曾几何时，当每个人最喜欢的广告平台刚刚开始学习如何走路时，富有创意的 PPC 经理会对搜索词的常见拼写错误进行出价，而价格只是正确拼写成本的一小部分。
那个广告商的独创性被修补了，但它的重要性仍然存在。
今天的广告平台建立在多年的搜索行为和广告数据的基础上，并利用了成功营销人员的专业知识和创造力。
因此，我同情任何担心随着 PPC 平台转向更自动化的解决方案而出现另一个“补丁”的人。
也就是说，大多数 PPC 专家最终都会没事的。肯定存在一些动荡（尤其是在数据可见性方面），但与我交谈的搜索营销人员在很大程度上相信该行业会找到适应的方法。
对于不太确定如何在 PPC 自动化时代成为一名成功的营销人员的人，我将介绍：
- 您应该准备好应对的变化。
- 考虑追求的机会。
- 必须具备的技能将为您提供良好的服务。
准备的 3 个变化
适应新的隐私法规
FLoC、GDPR、CCPA——过去几年充满了关于如何在互联网上处理隐私的首字母缩略词。
在那个和“围墙花园”之间，每个广告平台都限制用户可以看到的数据（包括他们自己的数据），PPC 营销人员被迫重新考虑明天的活动。
随时可用的信息正在慢慢消失。因此，与其跟踪用户的一举一动，不如根据他们的兴趣通过解决人们的恐惧、梦想、痛苦和担忧来个性化广告。
换句话说，是时候进行一些老派的营销了！
更全面的 PPC 方法
当我开始从事付费搜索工作时，最大的惊喜之一是一些 PPC 团队很少重视他们广告的创意方面。
即使在今天，我还是对那些不雇用任何撰稿人或平面设计师的机构感到有些震惊。
来自@NeptuneMoon 和@beyondcontent/Twitter 的截图，2022 年 4 月
虽然我对许多搜索营销人员所使用的数据和 Excel 魔法感到敬畏，但如果您的广告文字不相关且不吸引人，那么赢得最高广告评级并没有多大意义；它肯定不会持续很长时间。
不管喜欢与否，付费搜索越来越少地涉及管理数据，而更多地涉及解释、影响和监控数据。
在隐私法和数据可见性问题之间，它将成为一个创造性的渠道，因为它是一个数学渠道（如果不是更多的话）。
在您的团队中寻找自动化的角色
现在是2021年11月12日晚上。
管理智能购物出价的算法中的一个错误导致 CPC 出价在没有警告的情况下飙升。
您的某些帐户为点击所花费的费用是通常情况下的两倍多。
因为它发生在周五下午 6 点到周六凌晨 3 点之间，所以您只有在花费了半周的预算（以小时为单位）后才会发现。
或者，你呢？
如果您设置了警报以在某些活动的每次点击费用超过您设置的阈值时通知您，您可能能够限制损失。
也许您有一个自动规则运行以在类似情况下自动暂停活动。
自动化分层是营销人员成功保护其 PPC 帐户的方式。
这些第三方工具创建了自动化层，例如警报、脚本和自动化规则。
通过增加平台端错误在影响您的帐户之前必须经过的障碍数量，您可以提高效率，同时在出现问题时为人工干预争取时间。
4个大机会去追求
1. 您如何管理活动
如果广告平台改变了它们提供的功能以及它们与广告商共享的数据量，那么付费搜索专业人士将不得不改变他们处理账户管理的方式是理所当然的。
在微观层面上，这意味着使用来自您帐户中每个广告系列（甚至是您手动调整的广告系列）的转化数据来计算智能出价等内容。
就大局而言，它涉及对我们所知道的账户管理进行彻底的重组。
当广告平台将人类永远无法匹敌的数学和科学自动化时，是时候将我们的注意力转移到机器不能做的事情上了：
- 目标：为不同的活动找到最佳的 ROAS 和 CPA 目标。
- 结构化数据：优化帐户结构、广告文字、创意和产品 Feed。
- 转换数据：共享业务数据，将利润优先于销售额，将客户置于潜在客户之上。
2. 您如何使用数据
图表和电子表格用于付费搜索，就像锯子和卷尺用于木工一样。
但是，当广告平台限制您可以访问的数据量时，定位、测量和归因方面的挑战肯定会随之而来。
改变数据在搜索营销活动中的作用可以让您摆脱被广告平台拒之门外的感觉。
以下是我经常提醒自己的一些事情：
- 我宁愿拥有 25% 的数据，也不愿借用一半。
- 归因并不是无所不知的，我有责任填补空白并测试增量。
- 我拥有的数据越多，我就越能将付费搜索视为一种交付方式。
第一方数据可能不是付费搜索的职权范围，如果没有客户支持，这当然不是你能解决的问题，但每个团队至少应该打开对话。
3. 您的客户如何看待您
