查尔斯·狄更斯 (Charles Dickens)的《两城记》开篇描绘了革命前的巴黎和伦敦。它也是对数字时代营销状况的相当准确的描述。
你们中的许多人可能都熟悉这句著名的开场白，但是，如果您需要复习一下，狄更斯写道：
“这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代，这是信仰的时代，这是怀疑的时代……：”
每个营销人员都感受到了最好和最坏时期之间的这种二元性。在这个黄金时代，客户始终可以访问企业，反之亦然。营销人员拥有的沟通渠道比他们知道的要多，消费者洞察力也比他们能合理理解的多。
然而，这些好处往往会因随之而来的挑战而受损。他们使营销比以往任何时候都更具竞争力和复杂性。在当今的营销世界中很难脱颖而出并吸引客户；留住这些客户就更难了。
然而，这两个障碍都有一个解决方案：价值。价值是通过信息（智慧）、创造力（有点愚蠢）和建立信誉来实现的，而此时许多消费者正在寻找不相信营销信息的信号。
本次讨论的目的是探讨增值营销的概念以及为什么它对于当今的营销环境是必要的。您还将了解一些为客户创造价值的策略。
第 1 部分：有人在听吗？如何在竞争激烈、价值驱动的营销世界中获得关注
企业和消费者通过许多不同的渠道进行联系和互动。对于消费者来说，它很快就会变得势不可挡。他们接触到的品牌信息多于他们的大脑能够合理识别和计算的信息。他们喜欢的网站上有赞助的社交媒体帖子、电子邮件通讯，甚至广告。
所有这些营销噪音使得企业很难脱颖而出。它带来了许多需要识别和解决的挑战。
对横幅视而不见
多年来，消费者已经对广告和营销信息建立了半免疫力。每天大量的营销工作轰炸着人们，这只会让情况变得更糟。
下意识地忽略广告是一种已经扩展到网络世界的行为，尤其是显示在网站边缘的横幅广告。这被称为横幅失明，消费者对广告横幅已经习以为常，以至于根本认不出它们。
这个页面上可能有横幅。在您只浏览页面边缘之前，您是否知道这些横幅广告的用途？
太多坏事仍然是坏事
为了确保他们的营销信息得到认可，一些企业犯了发送比客户希望看到的更多的广告和促销信息的错误。
这种策略会造成观看疲劳，消费者会因过度饱和的广告扰乱他们的活动而感到疲倦甚至恼火。当一遍又一遍地重复相同的信息时，这种感觉会变得更糟。
在研究社交媒体取消关注时，Sprout Social 发现了导致观众疲劳的线索：
- 60% 的受访者对品牌宣传过多感到恼火。
- 41% 的人因为不相关的信息和内容而脱离品牌。
定位产品/服务以在拥挤的市场中脱颖而出
当您尝试进入一个特别饱和的空间时，观众疲劳、横幅失明和其他营销障碍会更加严重。在这些情况下，让您的产品或服务大放异彩需要额外的努力和独创性。
定位您的产品或服务以在拥挤的市场中脱颖而出需要您利用独特的消息传递策略。您不希望出现“只是另一个品牌”。因此，您的营销策略需要突出您的公司或产品与竞争对手的不同之处。
找不到独特的优势？创建一个！一个愚蠢的营销吉祥物、一个奖励忠诚度计划、一个有趣的社交媒体存在或一个目的驱动的使命宣言都是您可以创造客户想要坚持的独特体验的方式。
增值营销
这种让产品、服务和品牌在拥挤的市场中备受关注的独特体验是通过增值创造的。如前所述，企业过去常常通过提供经济价值（如折扣、优惠券和其他交易）来严格实现这一目标。
现在，增值营销包括任何增加客户体验的策略，无论是财务方面的还是其他方面的。由于消费者有太多选择，即使在利基市场，价格和产品质量也不再足以获得竞争优势。
相反，购物者会关注他们所购买的产品或服务的体验。购买前后提供什么价值？这与其他品牌提供的产品相比如何？这些是当今消费者提出的问题。
为此，企业需要专注于为客户创造价值的战略。
相关性至关重要
成功的营销是通过增加相关价值来实现的。这就是同理心营销。同理心来自对客户及其需求、动机、态度和感受的理解。
当您了解客户的态度和情绪时，您可以准备与这些动机更相关的内容和体验。这让客户感觉到他们很重要，他们的需求/需求得到了倾听和赞赏。
第 2 部分：价值从何而来？究竟什么是增值营销？
价值已经从有形概念转变为无形概念。在过去的营销时代，我们几乎完全以美元和美分来评估价值。花更少的钱买优质的产品更有价值。我们可以量化价值。
虽然今天仍然如此，但价值的概念越来越多地用于限定每个企业旨在向潜在客户展示的体验。
从这个意义上说，价值是通过许多不同的活动获得的。每项活动都会增加这种体验的价值，并有助于吸引客户。
本节将探讨价值从何而来以及增值营销的确切含义。
价值从何而来？
同样，价值可以分为财务价值（有形）或非财务价值（无形）
财务价值通过帮助客户省钱的策略体现出来。价值是通过让消费者花更少的钱得到更多的东西来创造的。财务价值策略的常见示例包括优惠券、折扣、奖励计划、买一送一优惠等。
这种货币价值也可以通过为现有产品/服务添加新功能或质量来创造。当这些增加的感知价值大于实际支付的金额时，消费者就会认为他们得到了更好的交易。
非财务价值通常更难定义。它是由为围绕您的产品和服务的品牌体验增加价值的策略创建的。这种体验发生在购买之前、期间和之后。
