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营销中的归因是什么:渠道归因在客户旅程中的作用

了解你的听众。如果您曾经从事过数字营销,就会听过这个表达方式,并理解它的价值。

渠道归因在客户旅程中的作用

详细了解目标客户群的行为、兴趣和需求对于在现代营销中取得成功绝对必不可少。

但了解您的潜在客户来自何处有多重要?

在本文中,我们将研究渠道归因,并更详细地考虑客户旅程,以更多地了解我们的受众。

什么是客户旅程分析?

描绘客户旅程的概念并不新鲜——营销人员多年来一直在跟踪客户的动向。然而,直到最近,数据分析才走上营销的前沿。

不久前,要全面了解以下所有方面的广告效果还比较困难:

  • 无点击的广告浏览量
  • 直接交通
  • 自然流量
  • 推荐流量
  • 跨设备旅程

但如今,营销人员可以使用更先进的工具,这为我们的流量分析驱动型解决方案铺平了道路。

什么是 Google 多渠道漏斗 (MCF)?

通过 Google MCF,您可以了解所有独立的营销渠道如何协同工作以在您的网站上产生转化或销售。这使营销人员能够捕获客户旅程中的各种数字接触点,以便他们可以绘制出用户在转化之前所采取的路径。

通常,转换被视为旅程的结束。但更多地了解他们如何到达那里很重要,因为它让我们看到我们如何为未来的访客简化我们的营销渠道。

什么是多会话接触点?

假设您有一家销售运动鞋的在线商店。您的 SEO 看起来不错,并且您正在通过一些付费广告建立品牌知名度。

客户旅程可能看起来有点像这样:

  • 几周前,一位用户看到了您的广告,点击了它,然后浏览了您网站上的几个类别。他当时决定不购买,并在几分钟后离开了您的网站。
  • 接下来的一周,他在浏览 Facebook 时看到了您的广告。考虑到之前的遭遇,他被吸引点击了这个广告,并在没有购买之前再次做了一点“橱窗购物”。
  • 转换前一天,他在 Google 中搜索“男士运动鞋”,并看到了您的自然链接。他点击它访问您的网站并最终购买了一些鞋子。

该用户可能会在几个不同的会话中遵循相同的过程。这称为多会话接触点一些用户甚至可能在整个转换路径中使用多个设备。

Google 使用 cookie 来跟踪用户进行的不同交互,它最多可以跟踪这些交互 90 天。不幸的是,如果有人清除了他们的 cookies 或超过 90 天,您将无法跟踪数据。

渠道归因在客户旅程中的关键作用

从前面的示例中,我们可以看到转换前涉及多个通道:

  • 谷歌搜索付费广告
  • 脸书广告
  • 谷歌自然搜索 (SEO)

那么,哪个渠道真正获得了转化?

谷歌会将转化归功于“最后一次点击”,因此您的 SEO 是赢家。但是,这并不是要忽视付费广告的影响。

事情是这样的:

通常,人们在购买前至少需要接触一个品牌七次。因此,如果没有您的付费广告,您就不会有影响客户决定的品牌知名度。

仅仅因为 SEO 获得了信誉而削减付费广告将是一个轻率的决定,这样做可能会严重损害您的转化率。

一些渠道可能更擅长促成销售,而另一些渠道则更适合提升品牌知名度,并有效地点亮转化路径上的触摸纸。

如何从渠道归因分析中学习?

通过查看您的渠道归因,您可以了解很多关于客户旅程的信息,例如发现:

  • 哪个渠道开始客户旅程?
  • 哪个渠道对转化的影响最大?
  • 哪个渠道有助于完成最多的销售?
  • 不同的渠道如何相互作用和交织以产生转化?
  • 用户在转化前参与了多少渠道?
  • 转化前有多少不同的唯一路径?

Google Ads 为营销人员引入了多种方法来衡量平台上的归因:

  • 最终点击——这是默认的归因模型。功劳归功于转化前最后一次点击。
  • 首次点击——这将归功于转化路径中的第一次点击。
  • 线性——转化路径上的每个数字接触点都将获得同等的转化功劳。
  • 时间衰减——最接近销售的接触点将获得大部分功劳。这是基于时间的,因此较旧的接触点获得较少的信用。
  • 基于位置——第一次点击和最后一次点击各获得 40% 的功劳,而另外 20% 平均分配给中间接触点。

挖掘数据以了解客户旅程

客户旅程并不是在做出最终冲动购买决定之前在网络上随意游荡——它是一个与用户意图保持一致的渐进过程。我们对这种意图和购买过程了解得越多,我们就能更好地为我们的受众服务。

使用 Google Multi-Channel Funnel,您可以衡量各种营销渠道的归因,包括有机搜索和 Facebook 广告。这与您从 Google Analytics 中获取的数据不同,应分别对待。

要真正从此类分析中获得最大收益,您应该将数据可视化以更深入地了解客户旅程。

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