如果您从事电子商务付费搜索工作，那么了解购物广告对于跟上竞争至关重要。
更重要的是，2019 年和 2020 年购物广告领域的重大变化使得即使是最精明的 PPC 专业人士也必须复习他们的 PLA（谷歌过去称为购物广告产品列表广告）知识。
本章旨在为您提供工作知识。为此，我们将重点关注购物广告的三个组成部分，然后花时间专门研究一种较新的广告系列类型：Google 智能购物广告系列 （SSC）：
- 饲料设置和管理。
- 广告系列设置。
- 持续优化。
- 智能购物广告系列。
Feed 设置和管理
由于购物广告是根据发送到引擎的数据自动制作的，因此购物 Feed 对于购物广告的成功至关重要。
要使 Feed 根据需要工作，您需要通过 Feed 提供商（或自行操作）将 Feed 发送到 Google/Microsoft（以前称为 Bing）Merchant Center，然后您需要将这些 Feed 关联到引擎，以便进行宣传。
所以，Merchant Center >广告平台> Feed >产品数据>用户>购买，万岁！
Merchant Center 的用途是什么？
在 Merchant Center 中，您可以提交商品数据，以便根据规范制作 Feed（请务必填写必填字段，并添加尽可能多的推荐字段）。
请注意，Google Merchant Center 是一个独特的实体，您需要在其中创建一个（免费）帐户来管理 Feed 并将其发送到 Google Ads。
但是，Microsoft Merchant Center 目前位于 Microsoft 广告界面的“工具”选项卡下。
提示：当您首次推送 Feed 时，Google 和 Microsoft 可能需要 24 到 72 小时才能批准该 Feed，因此请耐心等待。不要等到感恩节才上传您的产品，希望有一个盛大的黑色星期五！
数据馈送
商品数据 Feed 是怎么回事，如何创建它们？
电子表格选项
如果您只有少数几个 SKU，您实际上可以只使用 Google 表格直接与 Google Merchant Center 集成。
DIY XML
如果您是一家有空闲开发人员的公司，而他们无事可做，只能坐等您的 Feed 更新，那么您可能需要考虑创建自己的 XML 文件并将其直接发送到 Google Merchant Center。
在这种情况下，请通过策略文档发送它们，并让他们开始创建 XML 或 txt 源。确保它保持更新！
直接 API 集成
对于许多商务平台，例如 Shopify or Bigcommerce，其系统中有原生应用程序，可让您直接从商店发送提要。
我在这里要注意的一个注意事项是，你要确保你选择的应用程序允许你在提要上尽可能多地编辑功能。这些流行的应用程序中的大多数在功能上都非常有限。
对于 Shopify，我们最喜欢的购物广告应用程序是 Simprosys 应用程序，因为它价格实惠且完全可编辑。
第三方 Feed 提供商
如果您只想让其他人完成这项工作，您可以与第三方 Feed 提供商签订合同，以协助您发送 Feed。
如果您选择此选项，请确保您意识到，对于大多数提供商，您仍然需要与 Feed 提供商合作，以某种格式向他们提供数据。
值得一提的是，像 Feedonomics 这样的公司可以选择通过 API 在 Shopify 等平台中动态集成，甚至可以抓取您的网站以获取产品信息！
您往往会为做更多工作的提供商支付更多费用，因此请相应地进行计划。
选择发送数据 Feed 的主要方式后，您需要处理出现的所有商品拒批问题，并在 Merchant Center 中设置所有设置和业务管理方面，以确保您的商店一切顺利。
完成您的税务数据、运输数据以及上方导航工具栏上的任何其他内容，以便在处理完您的 Feed 后，您就可以宣传您的产品了。
广告系列设置
将 Feed 发送到 Google Merchant Center 并进行处理后，您就可以开始在 Google Ads 中制作广告系列了。
您需要先在 Google Merchant Center 设置中关联您的 Google Ads 帐号，该设置位于 Google Ads 界面的工具和关联帐号部分。
在 Google Ads 或 Microsoft 购物广告中制作广告系列是一个详细而冗长的讨论，超出了本章的范围。
因此，在制作购物广告系列时，您需要考虑以下几点。
首先，不要只坚持使用帐户中的单个广告系列，相信搜索引擎会完美地匹配所有内容。
这在许多方面限制了您，但主要是在竞价和为正确的产品塑造正确的搜索词方面。
您可以根据产品组设置出价。但是，您已经细分了这些产品组。实质上，您是在为数十个不同意图级别的查询（和产品）设置一个出价。
