付费搜索 (SEM) 和自然或有机搜索 (SEO) 之间的协同作用仍然是一个热门话题，因为企业可以从它们的协同作用中获得许多好处。
从依靠有机结果来抵消付费搜索成本，到使用付费搜索定位设置，再到为不同的受众量身定制结果，有机和付费搜索协同作用的机会比比皆是。
谷歌今年在付费搜索中优先考虑广泛匹配的举措使得自然和付费搜索协同效应更加紧迫。
由于对付费搜索结果的控制较少，付费搜索活动更有可能蚕食自然搜索工作。
不定期并排查看自然流量和付费流量份额的营销人员会惊讶地发现，付费搜索已经扩展到从新查询结果中捕获更多流量，这些流量可能无法很好地转化，需要被排除在外。
随着付费搜索领域的这种转变，制定整体搜索策略。请遵循以下六个步骤，以确保您解决所有新的付费搜索对自然搜索的影响。
在制定优先考虑自然搜索和付费搜索工作的策略之前，重要的是采取几个基本步骤并分析您的网站分析趋势。
1.重组您的付费搜索活动
首先，确保您的付费搜索活动采用了最新的关键词最佳实践。
具体来说，调整你的工作以利用广泛匹配密切关注否定关键字。
一方面，您的广告系列可能会减少组和正面关键字的数量。
与此同时，底片的数量应该增加。否定关键字比以往任何时候都更重要，可以防止预算耗尽并确保付费搜索广告仅在所需情况下展示。
2. 建立新的绩效基准
在设计自然和付费协同策略之前，必须在付费和有机搜索之间建立新的性能基准。
获得具有统计意义的数据
重组付费搜索帐户后，请确保您在整个广告系列中获取具有统计意义的数据，以了解新的绩效动态。您网站的转换周期越长，所需的时间就越长。
然而，这是非常值得的。首先，您将获得干净可靠的付费搜索数据。
其次，这个校准期将加倍作为自然搜索和调整自然存在的重置时间。
不断调整您的付费搜索否定
在上述校准期间，请密切关注您的付费搜索查询报告，以寻找可以挖掘的其他否定关键字。
强烈建议使用脚本来自动执行至少一些步骤。在共享库中使用否定关键字列表将有助于减少繁重的手动工作。
监控变化与先前基线
除了“前后比较”（即与变化前的时期相比），看看变化与一年前的同期相比，这样你就可以考虑任何季节性因素。
3.使用多个成功指标
考虑哪些指标对于监控比较很重要，并且对您的团队来说最可操作。
如果您的团队很难影响某个 KPI，那么它就变得次要了。
使用加权的多指标方法，而不是将分析固定在任何单一的成功标准上。
- 转化率、成本/转化事件：最直观的指标考虑的是利用每次网站访问的成功程度和成本。其他指标将解释为什么观察到给定的性能以及如何改进它。
- 点击或访问：这是对机会进行优先排序的有用指南。任何确定的机会或洞察力都应该通过可扩展性足以影响您的业务的测试。鉴于对底线的影响很小，流量影响有限的机会最终不值得资源投资。
- 跳出率：经常用于 SEO 而在付费搜索中被忽视，如果用户的意图与搜索结果的消息（稍后会详细介绍）和着陆页内容一致，跳出率是一个很好的指标。
- 网站停留时间、页面浏览量、页面/访问次数：与跳出率一起，了解用户在网站上花费的时间以及他们消费了多少内容，为转换指标提供了急需的背景信息。人们在看到很多内容后转化率很低吗？也许他们没有跳出，但仍然没有找到他们需要的东西，或者转化率很高，页面浏览量很高。这是查看着陆页内容并缩短网站旅程的机会。
- 点击率 (CTR)：如果流量机会比您的访问量大得多，那么点击率是一个很好的指标，可以让那些看似很小的机会保持在雷达上。在这里，即使是一个小的 SERP 语言优化也会显着增加网站流量。
