每家公司每时每刻都在产生大量数据。这种趋势在很大程度上受到互联网创建的许多新渠道的影响。所有这些渠道都创建了新的数据流，这些数据流始终在运行，并将数据注入企业主的手中。
了解如何使用所有这些信息以及这些信息的确切用途是一个令人兴奋但也充满挑战的前景。
至少可以说，大数据可能是压倒性的。
本指南的目的是重点介绍如何使用数据优化 Google Ads 上的 PPC 广告系列。本文涵盖的一些主题包括：
- 分解数据分析过程
- 可与 PPC 广告一起使用的不同类型的数据分析
- 确定正确的数据源
- 如何使用数据审核您的 PPC 活动
- 数据分析的优点和缺点
- 如何使您的数据与 PPC 活动保持一致
- 通过可视化讲述数据的故事
什么是数据分析，为什么它很重要？
根据定义，数据分析是一个多步骤过程，其最终目标是发现有用的见解、得出结论并找到令人信服的证据来支持决策制定。这个过程中有许多不同类型的分析和步骤，我们将在本指南的后面部分进行解释。
在 PPC 活动方面，分析数据是必要的策略。广告商必须监控和分析他们的绩效指标，以了解他们的广告活动的整体健康状况以及应该做出哪些调整。
这些指标涵盖了付费广告的主要组成部分，但专业的 PPC 广告商知道其他数据源对于广告系列的成功同样有价值。
销售数据、行业基准、客户互动，这一切都很重要。您能够从中提取的数据源越多，情况就越清晰。
通过对您的客户和竞争对手以及整个市场的可操作洞察，您可以为您的 PPC 活动做出路线修正。
PPC 数据分析的类型
您可以采用五种不同的方法来执行与 PPC 相关的数据分析。您选择的方法将取决于您的最终目标。
你希望从分析中得到什么？
一旦您回答了这个问题，选择正确方法的途径就会变得清晰。
值得一提的是，您将针对不同的项目使用每种方法。没有最好的整体方法。通常，您将从一种分析策略开始，该策略会产生需要第二种或第三种方法来回答的问题。
让我们分解每种方法，以及何时应该使用它。
统计数据分析法
统计分析是一种使用数字数据的商业智能 (BI) 形式。
PPC 创建了大量的统计数据。看一看您的广告系列仪表板，您会看到很多数字都在盯着您看。
这些数字为您提供了广告系列的最新数据。但是，通过查看更完整的这些结构化指标集，您可以开始检测表面上看不到的趋势。
统计数据中的这些模式可以帮助您检测甚至预测趋势。更好的是，统计数据可以帮助广告商了解为什么会发生这些变化。
如果您的最终目标是了解和改进活动的整体绩效，则统计数据分析方法非常有用。
探索性数据分析方法
这种方法也称为“向下钻取”方法。它旨在比统计分析更深入。
探索性方法更加集中，涉及单个数据集。当您在统计分析中检测到可能的趋势并希望获得更多证据来支持相关性时，这是一种极好的方法。
如果您想深入了解单个指标，这也是一个很好的策略，这对 PPC 广告商非常有帮助。
通过深入探索您最重要的指标（印象份额、点击率、每次点击成本等），您可以更好地了解哪些因素对这些数字产生积极和消极影响。并且，确定您的广告系列中存在潜在问题的位置。
简而言之，探索性数据分析回答有关一组数据或特定指标的问题。
关联数据分析方法
任何时候查看两个或多个数据集之间的关系时，这都是关联分析。
关联分析是所有 PPC 广告商和数字营销人员都使用的东西，因为营销和广告指标彼此密切相关。
通过探索两个或多个相关数据集的关系，它为我们的理解增加了上下文。我们开始看到数据背后的大局，以及每个数字如何影响下一个数字。
当我们能够识别出这些关系和顺序时，就可以更轻松地了解受众和提高广告效果的策略。您还可以查看广告系列中出现问题的位置。
例如，当我们查看转化率低于平均水平的广告系列时，可以通过检查多个指标来找出原因。首先，我们可以分析点击率。广告没有转化是因为人们没有点击吗？