最初，我建议根据客户搜索方式或其他因素（例如产品成本或成功）根据自然类别细分您的目录。这可能是在广告系列一级，也可能是广告组一级。
我喜欢获得主要的、大局观的方式，你会选择细分，然后将它们添加到活动中。然后，将进一步细分的产品类别或品牌作为广告组添加到这些广告系列中。
例如（在一个过于简化的示例中），您可能希望在单独的广告系列中按“前 25 名已售产品”和“其他所有产品”进行细分，并将您的所有其他产品广告系列按产品品牌细分为广告组。
您甚至可能想更进一步，将“其他所有内容”细分为“类别”，然后是“品牌”。例如：
活动：购物 – 足球鞋 – 美国
广告组：耐克
广告组：阿迪达斯
广告组：彪马
活动：购物 – 运动袜 – 美国
广告组：Under Armor
广告组：耐克
广告组：阿迪达斯
在按广告系列或广告组细分类别或品牌时，需要记住的是，您可以更好地控制否定关键字，从而在广告系列或广告组之间推送查询。
当然，请注意不要过度排除购物广告否定关键字，因为每个搜索结果页上都可能有多个广告。
考虑整理广告系列的另一种方法是设置您的帐号，以便您使用优先级设置结构，根据查询购买意向单独出价。
根据这篇关于 Google 购物中的查询雕刻的文章，当您这样做时，您可以将独特的查询分组提取到独特的广告系列中，以便您可以根据查询意图更好地控制预算和每次点击费用。
例如，您可能希望最初限制您提供给上层漏斗的预算金额，即真正的通用术语，例如“鞋子”。不过，您可能希望对“bontrager 骑行鞋”进行更积极的出价，因为那里的购买意向更高，而上述策略将允许您进行更复杂的安排。
无论您做什么，都要找出最适合您帐户的方法，并在一个广告系列和一个广告组之外进行构建。
使用出色的广告系列设置，以便更好地将正确的查询与正确的产品相匹配，并为其正确出价。
持续优化
对于购物广告，设置它们并不是在帐户上完成的最后工作。
虽然它们有一定程度的自动化，但您也应该定期做一些事情来保持您的购物广告系列的嗡嗡声和盈利。
其中一项措施是监控购物广告系列中的搜索查询报告并采取相应措施。
我建议定期（至少每周或每月，取决于您的帐户规模）进入帐户以挖掘您的搜索词，因为有时Google或Microsoft会失控，因为它们允许与您的产品匹配。您需要将这些添加为排除项。
从积极的一面来看，如果购物功能针对您当前未通过文字广告定位的某些查询取得了积极效果，您还可以在此处找到向搜索广告系列添加新关键字的机会。
您可以持续优化购物广告的另一个方面是产品 Feed。
Feed 中有很多字段，所以我认为最简单的是从这些字段开始：
- 标题和说明。
- 价格。
- 图像。
- 产品组竞价。
标题和描述
确保识别搜索者用于购买商品的字词，并将这些字词添加到商品名和描述中。
如果您不知道在哪里可以找到用作测试的关键字，可以在关键字规划师中识别具有数量限制的关键字，然后从那里测试一些想法，看看您的产品是否可以获得更多曝光。
但是，在现有帐户中，我还喜欢通过搜索词报告进行挖掘，以寻找人们如何搜索和转化您的产品的想法。
然后，您需要在标题和描述中尝试使用不同的单词，确保将所有变体详细信息都放入您的标题中。
如果你卖的是一件黑色小夹克，一个很好的标题是这样的：North Face黑色轻便雨衣，小号。
产品类型
这可能会造成混淆，因为 Feed 中有两个主要字段用于对商品进行分类。有 Google 产品类别和产品类型。
一个常见的错误是认为这些是一回事，并这样对待它们，但事实并非如此。Google 产品类别是 Google 在其系统中对产品进行分类的方式，并且有一个特定的选项列表可供选择。
另一方面，产品类型是您在网站上将产品分类到其类别层中的方式。虽然 Google 过去需要 Google 产品类别，但现在他们不再这样做了，因为他们已经开始看到用户提交的分类数据的价值。
我们看到很多商品在商品类型字段中没有正确填写，或者根本没有填写，因此建议您正确填写此属性。尝试在层次结构中至少设置三个级别，并且不要害怕获得描述性。
现代家具 > 沙发 > 皮革躺椅沙发
图像
您的图片是购物广告中至关重要的视觉部分，正确处理这一点可能会对您的流量和销售额产生相当大的影响。
在购物广告中展示图片的关键技巧是让它们脱颖而出，并使其可点击。
一种方法是测试生活方式或产品图片。只需确保它们符合购物广告图片政策即可。
营销通常是关于分散注意力和吸引注意力。测试破坏您当前 SERP 的图像有充分的理由，特别是如果您的所有竞争对手图像看起来都一样。
产品组竞价
购物广告中最后需要注意的持续优化是出价主题。
