基于角色的营销是数字营销的原则之一。代表您的潜在客户和消费者的客户角色广泛用于广告、销售、网络和软件设计以及与股东的沟通。
当您知道如何满足目标受众的需求和兴趣时，这是一个巨大的竞争优势，因为您将能够更好地提供他们需要的解决方案。
因此，基于角色的营销方法有助于改善客户体验、提高定位准确性并利用行为分析来实现您的业务目标。但什么是客户角色？
在本指南中，您将了解该问题的答案。您还将发现客户角色如何帮助您提高再营销活动的效率，刺激您的转化率增长，提高保留率并降低客户获取成本 (CAC) 和每条线索的成本 (CPL)。
什么是客户画像？
客户角色是基于市场研究和当前消费者的实际数据对理想买家的半虚构描述。它包括消费者人口统计、行为模式、动机和目标。
通过客户角色，您可以了解不同的消费者群体。您可以了解某个特定群体的住所、他们的年龄段，也许还有他们通常的一些购买行为。所有这些信息都可以帮助您更好地了解这些同质群体，从而更好地为他们的利益服务。
营销中的 3 种角色
许多营销人员都犯了创建单一客户角色的错误。但是，同一受众中通常有几种不同的客户类型，他们的兴趣略有不同。因此，您必须为访问者开发至少三种主要类型的角色，以考虑与您的业务互动的不同类型的人。
1.买家角色
买家角色代表您的目标客户，他们参与购买您的产品或服务。您的目标客户与您的收入有着最明显的关系。因此，它们在引导您的营销策略和沟通方面发挥着非常重要的作用。
2.网站人
您的网站角色描绘了您的网站旨在服务的所有人。它们有助于指导您的网站设计，并包括买家角色未涵盖的关键受众（例如现有消费者、消费者的客户、投资者、潜在员工、媒体等）。
3. 用户画像
用户角色代表将使用您的产品或服务的人，无论他们是否对购买决定有任何影响。您可以使用这些角色来指导产品设计，以及有关产品优势的交流。
定量与定性研究：什么是创建客户角色的最佳选择？
了解客户的第一步是对他们进行定性或定量研究。
定性研究允许您使用小样本量发现新见解。常见示例包括用户访谈和可用性测试。虽然它更容易执行，但定性研究并没有多大好处，因为它涉及的人数有限。
定量研究允许您检验或证明您通过定性研究发现的假设。但是，它使用的样本量很大，例如调查和站点流量分析。您可以观察到具有统计意义的趋势，并更加确信您的发现准确地反映了所有用户的现实情况。
如何创建定性角色？
以下是开发定性角色的方法：
1. 进行定性研究
最常见的定性研究类型是用户访谈。它使您可以轻松地与十多个用户进行一对一交谈。或者，您可以进行实地研究以观察用户在其本地环境（例如他们的工作场所或房屋）中的情况。另一种不太常用的生成角色的方法是可用性测试以观察用户行为。
2.细分用户
下一步是根据用户的目标、态度或行为对用户进行细分。例如，对于房地产网站，您可以采访客户并根据购买或出售房屋、寻找公寓、抵押贷款再融资等总体目标对他们进行细分。
3.为每个细分创建角色
随着您包含有关目标、行为和态度的更多详细信息，当您将其与姓名、照片、人口统计信息等相关联时，每种用户类型都会演变成接近现实的角色。
定性角色的好处
以下是使用定性角色的主要好处：
- 你需要相对较少的努力和成本，只要你能找到用户进行采访。
- 当您根据访谈创建角色时，您的角色很可能只由一两个属性定义。这使它们相对更容易理解。
- 您需要更少的专业技能来从访谈结果中寻找模式和创建角色。不需要统计分析技能。
定性角色的缺点
缺点：
- 由于您的发现基于小样本，因此存在出错的风险。
- 在采访用户时，你不可避免地会将现有的假设带入研究。因此，您可能不会发现新事物，而只是最终验证您现有的观点。
什么时候应该使用定性方法？
在以下情况下采用定性方法：
- 你没有足够的时间和资金来建立角色。
- 您的利益相关者不需要定量数据来相信和使用您的角色。
- 您正在尝试在较小的企业中使用人物角色，以了解在将它们应用到较大的企业之前它们是如何工作的。
如何创建量化角色？
按照以下步骤创建定量角色：
1. 进行定性研究
这种方法有助于揭示对用户目标、行为和态度的洞察。
2. 建立关于细分选项的假设
使用定性研究来提出几种可能的用户细分方法。您要对各种候选人进行分析。
3. 通过定量研究收集细分选项的数据
针对每个潜在的细分选项提出特定问题。例如，在现场调查分析期间，您可能会询问候选人使用该网站的时间和频率。目的是为下一步收集更多数据。
4. 基于统计聚类分析的细分用户