然后，我们看到CTR是正常的；我们知道人们在点击。现在我们可以推测问题发生在点击之后。因此，我们调查了跳出率，发现人们并没有离开着陆页。
浏览此序列有助于我们了解正在发生的事情。那就是联想分析。
历史数据分析法
与统计分析类似，历史分析方法使用数据来识别趋势和模式。不同之处在于，历史数据分析着眼于过去的表现，而不是您当前的广告状态。
如果您需要解释为什么这种类型的分析是必不可少的，您可以打开您的历史书籍，看看丘吉尔在下议院的著名演讲。“那些不从历史中吸取教训的人注定要重蹈覆辙。”
每个 PPC 广告商过去都犯过错误。它可能与对否定关键字出价一样小。或者，一个更大的问题。
无论如何，了解您过去的活动表现并利用这些积极和消极的见解来指导您现在和未来的战略至关重要。
毕竟，您不想继续投资于不良关键字或不相关的受众！
历史数据分析是对其他见解进行事实核查的好方法。例如，您发现了两个数据集之间可能存在的关系。要测试其准确性，您可以查看这种关系是否是一种新趋势，或者您可以用历史证据支持的东西。
如果是新趋势，那么最好仔细观察一下，才能确定它是准确的。如果你有足够的历史数据来支持这种关联，那么说它是一种具体的关系就更安全了。
这些是历史分析方法的好处。
比较数据分析方法
顾名思义，比较数据分析用于比较两组数据。通常，这两组数据来自两个不同的时间范围。
通过对两个时间点进行比较分析，您可以了解性能如何变化或如何受到您所做调整的影响。
换句话说，它可以提供“之前”和“之后”的比较，这对于判断您是否对广告系列进行了正确的更改至关重要。
当您研究竞争对手时，也会提到比较数据分析方法。
对您的战略和竞争对手的战略进行比较分析至关重要。竞争对手比较分析显示您的对手针对哪些关键字、他们使用的广告标题类型以及他们取得的成功。
你需要知道你面临的是什么，因为这可以让你深入了解如何制定反战略。
定性与定量数据
在数据分析方法的主题上，我们处理定性和定量数据也很重要。
PPC 中的定量数据非常丰富。任何可以用数字计算或测量的东西都是定量数据——数量。它是原始的结构化数据。点击次数、展示次数、转化次数、广告支出、点击率、跳出次数、会话时长，这些都是量化数据点。
另一方面，定性数据是非结构化或半结构化的。它不是用数字来衡量的，而是用分类属性、标识符或其他品质来衡量的。我们使用定性数据，尤其是在将关键字分组到广告组或细分受众时。
定性数据也出现在广告相关性、着陆页体验和预期点击率等领域，谷歌在这些领域给出低于平均水平、平均水平或高于平均水平的评级。
当我们查看质量得分时，这条线会变得模糊。Google 使用大量定性数据来确定您的质量得分，即使结果表示为定量数字。这是两种类型的数据如何协同工作的完美示例。
通常，我们会看到定性数据被用于对可能的相关性、趋势或结论进行理论化。然后，定量信息用于提供结构化证据来支持您的定性声明。
了解这两种数据类型之间的关系是任何成功的 PPC 分析的关键。
数据分析过程
我们将在本文的最后部分探讨如何使用您的数据执行 PPC 审核。现在，让我们看一下数据分析过程的五个阶段的基本概述：
- 规划
- 采集/采矿
- 过滤/清洁
- 分析
- 可视化/报告
第一阶段：规划
在没有好的计划的情况下进行数据分析不仅会损害分析，还会损害您解释和利用研究结果的能力。
为了分析数据而分析数据是一种资源浪费，并且不会产生准确、有价值的见解，从而推动更好的决策和更深入的理解。
所以，我们的第一步是要有一个目标。通常，我们的目标是使用数据来回答问题。目标本身可以是问题的形式。例如：“我们如何在不增加广告支出的情况下获得更多转化？”
使此目标与您的总体组织目标保持一致也很重要。为了设定目标而设定目标与为了分析数据而分析数据是一样的。
您想回答一个有助于您进一步实现该总体目标的问题。
第二阶段：采集/采矿