在考虑微出价调整时，请务必注意，出价自动化越来越有价值。然而，仍然没有大量负担得起的选择适用于中小型购物客户。
您可能需要调查 Google 中的一些自动出价选项，因为它们的算法多年来一直在改进。
我最近在这里写了一篇关于谷歌购物中当前竞价模式的文章，以及每种模式的优缺点。
在不同的用例中，您需要考虑某些模型，但是，与其他所有模型一样，请确保您正在测试出价模型测试并仔细监控。
确保您还拥有足够的转化数据，以便为算法提供足够的工作。
如果您像我一样，想要制定自己的出价规则，则可以使用 Google Ads 界面中的已保存过滤条件轻松实现。
你要做的是仔细考虑你通常做出决策的方式，以确定一个产品组是否有利可图。
保存那个过滤器，瞧！您有一个简单的竞价规则。您可以每周检查一次，也可以检查任何预设的规则。
为了证明这一点，一个规则示例是在 Google Ads 界面中使用以下参数为产品组创建过滤条件：
有利可图的产品，获得更多的市场份额。
- 过去 7 天（给足够的时间做出正确的决定）。
- 所有花费超过 100 美元的产品组（忽略数据不足的产品组，无法做出正确的决策）。
- 搜索展示次数份额低于 50%（他们需要更多的市场份额）。
- 跟踪的广告支出回报率高于您的目标（假设为 300%）。
- 超过 1 次销售（您要确保这不仅仅是发现意外、大型一次性销售异常的产品）。
这里的关键是确保你正在确定哪些产品组：
- 有足够的数据来做出明智的决定。
- 市场份额有增长或缩小的空间。
- 是否达到您的目标。
专注于这些方面后，您就可以在购物广告系列中为您的产品组批量创建智能出价规则。
最后需要注意的是：不要忘记购物广告会定位到漏斗的所有阶段。
这意味着您需要明智地考虑您做出的竞价决策如何影响在线总收入，并且您需要根据查询在漏斗中的位置将广告系列拉到定位查询，然后使用不同的归因模型来确定成功。
无论您做什么，都要确保自己不会仅根据最终点击归因广告支出回报率做出决策，从而低估销售额。
智能购物广告系列
也许您已经开始听到 Google 代表的建议，希望尝试一下他们新的智能购物广告系列，并且您希望更好地了解这种广告系列类型的全部内容。
虽然我们现在不会深入探讨，但我想简要介绍一下什么是智能购物广告系列，以及您可以从中获得什么。
观看 YouTube 智能购物广告系列简介。
什么是智能购物？
Smart Shopping 是 Google 最新的黑匣子解决方案，它利用几乎完整的机器自动化功能，通过 Google Merchant Center Feed 销售产品。
这些广告系列几乎可以覆盖所有 Google 产品和服务，是轻松扩展到展示广告和 YouTube 的好方法，而无需您进行额外的工作。
我在上面使用了“黑匣子”一词，仅仅是因为谷歌在这种广告系列类型中将所有数据点都放在胸前。
如果您投放智能购物广告系列，则可能无法深入了解哪些搜索字词为您的广告系列提供了信息、Google 正在利用和定位哪些受众群体，或者您的广告系列在哪些 Google 广告网络中投放以及成功率是多少。
当然，这是一个值得考虑的权衡。
虽然智能购物广告系列可以非常成功地以最少的工作量提高销售额和利润，但这也意味着您无法利用购物广告系列中的任何数据分析在搜索广告系列中实现（例如，在购物广告系列中识别成功的搜索字词，并在搜索中将其定位为特定关键字）。
你应该使用智能购物吗？
虽然缺乏上述数据可能会产生后果，但完全忽略 Google 中的整个广告系列类型也是不可取的，在我的机构中，我们一直在努力在尝试 Google 最新和最伟大的自动化之间取得平衡……以及不牺牲我的客户账户中数月或数年的宝贵数据。
我们已经看到智能购物的性能优于我们的高级查询过滤结构（如前所述）。我们已经看到我们的结构在跟踪和高意向条款和盈利能力方面击败了智能购物。
话虽如此，我喜欢尝试将智能购物用于我们的部分产品，并将我们的大部分产品保留在更高级的购物广告系列策略中。
这使我们能够利用 Google 的机器学习算法，这些算法通常会带来更低的每次点击费用和更广泛的展示位置机会（尤其是在 GDN 和 YouTube 中），以展示我们的产品，这些产品更有可能被广泛的用户群购买。
例如，我们可能会在购物信息流中创建一个自定义标签，分配给排名前 25 位且评论超过 500 条且至少 4.5 星或更高的产品。
然后，我们将采用这些评价很高的热门产品，并在智能购物广告系列中展示它们。同时，我们会将其余产品细分到更手动的标准广告系列中，以继续接收我们的数据，并确保我们有目的地拥有特别有价值的中下漏斗搜索词。
这仍然是需要调查和探索的事情。尽管如此，我肯定会犹豫是否要在整个帐户中只运行智能购物，并且随着时间的推移可能会丢失这些关键数据。