与任何其他学科一样，绩效营销不能脱离更广泛的营销（和业务）策略而存在。运输集装箱的成本等现实世界的事件会影响您可以带来的成功程度，因此在孤岛中运营是不明智的。
以下是除了 PPC 专家之外您还应该扮演的一些角色：
飞行员
PPC 试点的作用之一是监控、计划和引导活动的方向。但是，制定对企业有意义的路线同样重要。
了解他们的客户，了解他们的品牌和价值观，并使用他们的商业智能来开展出色的活动。
医生
频繁测试和零犹豫治疗无效是 PPC 医生的标志。
虽然诊断活动中的问题是赌注，但在更广泛的商业环境中这样做会让你变得非常宝贵。
将您的知识领域扩展到客户如何采购产品、完成交易和发布利润。
老师
最艰难的角色也是最关键的。
您不仅必须教导广告平台哪些决策适合给定帐户，还必须让客户接受并支持改变方法。
在许多情况下，它涉及撤消系统和您对客户施加的条件。使用数据来说明您的情况。
4. 你如何从人群中脱颖而出
也许不是每个 PPC 专家都探索过的东西；使您的产品多样化是使自己免于受制于单一平台或渠道的好方法。
虽然不是每个人都会从专业机构转到提供全方位服务的数字营销商店，但即使是超出您舒适范围的小规模扩张也会证明是有益的。
一些需要考虑的途径包括：
- 扩展您的技能以支持多个广告平台。
- 开发与 PPC 相关的服务，例如 SEO 和转化率优化。
- 在 PPC 内提供增值服务，如审计、摄影或设计。
5 项必备技能
文案
也许是 21 世纪最重要的营销技能，文案写作是我们在数字营销中所做的一切的基础。
如果没有扎实的文案，PPC 的许多方面就无法出类拔萃：
- 搜索广告的广告文字。
- 展示广告的创意文案。
- 视频广告脚本。
- 着陆页副本。
- 呼吁采取行动。
成功的营销人员一致认为，消息传递、定位和语气是成功营销活动的三个最重要的要素。
这些内容的传达方式从文案写作开始（有时结束）。
这也是促进您自己的业务和推销以赢得新客户的强大技能。
创造力
我从很多人那里听说 PPC 不是一个创造性的营销学科。他们都错了。
从赢得点击的广告文字到获得转化的登陆页面，创意表达与内容营销或主线广告一样融入 PPC。
当每个广告商都可以访问相同的广告平台和自动化时，您如何使用它们就是真正成功的营销人员与普通营销人员的区别。
因此，有更多的方式来展示 PPC 的创造力，包括：
- 构建和自动化独特的策略，例如根据天气更改出价。
- 使用 PPC 渠道实现其他营销和业务目标，例如筹款。
- 为你所有疯狂的想法制定专门的预算。
观众研究
强大的受众研究对于所有出色的营销活动都至关重要，但您的 PPC 结果也可以提供可以很好地转化为其他营销和业务团队的见解。
为您的客户和同事将 PPC 数据转化为切实机会的一些方法包括：
- 围绕不同的痛点测试消息传递，以告知更好的网站副本。
- 使用有购买意向的受众了解谁真正感兴趣并改进销售定位。
- 在完全致力于采购或开发之前衡量对新产品的需求。
客户体验
可靠的客户体验对于保留和获取都至关重要。它不仅给现有客户一个很好的理由来坚持你，而且推荐带来了高成功率的合格线索。
如果您对自动化的担忧之一是失去宁愿信任广告平台的客户，那么改善您的客户体验是被视为增长合作伙伴的好方法。
你如何到达那里可能表现为：
- 定期与客户沟通他们的业务和行业。
- 创建标准化流程以帮助您的团队交付高质量的工作。
- 出席客户会议，了解他们的世界正在发生的事情。
语境化
机器学习和 AI 在进行无差错的数学运算、处理大量数据和识别模式方面非常出色。他们不能做的是将任何信息置于上下文中。
如果一台机器向您的客户提交报告，它会列出一堆数字，仅此而已。
关于这些数字为何如此、它们如何到达那里、归因中的所有差距的所有信息——这就是背景，只有您才能提供。
成功的营销人员可以解释活动或广告为何奏效以及失败的原因。再多的自动化或算法也无法取代您调查和阐明事情发生原因的能力。
明天成功的 PPC 营销人员是什么样的
来自@PPCKirk 和@bgtheory/Twitter 的截图，2022 年 4 月
没有人真正知道几年后市场营销和 PPC 会是什么样子，但我们对可以让您与时俱进的技能组合有了很好的了解。
毕竟，这不是 PPC 的第一个牛仔竞技表演。
知道要按什么按钮（以及什么时候）是件好事。知道你为什么按下它会更好。但不需要任何特定按钮是我们都应该追求的目标。
调查能力、情境化和创造力可以跨平台和跨时代转移。
如果在这个时刻真正要避免一件事，那就是将一个有围墙的花园里的生活换成另一个。