一旦我们有了一个问题来指导我们的分析，我们就可以开始选择相关的数据源。
从表面上看，收集这些数据似乎很简单。而且，有时是这样。然而，在其他时候，情况要少得多。
手头的问题是我们希望用最少的数据来实现我们的分析目标。额外的数据通常会使获得见解变得更加困难，甚至可能导致不准确和不正确的结论。
如果我们可以使用两个数据源来达到预期的结果，那么我们就使用两个数据源。稍后，当我们提出后续分析问题时，我们可以探索其他来源。
当我们拥有彼此非常密切相关的指标时，将数据源保持在最低限度成为一项挑战。这在 PPC 中很常见。
例如，展示次数与展示次数份额、收入与利润、转化价值与每次转化价值——每一对术语都非常相似。当您试图决定哪些选项与您的分析最相关时，这会造成混淆。
第 3 阶段：过滤/清洁
我们已经收集了正确的数据源，现在几乎可以开始分析了。但是，在我们分析数据之前，我们需要确保每个独特的数据源都是干净的。
干净的数据集完整无误。如果一个不准确的问题未经检查和清理，它可能会破坏您的整个分析！
清理后的数据应具备以下几个特征：
- 准确性：您可以获得的真实值有多接近？
- 完整性：数据集出现差距的原因有很多；重要的是找出不完整的集合并填补缺失的环节。
- 有效性：就 PPC 而言，有效数据通常与时间范围或平台有关。
- 统一性：如果您的数据附加了单位，则这些单位需要在所有来源中都相同。如果您以美元查看广告支出，则需要转换显示欧元的数据集。
一致性确保不同的数据源可以相互“对话”，这是准确分析所必需的。
这是一个巨大的挑战，尤其是当您同时处理非结构化和结构化数据时。
第四阶段：分析
分析数据既是一门艺术，也是一门科学。
艺术是确定操纵数据以创建预期结果的正确方法。科学部分涉及识别、计算和理解各种趋势、相关性、异常值和其他关系。
大多数数据科学家将从数据透视表开始。这允许您根据平均值、最大值、最小值、标准差和其他变量过滤数据。或者，您可以在图表中绘制数据并以这种方式找到相关性。
您收集的数据可能不是正确的数据，或者您最初的问题略有变化。在这些情况下，您可能必须返回到第二步和第三步并引入其他新数据源。
在某种程度上，操作数据没有错误的方法。任何可以查看信息的新角度或镜头都可以产生以前未发现的结果。
但是，有一种正确的方法来处理您的数据，最终会提供您正在寻找的答案。
阶段 5：报告/可视化
分析完成后，任务将转移到报告和可视化您的发现。这是我们解释结果并找到向我们自己和他人展示这些发现的方法的阶段。
我们需要报告和可视化的程度在很大程度上取决于分析的范围。
例如，如果我们对自己进行基本分析，那么一份简单的报告就足够了。该报告可以是调查结果的简要总结，以及您最初的问题或假设是否已得到回答或证实。
但是，当您需要向其他人展示您的发现时，需要更详细的报告。这份报告不仅会详细说明调查结果，还会分解整个分析过程，强调结果的潜在局限性以及仍需要进行的任何后续研究。
通常，数据报告将包括表格、图形和图表，以帮助直观地表示结果并讲述实现所取得结果的过程。
这被称为数据可视化。
在向可能没有分析头脑的利益相关者展示分析结果时，可视化尤为重要。直观地表示数据可能是您让他们理解您所传达的见解的唯一希望。
有时，以不同的方式可视化数据也可以向数据科学家揭示您在原始电子表格中看不到的见解。
使用数据优化 PPC 活动的好处
数据分析无疑是复杂的。当你的头脑在一个由数字、指标和其他数据核心组成的鱼缸中游动时，你可能会开始怀疑，我做这一切到底是为了什么？
好吧，因为你希望你的 PPC 活动得到改善，对吧？数据阐明了您的 PPC 努力所在与您希望它们所在的位置之间的路径。
识别关键词的正面和负面变化
改善您的 PPC 活动并照亮上述路径需要深入了解您的得失所在。
这些成败的核心是根据效果优化关键字出价。具体来说，哪些关键字效果好，值得更多关注，哪些关键字需要放在否定关键字列表中。