- 排名/位置：如果不考虑 SERP 排名或位置，任何自然搜索与付费搜索分析都是不完整的。它可以解释很多关于性能的问题，但优先考虑自然结果或付费结果，不应该只关注排名。即使没有排名在顶级有机或付费搜索位置，也可以实现转化率和网站流量的最大化。距离几个房源很近仍然值得兴奋。
4. 分析有机和付费搜索对推动网站参与度的贡献
随着自然搜索和付费搜索趋势趋于稳定，分析用户如何与您网站的各个部分进行交互，以及自然搜索与付费搜索在多大程度上推动了这些活动。
有了这些信息，您就可以确定付费搜索工作是否补充了自然搜索。
考虑每个渠道如何推动与每个网站区域的互动，以及根据每个渠道的互动如何支持业务目标，付费搜索流量和有机搜索资源的成本在多大程度上是值得的。
由于自然搜索成本是间接的，因此通常倾向于将有机流量视为“免费”。然而，这并非偶然，是经过深思熟虑的内容创建和网站优化工作的结果。
它还可以通过抵消昂贵的付费搜索活动来有效地节省付费搜索费用。因此，将自然搜索资源和程序的成本考虑在内才是公平的。
这将为如何调整有机和付费搜索策略以全面支持业务需求奠定基础。
如果付费搜索成本不断上升（开始节省），或者如果付费搜索活动处于稳定状态以寻求额外提升，请考虑增加自然搜索。
或者，当自然搜索流量难以获得或增长时，付费搜索值得优先考虑。
虽然付费搜索或自然搜索最终可能会占据主导地位，但值得一提的是，不要以牺牲另一个为代价来选择一个渠道。
随着搜索空间的发展和观众行为对于被取消优先级的频道的转变，最好保持基本存在。然后可以根据需要提高它，而无需从头开始。
5. 了解完整的 SERP 景观
如果不考虑竞争格局，真正的整体搜索策略将是不完整的。
比较您自己的自然搜索和付费搜索的表现是有帮助的，但是在没有谁出现在旁边的背景下这样做会错过关于为什么结果可能是这样的有价值的观点。
结合竞争性和通用搜索洞察力对于彻底的有机搜索与自然搜索分析至关重要。
- 当第一个有机结果在 SERP 中的排名比其高排名所暗示的要低得多时，排名就会变得棘手。第一个有机结果通常出现在元搜索、购物和付费搜索列表下方，因此不在用户可能看到的隐含的第一个位置。
- 广告信息和自然描述是了解现场情况的关键。表现不佳可能是由于竞争对手具有更具吸引力的有机结果描述或 SERP 中出现的多个资产，而不是由于自己的有机或付费搜索策略失误。
- 着陆页体验与用户在 SERP 中看到的内容不一致是另一个需要注意的动态，尤其是考虑到移动设备体验时。由于自然搜索结果在很大程度上取决于有机算法，因此可能需要几轮才能获得所需的可见性。
6. 通过可扩展的报告流程和共同所有权建立定期审查节奏
最后，建立一个可扩展的流程，允许一致的数据收集、测量和洞察共享。
密切监控是发现新兴趋势并确保快速应对任何变化的关键。
这样做时，确保自然和付费搜索结果由单一所有权共同审查。
很多时候，付费搜索和有机搜索的性能是分开报告的，没有一种简单的方法可以将它们对齐进行联合分析。
理想情况下，有机和付费搜索性能的成功归属于同一个团队和同一个领导。
除了促进联合搜索愿景之外，让自然和付费搜索策略的单一利益相关者将确保两个渠道都不会比另一个渠道更受青睐，付费和有机策略真正相互补充。
概括
随着付费搜索执行更新以考虑最新的广泛匹配动态以及自然搜索和付费搜索之间的互补方法，您可以最协同地利用自然搜索和付费搜索。
为自然和付费搜索的成功设置可扩展的联合报告和单一所有权将确保您的组织拥有适当的流程、工具和人员来最有效地优先考虑自然和付费搜索工作。