使用统计算法来指导您建立细分模型，而不是仅仅测试您目前的假设。
5.为每个细分创建角色
从聚类分析中收集数据，并通过添加姓名、照片和故事使其逼真。
定量角色的好处
这种方法的好处包括：
- 涉及的人为偏见较少，这可能会消除任何疑虑。股东可能会将人物角色作为有效的决策工具。
- 它可以帮助您确定一种最适合用于创建角色的细分模型。
- 您可以使用人眼不可见的统计聚类分析来检查更多变量。
定量角色的缺点
这种方法的缺点包括：
- 它需要大量的努力，因为统计分析需要时间并且是迭代的。
- 需要更专业的技能来应用各种统计数据分析技术。
- 结果可能会导致超出业务利益相关者预期的更复杂或令人不安的想法。
什么时候应该使用定量方法？
在以下情况下使用此方法：
- 你有时间和金钱来投资。
- 您的利益相关者需要定量数据来相信和使用您的角色。
- 您希望分析多个细分模型以找到合适的模型。
- 许多变量驱动着你的角色，但你不知道哪些是最关键的。
影响客户角色营销的因素
客户角色营销基于人类心理。您研究诸如年龄、性别和社会地位等因素，以了解客户行为的原因。
客户角色来自真实的人。您可以观察现实生活中买家的模式来建立这些角色，而不是依赖特定人群的数字。因此，更容易根据真实消费者的要求和愿望制作内容。
以下是影响客户角色的一些因素：
- 背景——它可以包括年龄和性别等人口统计数据。
- 目标——它涵盖了您的买家群体的短期和长期目标。
- 价值观——了解什么对你的消费者来说在价值观方面很重要，这对于以他们想听的方式与他们交谈至关重要。
- 挑战——它包括您的客户在日常生活中面临的所有问题。利用这些知识将您的产品/服务和声音与买家的特定需求和问题相匹配。
进行市场调查的技巧
想要最大化您的销售额并在竞争中脱颖而出？了解您的市场和行业趋势至关重要。
请牢记这些以更好地了解您的目标市场：
- 专注于市场研究以做出明智的业务决策。
- 确定您应该知道什么，以及您是否需要深入了解情况或肤浅一瞥。
- 确定您需要信息的速度和准确度。
- 从包含目标、截止日期和任何其他背景信息的清晰摘要开始研究。
- 确定您是可以在内部进行研究还是需要聘用外部资源。
- 利用来自内部记录、员工和消费者反馈、出版物和互联网的易于访问的信息。
- 询问消费者他们认为谁是您的竞争对手，以及他们为什么喜欢您的品牌。
- 如果需要，进行调查、焦点小组和观察研究以支持决策。
- 认真客观地研究研究成果。
- 准备好进行进一步的研究，以防您的信息不足或信息过时。
- 利用您的发现做出决策和规划品牌战略。
- 定期更新您对买家和市场情况的了解。
如何创建客户角色？
客户角色是现代业务的基本要素，尤其是对于销售和营销部门而言。
但是您如何创建客户角色？考虑回答以下问题：
个人人口统计
- 你的客户结婚了吗？
- 他们的家庭年收入是多少？
- 他们住在哪里？
- 他们的性别是什么？
- 他们几岁？
- 他们有孩子吗？
学历
- 他们完成了何种程度的教育？
- 他们上了哪些学校？
- 他们学习了哪些课程？
职业路线
- 他们是如何走到今天这一步的？
- 他们主修的科目是否与他们目前的角色非常相似或非常不同？
- 他们的职业轨迹是否非常传统？
- 他们是从另一个行业转过来的吗？
职责和日常活动
- 客户生活中典型的一天是怎样的？
- 哪些任务构成了他们的普通工作日？
- 他们如何衡量工作的成功与否？
- 他们需要什么技能来完成他们的工作？
媒体消费习惯
- 您的理想客户在社交媒体上花费了多少时间？
- 他们从哪里得到消息？
- 他们每天消费什么类型的内容——视频、文章还是社交媒体帖子？
- 他们最喜欢的社交媒体平台是什么？
- 他们关注哪些出版物或博客？
购买因素和决定
- 哪些因素鼓励您的买家进行购买 – 便宜货、限时优惠或便利？
- 哪些产品因素吸引了他们的注意力——功能、优势还是价格？
- 他们最近购买了什么，为什么？
- 他们的评估过程是怎样的？
- 您是如何决定购买该产品或服务的？
目标和动机
- 您的客户的职业目标是什么？
- 他们的目标是什么？
价值观和原则
- 他们有什么价值观和原则？
- 他们的性格特点是什么？
职业生涯
- 他们在哪个行业/公司工作？
- 他们公司的规模（收入/员工）是多少？
- 他们的工作角色和头衔是什么？
- 他们拥有这个角色和头衔多久了？
- 他们是个人贡献者，还是管理其他人？
痛点与挑战