这不是一件容易的事，因为即使是小型 PPC 活动也可能包含数百个单独的关键字。而且，每一个都受到许多不同因素的影响，例如用户行为、竞争对手策略和平台变化。
单独研究每个关键字需要大量繁琐的工作，而且收效甚微。您想要更聪明地工作，而不是更努力地工作，而这正是数据分析提供的优势。
通过分析关键字的趋势和变化，您可以更好地识别行为异常的术语并快速做出必要的调整。
数据分析也揭开了理解为什么会发生这些变化的面纱。这只是一次性异常吗？或者，这种外围变化是否反映了您可以利用的更重要的趋势？
优化广告支出
当我们谈论 PPC 关键字的成败时，我们不仅仅是在谈论性能。我们也在谈钱。
您希望充分利用您的广告预算，尤其是当您是一家规模较小且没有竞争对手那么雄厚的企业时。
这是优化关键字的第二个好处。当您保护自己免受负面或表现不佳的条款的影响，同时加倍努力获得最高回报的词时，您就可以更适当地分配预算。
因此，您会看到更好的广告预算回报，这将有助于您发展业务。
利用用户意图
在优化关键字时，您会检测到背后有用户意图的搜索查询。例如，“买一辆新自行车”表明用户打算购买一辆自行车。如果潜在客户搜索“最好的自行车”，我们就没有相同的购买意向。
用户意图是 PPC 营销的一个非常重要的部分，因为它使我们能够定位漏斗末端并准备好转换的客户。生成高质量的潜在客户是 PPC 的一个关键优势。
通过探索数据中最常带来转化的字词，您可以开始了解这些搜索的用户意图级别。他们的意图与您的广告提供的内容一致吗？如果不是，则可能表明您需要在广告中突出显示不同的优惠、产品或优势。
更有效地细分受众
PPC 广告商优先考虑的下一步是受众细分。我们对不同的受众分组得越好，就越容易理解他们的行为以及如何使用有效的 PPC 内容来接近他们。
相关性是成功的 PPC 的关键。如果您的广告不相关或不有价值，您的广告展示不会点击或转化。当我们拥有广泛的受众时，很难开发出与每个人都相关的广告内容。
另一方面，通过更深入的受众定位，您可以满足每个小受众群的直接需求。
有效的细分需要您确定您的受众并分析最有效的策略。它是市场研究的一部分，也是数据科学的一部分。
您可以通过多种不同的方式对受众进行细分，例如按人口统计、位置、行为等。这些是可用于执行分析项目的非结构化和结构化数据点。
确定受众类别后，您可以再次使用数据分析来衡量您的策略在每个细分市场中的成功与否。这培养了对每个群体的行为方式以及他们的兴趣和态度所在的更深刻的理解。
衡量竞争
按点击付费的广告具有竞争力。您总会有其他广告商争夺您想要的相同顶级广告排名和展示位置。
分析你的竞争对手有很多好处。首先，它允许您衡量您在市场中的位置。你是小池塘里的大鱼，还是相反？
接下来，它可以让您深入了解您的竞争对手如何驾驭相同的 PPC 环境。换句话说，他们定位的关键字是什么，他们带来了什么样的着陆页，他们如何构建广告，他们喜欢什么 CTA，等等。
回答这些问题可以更清楚地了解您如何与 PPC 竞争相匹配。如前所述，您可以使用这些见解来有效地制定反战略。
成功的竞争对手分析可以揭示您可以在竞争中获得优势的机会或差距。这是一个关键优势，尤其是在激烈的竞争中。
使用数据优化 PPC 活动时的障碍
使用数据优化活动没有固有的缺点。如果您想在 PPC 市场上取得成功，这是必不可少的一步。
但是，您需要注意一些障碍。
- 时间：进行 PPC 分析需要时间。这不仅仅是一次性事件，而是一个持续的过程。一种分析将导致另一种分析，然后是另一种分析，依此类推。同样，收集和清理您的数据也是持续不断的操作。
- 复杂：数据分析也是一个复杂的过程。是的，即使是初学者，您也可以相对轻松地进行一些简单的分析。但是，推动有影响力变化的洞察力通常需要深入分析，这需要分析思维和对数据科学的广泛理解。
