Google竞价可能是吸引相关客户加入您的业务的最有效方式之一。不过，与许多营销活动一样，问题通常归结为预算：您能负担得起 Google Ads 费用吗？
在本指南中，我将介绍开始使用 Google Ads PPC 广告系列的过程，这样您就可以以一种极具成本效益的方式促进您的数字营销工作。以下是我们将介绍的内容：
定义您的 Google Ads 目标
如果您是一家在线电子商务企业，那么您的主要目标是进行销售并增加收入。如果您是一家服务企业，可能会下载白皮书或填写查询表格。无论您的业务目标是什么，都需要明确两件事：您的核心转化指标和每次转化的价值。
在电子商务的情况下，它只是结账时订单的价值。然而，服务企业需要为每种类型的交互分配一个值。例如，一份白皮书下载可能价值 20 英镑，而填写一份查询表可能价值 100 英镑。
我们将在这里重点介绍电子商务花园家具零售商的示例，但该指南很容易转化为其他以服务为中心的企业。
确定您的 3 个关键业务指标
对于任何 Google Ads 广告系列，您都需要掌握 3 个最重要的指标来跟踪您的成功：(1) 平均订单价值 (AOV)、(2) 保证金和 (3) 转化率。
在我们的花园家具店示例中，假设这些指标是：
现在，我们需要建立一个大概的预算。为此，我们将使用我们的主要关键字“花园家具”并在Semrush Keyword Magic Tool中搜索它。
这将告诉我们每月的平均搜索量、平均每次点击费用 (CPC) 和竞争级别：
专注于非品牌关键词，我们可以看到我们的月搜索量约为 300,000 次，我们的 CPC 约为 0.48 英镑，广告商之间的竞争水平对于这些关键词将非常高（从 0 到 1.00）。
在这个阶段，我们将假设点击率 (CTR) 约为 5%——在如此高的竞争水平下，期望一个位数的点击率是明智的，因为其他广告商会以同样引人注目的优惠吸引搜索者。
接下来，我们可以将这些数字添加到我们的电子表格中，并通过将点击次数乘以每次点击的成本来计算成本数字：
在下一行，我们将使用公式“点击次数 x CR x AOV”添加我们的收入：
然后我们可以添加我们的销售成本百分比 (COS)。COS 数字表明广告支出使用了多少收入。它可以通过将成本除以收入来计算：
最后一行将显示在扣除 Google Ads 费用后剩余多少利润，因此，在我们的示例中，在广告系列运行后，我们仍有 22% 的利润保持不变：
假设这是一个很好的结果，我们现在知道，只要我们能够实现 8% 的 COS，我们就可以为我们的业务运行和扩大我们的 Google Ads 广告系列并盈利。
再举一个例子：保健品业务，AOV 低得多，CPC 高，但利润率和转化率也更高：
广告之后的利润在这里较低，但补充业务通常具有相对较高的回头客率，因此在首次销售中赚取少量利润（或根本没有利润）是允许的获取成本。
正确设置转化跟踪
这似乎很明显，但未能设置正确的转化跟踪比您想象的更常见。
以下是一些常见的错误：
- 只需从 Google Analytics (GA) 导入收入，而不是设置特定的 Google Ads 转化标签（大多数电子商务平台都有关于如何设置 Google Ads 转化跟踪的明确文档）；
- 不检查收入数字的货币是否与 PPC 支出的货币相匹配。这主要发生在企业在不同国家/地区拥有网站时，但可以通过仔细检查来自 GA 或 Google Ads 的收入数据与相关电子商务平台中的收入数据相匹配来避免；
- 不导入电话转化：这通常需要与第三方合作（在 Google 中搜索“电子商务电话跟踪解决方案”以获取选项）；
- 有多个结账，但只跟踪一个的转化（在提供其他支付选项时最常见的问题，如 Amazon Pay 或 Finance。要找出错误，请将 Google Analytics（分析）> 电子商务 > 销售绩效报告中的交易 ID 与交易 ID 中的交易 ID 进行比较您的电子商务平台。如果 GA 中缺少 ID，请检查他们用于付款的服务）；和