- 哪些因素阻碍他们成功完成工作？
- 他们在工作、学校或个人生活中经常遇到什么问题？
客户角色在每次点击付费 (PPC) 中未得到充分利用的原因
客户角色可帮助您在销售和营销渠道中理解和构建一种关系方法，这样您就不会过度依赖搜索来使其发挥作用。
通常，营销人员创建的客户角色无法提供有关受众的足够信息。结果，他们最终浪费了广告支出。
创建客户角色通常被视为不必要的开支。许多广告商认为，“好吧，我有一些点击，但没有人下载我的白皮书。这意味着一切都是浪费。
所有关于谁点击并访问您的网站的知识都没有被使用和浪费。为了节省时间，您需要将支出视为购买可以重复使用的角色知识。
围绕客户角色开展 PPC 活动
要使您的 PPC 活动取得成功，您必须了解您的目标客户是谁。毕竟，成功的 PPC 广告关注每个客户及其兴趣。
当您开始创建客户角色时，您就开始了广告的受众细分过程。如果不首先创建您的买家角色就开始创建 PPC 活动是不可行的。
认真投入头脑风暴和规划您的 PPC 活动最终会在您开展活动后获得回报。创建买家角色文件只是这个难题的一部分。因此，考虑一下您可以从精心制作的客户角色文档中获得多少里程。
以下是生成买家角色文档的方法：
- 创建一个模板，在行为、人口统计、兴趣等方面提及您在客户中寻找的东西。
- 根据选择您的目标位置。
- 选择设备定位，确定您的客户更有可能使用哪种设备来查看您的广告。
- 考虑针对不同的年龄组创建和定位单独的广告系列。
- 适当地选择和定义受众。
- 您可以利用您已经了解的忠实客户的角色，通过再营销来创建您的受众群体。
在建立您的买家角色时，您可能希望关注组合的受众。这是一个很好的定位选项，可以让您结合多个受众属性，例如深入的人口统计和相似性。您可以使用此信息来构建描述您的目标受众群体的“人物角色”。
组合受众还允许您交叉受众细分，表达大多数广告商角色。例如，假设您正在制作广告以定位户外运动爱好者（有兴趣的受众）或想要购买汽车的客户（有购买意向的受众）。使用组合受众，您可以将有兴趣的受众与有购买意向的受众相交，同时将您的 SUV 广告定位到也计划购买汽车的户外运动爱好者。
当您不使用组合受众时，您的广告将展示给喜欢户外活动但没有购买汽车的客户，或者有购买汽车但不是户外运动爱好者的买家。
使用 Google Analytics 改善 PPC 中的客户角色
将 Google Analytics 集成到您的 PPC 广告中可以帮助您获得提高广告效果所需的洞察力。利用数据将使您能够更好地分析印象、点击和转化之外的活动。您可以生成自己的报告来分析您的数据。
Google Analytics 可以帮助您从 PPC 活动中收集数据以创建强大的客户角色。它可以通过以下方式帮助您改善角色：
监控观众表现
观众报告显示特定观众群在 PPC 活动中的表现。有关组合受众的报告会向您显示该受众的印象和观点，以便您评估其表现。
获取 PPC 活动的快照
自定义报告您需要的所有信息，以全面了解您的 PPC 广告系列。这些报告包括新访问百分比和每次点击收入等信息。
此外，他们将所有这些信息与 Google Analytics 目标和电子商务跟踪联系起来。您可以充分利用这些报告来创建更加个性化的客户角色。
了解各种客户接触点
Google Analytics 报告描述了各种营销渠道如何促成转化路径，包括来自付费搜索的数据。此外，它还包括有机、电子邮件、直接访问等。
将此数据用于付费搜索广告，您可以了解客户如何与您的品牌互动。这将帮助您根据客户的行为使客户定位更加个性化。
将查询数据与其他属性组合
您可以将查询数据与行为、转化、社交等结合起来。如果您想检查用户行为以及他们如何与您的网站互动，您可以分析跳出率、他们每次访问浏览的页面以及平均访问持续时间。
所有这些都将帮助您了解用户对您的内容的参与程度，使您更容易创建可以增加客户对您品牌的参与度的买家角色。
包起来
无论您是产品经理、用户体验设计师还是营销人员，客户角色都可以帮助您更深入地了解消费者的需求和问题、解决他们问题的方法，以及您应该优先考虑的功能、活动和计划。
请记住，您的买家角色仅与进入他们的数据驱动研究一样好。您应该将它们基于从多个来源收集的定性和定量数据的组合，而不仅仅是从您团队的观点和假设。
您的投资回报率会因报价和客户角色而异，因此请利用 Google Analytics 中的数据为您的业务做出正确的决策。