- 成本：无论您是需要聘请数据专家还是投资复杂的分析软件或其他工具，正确的分析都会让您付出代价。
当心疲劳和其他与数据相关的障碍
处理大量数据时会出现其他分析障碍。
虽然每个数据源都有其自身的价值，但进行成功的数据分析在很大程度上取决于正确的时间和正确的数据。
正如我们之前提到的，重要的是只关注与该特定项目的目标相关的数据流。
否则，您可能会遇到数据疲劳问题。
数据疲劳是分析专家创造的一个相对较新的术语。它的定义各不相同，但原因始终相同：数据过多。
数据疲劳通常通过三种方式表现出来：
1.) 选择正确的数据源：当今的企业拥有大量的数据源。这就是我们获得“大数据”概念的地方。如上所述，对于营销人员来说，了解哪些数据集协同工作并产生正确、相关的结果是一项重大挑战。
当错误的数据集配对在一起时，存在两个主要的巨大风险。首先，分析中不相关的数据源可能会妨碍您得出业务所需的准确结论。其次，也是最糟糕的是，当数据集之间的不正确相关性被接受为事实时，企业就会跟随它们深入兔子洞，结果却发现了死胡同。
2.) 一次太多：企业试图通过同时分析所有内容来获取最大价值。然而，他们很快就会在信息中变得饱和，以至于他们几乎不知道应该先听哪一种见解。
这是迪斯尼世界综合症的经典儿童。一切都一下子令人兴奋，但当你骑过两次加勒比海盗并与米老鼠、布鲁托和唐老鸭合影，并享用了一顿由特大号可乐和棉花糖，那种满月兴奋的感觉很快被笨重的糖崩溃所超越。
补救措施？慢慢来，不要让数据淹没你！
3.) 跟踪数据错误：数据是一种有效的工具，有助于推动更好的决策过程。但是，一些企业变得如此受数据和分析的驱动，以至于他们忽视了员工的意见和经验。这不仅会低估您内部专家的价值，还会扼杀创造力。有时，承担创造性的风险可以获得巨大的回报！此外，完全由数据驱动需要对数据科学和极其复杂的系统有非常深刻的理解。
如何执行有效的 PPC 帐户审计？
现在我们已经讨论了与 PPC 数据分析相关的许多细节，我们可以进入操作方法部分。由于数据分析可以包括广泛的项目，我们将看一个简单的 PPC 帐户审计。
什么是 PPC 帐户审计？
审核您的 PPC 帐户意味着对您的目标、活动、设置和其他相关组件进行详细和结构化的评估。本次审核的目的是发现PPC账户中值得关注的问题。
理想的结果是识别这些值得关注的项目将带来可操作的见解，以改进您的广告系列。
第 1 步：目标审核
广告商花费大量时间调查他们的关键词、广告组和其他活动细节。他们经常忽视的是审核他们的 PPC 目标。
请记住，这是您策略背后的驱动力。所以，如果你的目标偏离了，那么接下来的一切也会步履蹒跚。就像很想吃中餐，却不小心开车去了意大利餐厅。
以下是审核 PPC 目标时需要考虑的一些问题：
- 您的主要转化目标是否有效？是否有其他行动可能产生更好的结果？
- 转化跟踪是否启用并正常工作？
- 是否有足够的数据来确定每次操作成本、每次转化价值和其他与目标相关的指标？
- 是否有显着的客户趋势反映了稳定的购买周期？
- 启用呼叫跟踪是否有意义？
第 2 步：活动审核
随着我们的目标得到重申（或调整），我们现在可以审核我们的活动。这就是我们想要加强我们活动的具体细节并进行任何必要的更改以帮助取得更好的结果的地方。
审核 PPC 活动的关注领域包括：
- 您正在运行搜索或展示广告系列吗？其他选择是否有价值？
- 您是否以合理的方式组织广告组以深入了解受众群体？
- 是否有专注于重新定位过去客户和网站访问者的活动？
- 对于展示广告网络广告系列，您是否使用了适当的定位选项？
- 您使用的是人工出价还是智能出价方式？是时候切换了吗？
- 您的账单信息是最新的吗？您不希望帐单问题导致您的 PPC 工作中断
- 您在投放 YouTube 广告活动吗？如果不是，你应该是吗？
