如果你在 Twitter 上关注我，你就会知道我是那些纽约喷气机队的严厉批评者，也是对 Real Housewives 所有事情的不请自来的评论员。
但您可能也已经意识到，我是 SEM 受众和资产细分的不懈奋斗者。
品牌与非品牌、首次消费者与回头客、25-35 岁的高 HHI（高家庭收入）收入女性与 65 岁以上的优惠券购物者……每个元素和受众都是不同的。
将所有事物都用同一个标准来衡量是没有意义的。
有人可能会说，“乔恩，我有一个总体目标。我希望所有的努力都能实现。否则，就不值得运行它们。”
我回答说，“好吧，给我谜语。你的品牌 CPC 比你的非品牌便宜多少，或者回头客的转化率比初次购买者高多少？”
虽然您可以有一个总体目标，但您仍然需要意识到每个元素的表现都不同。
此外，不同的绩效水平必须结合起来形成一个单一的绩效 KPI（关键绩效指标）。
如果您继续取消所有不符合您全面设置的总体 KPI 的工作，您将无法获得新客户，并且您的流量水平将很快下降。
需要证明吗？好吧，给你
在这里，我们观察“客户 N”。
他们是一个直接面向消费者的电子商务品牌，销售培根和什锦熏肉（是的，很好吃）。
我们根据基本品牌与非品牌，以及 NTF（首次购买者）与重复购买者来细分目标。
从字面上看培根是如何制作的……在搜索中。
我们的 AOV（平均订单价值）取决于定价，也就是取决于市场价格，因此我们专注于最大限度地提高 ROAS（广告支出回报率）的转化率。
我们知道，我们一生中每年会从一位客户那里购买两到三件商品，持续五年。
因此，虽然重复购买我们的品牌非常划算并且可以支付账单，但我们认识到它们现在被视为一种折旧资产。
作为营销人员，您是会因为成本低而大力推销折旧资产，还是会预先为新客户支付大量费用，并意识到他们在第二次购买时会变得超级划算？
剧透：永远不要停止支持回头客，但要努力争取新客户。
因此，我们有六个不同的 KPI（及其原因）：
品牌重复
- 低级 CPC KPI。
- 原因：他们对品牌忠诚，购买的可能性很高，因此我们希望尽可能降低 CPC（每次点击成本），以将他们引导至我们要推送的产品。
品牌 NTF
- 高流量 KPI 和中级 CPC KPI。
- 原因：品牌意识，通常是礼品或其他营销的接受者，转化率高，CPC 价格更高，所以如果我们能控制它，LTV ROAS 会更好。
非品牌重复
- CPA（每次操作成本）KPI。
- 他们没有忠诚度，他们之前购买过一次但没有通过名字返回给我们，因此关注特定的 CPA 目标更为合乎逻辑，因为在此之后再次购买的可能性要小得多。
- 重要的是要注意，这是最不有价值的客户，并且表明缺乏品牌忠诚度。
非品牌 NTF
- 高流量和高印象份额 KPI。
- 你想要尽可能多的这些，在拥挤的市场中，你通常不得不放弃成本（因为这不会便宜）以获得可见性（确保你有一个好的广告。
- 您将在后端补偿一次转换。
购物（我们不将 NTF 与重复分开）
- 转化量和 ROAS KPI。
- 这是我们的品牌之后的摇钱树。尽可能多地增加销售量。鉴于广告单元，点击次数更便宜。只需确保您的广告支出回报率不会低于 110%。
显示/视频
- 品牌知名度 KPI。
- 这不是让我们直接销售。它建立了品牌知名度，因此我们对我们的 30 秒视频和展示的 CPM（每 1,000 次展示成本）进行了最低的 CPV，并在区域进行测试以确定该网站的首次品牌访问者的入站水平。
- 我们收获访客进行再营销。
另一个例子是“客户 S”。
他们是全国各地的一系列老年生活社区。
他们的重点是通过一定时间的表单提交或电话来产生潜在客户。
一如既往，我们按品牌和非品牌关键词以及提供的服务进行排序。每项服务都有不同的生命周期估值作为经常性收入。
独立生活的容量更大，LTV 持续时间更长，居民人均收入更低。
而另一方面，Memory Care 销量最低，LTV 持续时间较短，但前三年的初始收入最高。
了解老年生活服务的SEM相关估值
在这种情况下，我们通过服务线设置 KPI（忽略品牌流量的缺乏，这对我们来说并不重要，因为每个位置都有不同的名称）。
我们使用三个不同的 KPI 进行操作：
独立生活
- 高流量和中低 CPC KPI。
- 竞争非常激烈，所以如果你有一个好的价格和一个好的位置，目标就是纯粹的数量。但是，如果每次点击费用（从竞争中）上升到 11 美元以上，那么点击量很可能会急剧下降，因为没有额外的预算。
记忆保健
- 注册会计师关键绩效指标。
- 竞争最少，但研究人员程度高，这会降低 CTR（点击率）并增加 CPC。关键是关注 CPA 本身，并意识到 LTV 持续时间是 Independent Living 的 25%。Memory Care 三年的收入超过 Independent Living 八年的收入。
辅助生活
- 低 CPC KPI。
- 竞争非常激烈，随着大量研究的深入，每个人都会被看到。您不必排在第 1 位，只要可见，并以尽可能少的价格获得流量，因为在固定预算的情况下，0.50 美元的每次点击费用波动可以减少您的流量。
好的，我已经看到你的证明了。怎么办？
一旦我们确定了必要的 KPI，我们就会设置每个要实现的目标数字。
这意味着，诸如“品牌重复 CPC 不能超过 0.50 美元”或“非品牌 NTF 需要每周至少带来 250 次点击，展示份额为 15%，CPC 不超过 0.75 美元”之类的东西。
然后，我们将预算从对我们最有价值的部分分配到对预算分配最少的部分。
然后我们可以确定预算分配是否满足总体 ROAS 目标。
带走
没有两个帐户是相同的（这就像将喷气机队和巨人队称为同一支 NFL 球队）。
但话虽如此，并非账户中的每项资产都是相同的。
因此，让非品牌 Cherrywood Bacon 的首次搜索者使用相同的点击率、每次点击费用、CVR（转化率）和重复购买品牌条款购买咸牛肉哈希的 ROAS 就像将苹果与橙子进行比较。
维护单独的 KPI 目标、策略和元素将导致更准确和可预测的绩效结果。