- 使用“添加到购物车”转化而不是“已完成销售”转化的收入数据（在 Google Ads 中，检查转化设置页面以确保仅从购买转化标签导入收入）。
现在应该很清楚，如果您不知道转化的正确价值，您将很难运行有利可图的 Google Ads 广告系列。
让我们看看从 GA 而不是 Google Ads 导入收入的最常见问题，以了解原因。
从表面上看，使用 Google Analytics 报告您的 Google Ads 收入可能非常有意义。但是，Google Analytics 的工作是报告所有流量来源的收入。来自某些流量来源的点击可能比您的 Google Ads 点击更接近转化，这意味着您很容易错过 Google Ads 转化，因为 GA 已将其授予您的关联公司之一。
一个真实的例子看到客户有 15% 的收入归功于 GA 中的“重置您的密码”电子邮件。结果，Google Analytics 中 Google Ads 的收入数字降低了 35%，因此如果我们使用 GA 从 Google Ads 导入收入，我们将大大低估他们的 Google Ads 广告系列的价值。
这个问题的严重性取决于有多少整体网站流量来自 Google Ads，有时它可以达到总流量的 90%。在这些帐户中，GA 中 Google Ads 的收入价值通常要准确得多。
请记住，每次点击费用可能会有很大差异
每次点击费用是您支付的费用，因此在涉及每次点击费用时，它在广告商的关注列表中居高不下是可以理解的。至关重要的是，值得记住的是，Google Ads 是一种竞价方式，而且每次点击费用很容易在行业和地区之间出现巨大差异——这在很大程度上是您无法控制的。
Semrush 的 CPC 地图工具可以很好地为您说明这一点。例如，如下图所示，您可能预计任何针对伦敦地区的广告系列的每次点击费用都会比英格兰东部高得多。但是，由于 Google Ads 是一种竞价方式，广告客户知道伦敦的这些点击可能更有价值，这意味着他们可以以更高的转化率并返回更高的 AOV。
我们还可以看到跨行业的每次点击费用的巨大差异。我们的花园家具业务可以受益于家居和花园利基市场与下图中其他更具竞争力的市场相比较低的每次点击费用。
保险公司通常会以极高的每次点击费用积极出价，因为他们知道人们浏览保险的方式与浏览家具的方式不同。因此，他们可以从他们赢得的客户那里获得显着更高的转化率、更高的利润和更高的终身价值。
专注于你可以控制的事情
使这项工作成为您整体数字营销组合的一部分的关键是监控您的 COS。
CPC 可能是您向 Google 支付的费用，但真正重要的是您控制的指标：您的转化率、您的平均订单价值和您的保证金。
您需要了解的是，总的来说，谷歌的每次点击费用是由市场设定的，您可以做些什么来改变它是有限度的。但是，您可以采用许多策略来提高转化率和 AOV，并充分利用您的 Google Ads 费用。当然，利润更难影响，但你甚至可以在那里有所作为。
一旦您完成了发现 COS 的过程，并且您发现广告后没有剩余利润，那么您必须查看 3 个指标（AOV、CR 和 Margin）中的哪一个让您失望。
你需要改进哪些？也许你的保证金很好，但这是因为你的价格太高了，这反过来又会损害你的转化率。也许您的 AOV 太低，您需要提供“超过 £x 的免费送货”激励措施，以鼓励客户消费更多。
让 Google Ads 负担得起不仅仅是降低每次点击费用。您可能需要先优化您的业务和网站，然后才能看到您的销售情况有所改善。
与所有广告一样，Google Ads 可以成为出色的放大器。如果您的网站能够提供出色的用户体验，那么 Google Ads 可以帮助您成长。但是，如果您的网站很差，并且您的转化率正在下降，那么您只会将钱交给谷歌而几乎没有回报。
如果您执着于保持 COS 低于您的利润（并且不太担心 CPC），即使您必须提高 AOV 和转化率，您也将朝着运行精细调整的 PPC 活动的方向前进。