第三步：关键词审核
现在我们进入我们活动的较小细节：关键字。我们已经详细讨论了管理关键字的重要性。对于我们的 PPC 审核，我们将评估以下问题：
- 您效果最好的关键字是什么？表现最差的人呢？
- 是否有关键字表现出乎意料？
- 是否需要将任何字词添加到您的否定关键字列表中？
- 您是否考虑过具有高用户意图的关键字？
- 关键字是否集中在正确的广告组中？
- 每个关键字是否与生成的着陆页相关？
- 您是否突出显示具有本地化意图的关键字？
- 购买意向高的条款如何？
第 4 步：投标和预算审计
除了关键字，您还需要审核您的出价策略。优化出价意味着合理分配预算以产生最佳回报。
您需要问自己以下问题：
- 您是否根据地理位置、设备、时间和其他参数适当调整出价？
- 对于展示广告，您是否根据性别、年龄或兴趣调整出价？
- 您最昂贵的关键字是什么？投资值得吗？
- 由于出价/预算限制，您是否正在失去潜在的印象？
- 是否有需要停用的任何转化很少或没有转化的活动广告组？
第 5 步：设置审核
通常，我们设置并忘记了我们的广告系列设置。这在短期内很好，但过一段时间后，我们需要审查这些选项并确保它们对我们的活动仍然有意义。您甚至可能忽略了某些会损害您的 PPC 广告的设置！
以下是一些要评估的问题：
- 您是否启用了“包括搜索合作伙伴”选项？
- 您是否使用时段设置在一天中的正确时间定位受众？
- 您是否正确定位了正确的语言？
- 如果您在 Google 的搜索网络上投放广告系列，您是否选择了智能点击付费？
- 此外，对于搜索网络广告，请确保您的广告不会出现在首页下方
- 您的设置是否允许广告正确轮播？
- 您是否禁止在与您的业务无关的网站上投放广告？
第 6 步：广告审核
无论您的关键字、设置和其他组件如何优化，如果您的广告没有吸引力，这一切都是徒劳的。糟糕的广告文案不会引起注意，也不会吸引您需要促进转化的重要点击。
以下是您在广告审核中要探索的问题：
- 您是否在不同的组中拆分测试广告？适用于移动设备和桌面设备？
- 您是否正在测试不同类型的广告组件？
- 您是否为展示广告提供了不同的横幅尺寸？
- 您是否同时有效地使用了文字广告和图片广告？
- 您的移动广告是否启用了“点击通话”功能？
- 您的广告是否链接到正确的着陆页？所有链接都有效吗？
- 您是否彻底检查过您的广告是否存在拼写和语法错误？
- 每个广告是否包含正确的功能、优势、优惠等？
第 7 步：着陆页审核
虽然您的着陆页在技术上不在您的 Google Ads 帐户范围内，但它们直接影响您的指标和广告系列效果。因此，必须将它们包含在您的 PPC 审核中。
具体来说，想想这些问题：
- 您是否为每个广告组优化了不同的着陆页？
- 你在拆分测试着陆页吗？
- 您的着陆页对移动设备的响应是否良好？
- 您的着陆页是否配备了热图分析、购物车放弃和其他提供更深入洞察的功能？
- 每个着陆页是否只有一个报价？
- 从着陆页到完成操作有多少个步骤？这可以减少吗？
第 8 步：与过去的审核进行比较！
随着您执行更多的审核，您将对整个 PPC 策略加班有一个完整的记录。根据以前的基准评估您的最新评论是一种很好的做法。
上次审计后，您的 CPA 是朝着积极还是消极的方向发展？这将帮助您查看上次审核的更改是否达到了预期效果。如果他们没有，您可以进一步分析并查看断开连接发生的位置。
结论：
底线是：如果不听取您的数据，您就无法成功开展 PPC 活动。没有数据的 PPC 就像没有测量的烘焙或烹饪。你可以做到，但结果不会那么好。
我们希望此资源可以帮助您更好地利用您的数据，从而在按点击付费的广告中取得最佳效果。
如果您在进行自己的 PPC 审计时遇到困难，PPCexpo 帐户审计报告工具可以简化流程并更快地将您与可操作的见解联系起来。