所有业务都充满挑战，但季节性业务带来了大量独特的挑战，包括预算编制、雇佣季节性劳动力和管理现金流。
我们增长人员非常清楚的另一个独特挑战是季节性如何使付费搜索变得特别困难。
正如 Everfest 营销副总裁 Adam Greenspan 所说：“整个行业都在乘风破浪，所以从付费搜索的角度来看，竞争肯定会加剧 – 更不用说所有指标都会剧烈波动。这有点伤脑筋试图在每年的上升趋势中抓住那股浪潮，但这是你必须做的事情才能重创这个赛季。”
但是，如果执行得当，谷歌推广季节性可以为您的企业提供绝佳的机会来击败竞争对手并蓬勃发展。
在本指南中，我将详细介绍实现目标所需的学习、计划和执行步骤，尽管季节性业务具有不可预测的性质。
第 1 部分 – 定性学习
定性学习是几乎所有营销渠道或利基市场的关键方面，Adwords 也不例外。
已经写了很多关于收集定性反馈的文章，所以这里不需要重新讨论。相反，我们将专注于通过您可能想要回答的几个问题来了解您的业务。其中包括真实公司的示例以及它们如何利用这些定性见解。
是什么导致人们在您的目标季节购物？
重要的是要深入你的买家头脑，了解是什么导致他们在这个季节购买。在某些情况下——例如黑色星期五或其他假期——这很容易。在其他情况下，它可能会更微妙一些。
例如，自助仓储是一项季节性很强的业务，如下面的 Sparefoot 图表所示。
图片来源：Sparefoot
事实证明，自助存储是季节性的，原因有两个。第一个原因是总体上是搬家季节。第二个原因是大学生在夏天被赶出宿舍时需要一个存放东西的地方。Sparefoot 通过为主要大学创建独特的广告和登录页面来利用这一点。
其中一些见解可能是常识，而其他见解可能不是那么多。与您的客户交谈以弄清楚这一点很重要。
一位企业家和营销人员生活在一个你不一定会认为是季节性的行业：虚拟现实租赁。
威廉·格里格斯 (William Griggs) 是VirtualRealityRental.co的创始人。他说：“在夏季活动中，专业人士会寻找凉爽的气候来举办活动。对不起，德克萨斯。另一方面，在冬季活动专业人士寻找温暖的气候来举办他们的活动。这些因素是通过客户调查和参加行业活动（加上健康的常识）确定的。”
客户的购买流程是怎样的？
大多数营销人员都熟悉购买渠道或买家旅程的概念。
图片来源：麦肯锡
然而，由于我们这些付费搜索的人往往在漏斗底部生活和呼吸，我们经常忘记消费者很少醒来购买东西。
虽然像这样的转化漏斗是概念性的，很少是线性的，但有机会了解消费者在决定向您购买之前的几天、几周或几个月内做了什么。
了解您的购买周期的最佳方式是与您的客户进行对话。按照以下方式提出问题：
- 你什么时候第一次决定你需要[产品]？
- 是什么原因导致您购买 [产品]？
- 什么会让你更早购买？
- 在购买之前，您做了哪些研究（如果有的话）？
在我的公司 LawnStarter，我们很早就了解到，客户经常在冬末购买庭院清洁用品，并且经常在天气变暖时雇用同一个人来修剪草坪。反过来，我们开始对诸如“春季清理 + [位置]”和“树叶清理 + [位置]”等关键字进行竞价，因为我们知道，如果我们在清理工作中收支平衡，我们可能会在几个月后获得回头客线。
一年中不同的词意味着不同的东西吗？
任何在搜索游戏中玩过的人都知道具有多种含义的单词是多么令人沮丧。
在季节性业务中，同一个词可能会因季节而具有不同的含义。
例如，“草坪护理”一词是一个广义术语，指的是与草坪相关的所有服务。但是，大多数人在春季和夏季使用“草坪护理”一词的意思是“修剪草坪”，而在秋季，他们的意思是“草坪施肥”和冬天他们的意思是“草坪清理”。
我们是如何得知这一点的？Livechat 记录和页面投票的结合。
如果您的一些高容量关键字恰好具有不同的含义，您可能需要测试突出各种含义的广告或着陆页副本（假设您提供与所有含义相关的产品）。
人们在淡季做什么活动？
淡季可以为季节性企业提供巨大的机会。
与在旺季期间购买的客户交谈，并询问他们在淡季期间都在做什么。然后与在淡季期间购买的客户交谈。这应该会给你一些想法。
此外，在淡季期间密切关注您的竞争对手和类似企业——您可能会学到一些有趣的东西。例如，与工作相关的搜索需求在 1 月份达到顶峰，但根据执行招聘人员 Josiah Whitman 的说法，“招聘经理和银行首席执行官通常会尝试通过在每年年底产生搜索费用来降低运营利润，以避免支付税。”
