑战。
如果我们的行业不不断发展来解决人们对隐私及其在广告中的使用方式日益增长的担忧，我们就会面临自由开放网络的未来的风险。
这就是为什么 Google 现在也确认他们没有计划解决方法，并将从 2022 年起停止使用第三方 cookie。
这将如何影响电子商务？
1. 数字身份
在高度可衡量的电子商务世界中，身份至关重要。在没有 cookies 的世界里，即使是看似简单的问题也变得很难回答。
这使得衡量广告展示次数、频率以及对新网站访问者和回访者进行分类变得困难。
谷歌等行业巨头正在提出 FLoC 等潜在解决方案，该解决方案本质上会将用户分组为共享组标识符的群组。
但截至 2021 年初，似乎没有任何单一解决方案能够取得显着的势头，也没有一个解决方案能够解决跨平台识别的主要问题。
Google 的 FLoC 论文中的插图
2. 广告定位
当我们遇到用户识别方面的挑战时，广告商不可避免地会在他们已经习惯的相同定位粒度水平上遇到困难。
多年来，电子商务广告商已经能够根据第三方 cookie 汇总的数据针对受众投放产品广告。这种超具体的定位一直是数字媒体广告支出的主要驱动力之一。
受此影响最大的广告类型将是那些位于谷歌、Facebook 和亚马逊“围墙花园”之外的广告类型。
那些依赖发布商数据共享来支持广告定位的公司，其中包括以下策略：
- 程序化显示。
- 多渠道再营销（例如动态产品再营销）。
- 原生广告。
如果没有第三方 cookie 定位选项，我们将不可避免地在未来 18 个月内看到这些策略的性能下降。
与此同时，消费者将看到更少的个性化广告。这就是增加隐私的成本。
3. 归属
归因是将营销活动的有效性与用户接触特定营销活动的特定接触点进行匹配的做法。
我过去写过有关如何使用多点触控归因模型来分析个人与您的网站的各种接触点的文章。
然而，如果没有第三方 cookie，就不可能跟踪足够的客户旅程以确保归因可靠。
这些挑战令人畏惧。然而，好消息是，针对这些挑战出现了一系列解决方案，我们预计这些解决方案将在未来 6-12 个月内进一步发展成为主流。
我现在应该做什么准备？
制定第一方数据策略
如上所述，在没有第三方 cookie 提供数据的情况下，第一方数据将具有更大的价值。
幸运的是，电子商务企业采用直接面向消费者的模式，这意味着收集第一方数据是开展业务的必要条件。
在营销许可方面仍有一个障碍需要克服。创建经过验证的受众的具体策略会有很大差异，但共同的主题是价值交换。
如果您希望人们通过您的品牌进行身份验证（同意允许您访问他们的数据），您必须向他们提供令人信服的理由来这样做。
常见的例子可能包括：
- 独家定价或促销优惠。
- 抢先体验新产品发布。
- 独家产品/仅限会员的购物区。
- 为经营电子商务+实体店的零售商提供店内折扣。
- 竞赛参赛作品。
无论您如何收集和验证第一方数据，您的受众对您的网站或应用程序进行的验证越多，就越容易应对分析挑战，例如：
- 删除重复的网站访问者（以更好地了解总受众规模）。
- 衡量新用户与回访用户以及购买频率。
- 将受众细分为可寻址的群体（例如，按照购买日期、支出、购买范围）。
这将使您更轻松地将营销堆栈中的数据拼接在一起。
例如，您应该能够将经过身份验证的用户在 CRM、销售点（店内）显示、客户支持和网站行为之间的各个点连接起来。
在广告定位方面，建立经过身份验证的受众也能带来好处。
您的第一方数据可用于与 Facebook 和 Google 等平台同步，这些平台会将您的数据与匿名用户进行匹配，以实现更准确的定位。
您可以提供的第一方数据越多，任何第三方数据与现有客户特征匹配的机会就越大。
重新建立针对性的营销活动
您会注意到，这篇文章的大部分内容都集中在品牌在线识别客户的问题上。这将在已知和未知观众之间造成巨大鸿沟，而“已知”观众群体将急剧减少。
为了更大规模地接触潜在的新受众，电子商务企业必须转向上下文广告。
通过付费搜索进行关键字定位是上下文定位的一个示例，通过展示网络进行展示位置定位也是如此。
如果运行正确，您的广告将在正确的时间、正确的地点接触到正确的人。
然而，随着越来越多的广告商在未来几个月转向上下文，随着广告商从 1:1 转向 1 对多定位方法，强大的创意对于您的企业消除噪音至关重要。
熟悉数据洁净室
随着第三方 cookie 和可转让用户 ID 的丢失，用户数据现在被困在 Google 和 Facebook 等“围墙花园”中。
您仍然可以使用这些数据——只是方式不完全相同，而且只能按照平台的条款使用。这就是数据“洁净室”概念的由来。
从本质上讲，谷歌将允许您分析谷歌生态系统内的数据。
例如，Google 的广告数据中心允许您分析付费媒体效果并将您自己的第一方数据上传到 Google。这使您可以细分受众群体，分析覆盖范围和频率，并分析不同的归因模型。
这至少将为我们面临的挑战提供部分解决方案。但是，它们仅对您在每个平台的生态系统中精心安排的营销接触点有效。
主要挑战将是缺乏整体归因模型，自最近的 Apple iOS 14.5 更新以来，我们在 Google 和 Facebook 上看到了第一个例子。
即便如此，开始熟悉洁净室以及您的电子商务业务如何才能释放它们所提供的好处是有意义的。
结论
第三方 cookie 及其支持的许多策略将在 2022 年的某个时候消失。现在的问题是您将如何应对。
我相信最大的影响将体现在数据和相互竞争的围墙花园提出的相互矛盾的见解中。
这一挑战实际上可以激励品牌将大部分广告投资投入到一个平台上，以减少数据和见解的碎片化。
像谷歌这样的平台在提供这一服务方面处于有利地位，因为它们覆盖了世界上最大的显示、视频和搜索平台。具有讽刺意味的是，用户隐私的增加可能会导致大型科技平台获得更多收入。
毫无疑问，未来几个月将会有进一步的公告，但很明显，那些现在开始为这些变化做准备的企业将在 2022 年处于更有利的地位。