如果你经营的是一家招聘机构，这可能是你提高出价的最佳时机，因为巨头——Linkedin、Monster 和 Indeed——可能会将大部分预算分配给 1 月份，但与此同时，你在 12 月份的就业率更高。
第 2 节 – 定量学习
现在您已经对您的行业有了基本的定性了解，是时候深入研究这些数字了。这里有几个问题可以帮助您收集定量数据，为您的旺季做准备。
你的赛季什么时候开始和结束？
如果你已经经营了几年，这部分很容易——只需看看前几季的印象是什么时候增加的。如果您没有完整周期的数据，您通常可以从 Google 趋势中很好地了解您的季节性。
如果天气是您的季节性原因，您可能会有不同的起点和终点，具体取决于地理位置。通过下面的宾夕法尼亚州和佛罗里达州之间的草坪护理 Google 趋势查看搜索量的差异。
图片来源：谷歌趋势
另一种了解行业季节性的有趣方式是通过上市公司备案。Snap Travel（一种通过 Messenger 或短信预订酒店的方式）的联合创始人 Henry Shi 说：“通过查看 Expedia 和 Priceline 等上市公司的年度报告，我们了解了很多关于季节性趋势的信息。”
转化率如何随时间变化？
“我们从公开文件中了解到的一件事，我们很快在我们的数据中就看到了，不同季节的转化率有多么不同”，施说。
季节性业务几乎总是有不同的转化率，具体取决于一年中的时间。如果更多的人在搜索产品，他们可能会有更多的搜索意图。
但是，您不应该假设是这种情况。你应该看看数据。要快速查看，您可以简单地绘制“转化次数”和“展示次数”，如下所示。
图片来源：谷歌广告词
然而，平均值往往会撒谎。因此，进入您的 AdWords 报告并按关键字、广告组和广告系列查看转化率非常重要。这将确保细分不会扭曲所有内容。
竞争是如何影响这一切的？
在季节性业务中，在旺季期间竞争会加剧——这几乎是可以保证的。
要正确预测成本和收入，您必须考虑到日益激烈的竞争。竞争加剧将增加您为获得点击而需要支付的价格。您应该出价的金额取决于您的转化率、客户的生命周期价值和您期望的投资回报率。所以一般来说，您的最高每次点击费用应该是固定的。
现在，您可以使用 Adwords 预测工具来预测点击次数、转化次数和费用。
图片来源：谷歌广告词
正如您在下面的图表中看到的那样，与圣诞节相关的条款的相同 0.75 美分出价将导致 7 月至 11 月期间的点击率显着下降。
图片来源：谷歌广告词
请记住，此工具使用您之前 90 天的转化率进行预测。如果您之前确定您的转化率随时间而变化，则应将点击下载到 Excel 中并手动应用转化率。更多关于预测付费搜索的信息。
此外，您永远不应该相信 Google 开箱即用的工具。太多的案例研究表明 Google 的工具具有误导性。话虽如此，它可能是你能得到的最好的。因此，如果可能，请与您自己的数据进行比较以更好地理解。
是否存在不同季节的保留和重复购买差异？
季节性业务通常必须考虑到客户在不同季节会有不同的生命周期价值这一事实。
一个简单的例子是黑色星期五和网络星期一。在此期间，每个搜索者都期待折扣。如果您提供打折产品，那么转换对您来说毫无价值。
让我们举一个更细微的例子，比如房车旅行。Ravi Parik是房车旅行预订网站Roverpass的创始人兼首席执行官。他说：“虽然冬天对我们来说往往很慢，但这些群体的重复购买率是两到三倍，而且价值明显更高。这是因为如果您在冬季预订房车旅行，您可能是一名爱好者并拥有自己的房车。而在夏季，您会看到更多休闲旅行者，他们每隔几年才去一次房车旅行。”
如果您是电子商务公司或交易量很大的公司，您也许可以使用 Google Analytics 来解决这个问题。CXL对这种跟踪有很好的指导。
现在，如果您的业务有点复杂，您可能需要确保您的订阅数据与初始转化相关联，并按群组在图表上绘制您的累积 LTV 曲线，如下所示。这里是留存率和一家虚构的狗寄养公司的累积 LTV 曲线。
假期是狗寄养公司一年中最繁忙的时期，因为许多人需要在假期期间看管他们的狗。然而，这些人中的许多人不是普通的狗寄宿生，因此在 11 月和 12 月的留存率下降。留存率的下降导致生命周期价值降低 25%（至少在 1 年大关）。如果这个宠物中心在 Adwords 上出价，他们最好相应地降低出价。
第 3 部分 – 计划和执行
任何经营过季节性业务的人都知道旺季会变得多么疯狂。
只需问问Brandish Insights的首席执行官 Josh Braaten，他在管理营利性教育领域的付费搜索方面有着悠久的背景。他说：“搜索需求一年四季都在起伏，如果你错过了一个口袋里，您可能会大大低于交付或超支。”
在这个赛季中，您可以期望双手对波动做出充分的反应，因此计划是关键。
你应该什么时候开始计划？
Braaten 表示：“理想情况下，预测和预算都应该在旺季前至少六周开始。”
虽然时间可能因行业而异，但重要的是要给自己大量的准备时间。
要决定你需要多少时间，首先要列出所有必须完成的任务，并估计每一项。我是这部分 Scrum 轻量级版本的粉丝。除了管理广告系列之外，您应该假设您在赛季期间没有空闲时间。给自己一个 20-30% 的缓冲（事情永远不会按计划进行），然后取消开始日期。理想情况下，您有一周的休息时间，可以在事情变得疯狂之前放松一下。
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你应该提前计划什么
对于初学者，您应该确保所有系统和跟踪都正常工作。像错误放置的转换像素这样简单的事情可能会毁掉您的整个赛季。
其次，确保您的所有广告系列不仅设置正确，而且易于监控和更改。广告标签是您的朋友。
提前计划好您希望运行的广告文案、着陆页或定位测试。在事情进展顺利时，您将没有时间构思、学习和实施。以您可以轻松调用和实施获胜者的方式进行设置，然后进入下一个测试。
最后，重要的是要为几种不同的情况进行计划。非季节性企业可以简单地查看跟踪时间段并在它们偏离标准时进行调整。季节性业务需要随时准备好调整。
正如 Josh Braaten 所说，“应该对多个预算方案进行建模和演练，以便团队知道如何根据高峰期间的转化情况，在广告系列、媒体和关键字之间快速转移预算。”
制定监测计划
如果您还没有报告，则应提前设置所有报告。
您多久检查一次转化率？您会针对哪些广告系列、广告组、标签或关键字调整出价？你离你的目标有多近或多远？我们怎么知道东西没有坏？这个 A/B 测试是赢还是输，是否达到了足够的样本？
监控计划可帮助您关注重要的指标，帮助您了解指标相对于预测的趋势，并帮助您在事情偏离时纠正路线。
在繁忙的季节
旺季不是提出新想法、尝试全新渠道或与客户交谈的时候。
是时候专注于执行你的计划了。
“这很像举办大型会议” ， HubSpot 的增长营销经理Alex Birkett说。“当我们推出CXL Live时，需要数月的计划、测试营销 和销售预先进行。但是一旦人们出现在那个会议上，你就需要执行计划，扑灭火灾，并对实际情况做出反应-时间”。
这在实践中是什么样的？
在 LawnStarter，我们每周进行一次指标审查，每个团队成员都会展示他或她的指标。在繁忙的季节，这次会议需要比平时更多的粒度，并且鼓励每个团队成员仔细检查其他人可能错过的异常指标。所有介绍的内容都在我们的监控计划中列出。
任何要回答的问题或行动项目都会变成任务并放在 Trello 板上进行优先排序。然后我们立即进行 sprint 计划，将任务拉到那周的待办事项栏中。我们讨论的任何发现项目或全新的测试想法都不会被考虑。
这种快节奏使我们能够了解我们是如何按计划进行跟踪的，并进行相应的调整。有时，这意味着我们必须更改为不同的计划，幸运的是我们在上一节中进行了阐述。
结束赛季
一旦赛季结束，你还没有完成。您将不得不花一些时间来完成报告，并为您的输赢打分。无论您的表现如何，重要的是庆祝您的胜利然后休息一下。
图片来源：Everfest
音乐节在线市场Everfest的营销副总裁 Adam Greenspan了解一旦他的公司的繁忙季节结束后放松的重要性。他的团队庆祝您对一家专门从事音乐节的公司的期望。“我们很幸运在奥斯汀能够在音乐节季节结束时举办 Austin City Limits。对每个人来说，这都是一个伟大的里程碑，然后我们去发泄一些精力，在淡季稍作休息，为迎接下一波浪潮做好准备，”格林斯潘说。
回顾
季节性业务可能会混乱、繁重且难以管理。然而，正如 Josh Braaten 所说，“做对了，这是一个巨大的匆忙。”
要在季节性业务中取得成功，您需要先做所有营销最佳实践，然后再做一些。您必须从定性研究和定量研究开始。然后，你必须给自己足够的时间来制定一个具体的计划。一旦季节来临，坚持不懈地专注于执行您的计划，而忽略所有其他干扰。如果你做到了这一切，你就可以超越组织较少的竞争对手，并粉碎你今年的收入目标。