内容和交流是企业产生有价值体验的两种主要方式。内容帮助客户了解所提供的产品和服务。这有助于他们做出更明智的购买决定。另一方面，沟通提供客户服务以解决购物者可能遇到的问题。
什么是增值营销？
根据定义，营销中的增值是通过组合、包装、捆绑或以其他方式在产品级别或公司级别添加好处或功能来获得竞争优势。换句话说，您可以为单个产品/服务或品牌本身增加价值。
增值营销的目的是通过增加这些好处或功能来超越客户的期望。当公司能够以有益的和新的方式超出预期时，他们就会在竞争中获得明显的优势。
请记住，相关性是关键。您希望以解决客户痛点和解决他们态度的方式增加价值。这通过提供市场上缺少的功能或优势来创造价值。而且，它让客户感觉到他们的感受得到了认可和赞赏。
这种附加值水平会产生忠实的客户，他们会迅速成为您公司和产品的代言人。
增值策略的例子
企业可以通过许多不同的营销渠道产生附加值。价值不仅仅通过生产更好的产品和服务来创造。真正的挑战是知道在哪里以及如何在改进当前产品之外增加价值。
增值策略的一些示例包括：
- 提供比预期更快、更方便的客户服务
- 为现有产品添加新功能以帮助提升其市场地位
- 开发新的品牌形象、吉祥物、标志等。
- 使用有用的材料和服务跟进购买
- 发布新产品/服务以补充或增加现有产品
- 创建有用的内容以增加理解或好处
- 以提供便利、节省或其他好处的新方式包装产品
- 与其他公司合作，为您的业务和产品增加新的维度
有无数种方法可以增加价值。您创造的价值越多，您的品牌及其产品脱颖而出的机会就越大。
成功的增值营销的 4 个特征
增加更多的价值总是积极的，但只有当增加的价值满足特定标准时，才能实现出色的附加值。
相关性：如前所述，相关性在增值营销中至关重要。您必须仔细考虑您的客户以及他们的态度、观点和需求。然后，用特点和好处来满足这些感受。
创意：创意带来了重新利用或更新旧策略的新方法。就增值而言，创意是完美的，因为它们通常是独一无二的，甚至有点古怪。许多消费者喜欢发现他们以前从未见过或体验过的新事物。
独特且出乎意料：只有当策略是新的或出乎意料的时候，价值才会增加。如果您提供市场上已经存在的其他公司的利益或产品，那么附加值就会最小化。
方便：许多策略通过方便来增加产品或品牌的价值。它们使客户的生活更轻松，或者产品/服务本身更易于使用或获取。同样重要的是，您添加的价值本身很方便。换句话说，客户不应该为了获得你增加的价值而经历无穷无尽的过程。
增值营销创造更有价值的客户
在竞争激烈的空间中脱颖而出并获得更多的市场份额足以为客户开发新的价值来源，但这并不是唯一的好处。
今天的消费者总是像猫追逐激光笔上的红点一样追逐最新的品牌体验。这使得客户忠诚度非常短暂。当品牌体验本质上对客户更有价值时，他们更愿意保持更长时间的忠诚度。
能够让注意力持续时间超过片刻的宝贵体验就是赢家。客户将花费更多并拥有更高的生命周期价值。他们也会更倾向于向其他人推荐该品牌。这会带来更多的增长机会和更强大的整体客户群。
以客户至上的方式赋能增值营销
企业面临着严峻的冲突。虽然高度忠诚的客户比以往任何时候都少，但留住客户的价值保持不变。为确保您的公司留住客户，而不仅仅是吸引一次性购买，有必要采用客户至上的增值营销方法。
客户至上顾名思义：客户是一切的核心。采用这种方法意味着将客户及其需求放在中心位置。当客户感觉自己处于公司图腾柱的顶端时，他们的忠诚度就更容易获得。
不幸的是，说您拥有客户至上的理念是一回事，而实际实施该策略的动物则完全不同。企业必须投入大量时间和注意力来吸引他们的受众，以创建以客户为中心的方法。
它首先要准确识别该受众群体，以及构成较大受众群体的较小部分。然后，您需要“倾听”每个细分市场，尤其是当它们跨越不同的接触点时。
从这个意义上说，倾听意味着关注客户在每个渠道上的行为和互动方式。有时，客户会出来说出他们的感受，但通常情况下，您需要自己获得这些见解。
找出是什么让您的受众感兴趣，并使用此信息向他们展示以客户为中心的体验，从而为您的品牌增加巨大价值。
第 3 部分：将所有内容与营销策略结合起来为客户创造价值
随着增值营销的重要性和以客户为中心的方法的确立，是时候将重点转移到将这些知识付诸实践了。通过探索这些为客户创造价值的策略，您可以发现可以融入您自己的业务的策略。
一切始于数据分析和聆听
您的客户实际上是在用他们的需求、偏好和感受向您尖叫，无论他们是否意识到这一点。这不仅仅是倾听直接反馈的问题，还包括客户在与您的品牌、产品和/或服务互动时留下的间接数据面包屑。
销售数据、参与度指标、忠诚度计划参与度、电子邮件打开量以及介于两者之间的所有内容；这一切都创造了对客户行为和感受的微妙和不那么微妙的洞察力。这些见解使您能够了解客户旅程以及您的企业需要做什么来改进流程。
当客户旅程的每一个环节都充满价值时，它会鼓励潜在购物者不仅转化为客户，还会成为您品牌及其产品或服务的爱好者。
让顾客有宾至如归的感觉
客户希望被倾听，他们的偏好得到认可、记住和传达。个性化是赢得长期客户忠诚度的关键因素，但往往难以掌握。挑战在于认识到如何为每个人个性化旅程。对于一天要处理成百上千客户的大型企业来说，这项任务要困难得多。
个性化的重要性催生了 CRM 工具，这些工具可以跨不同渠道跟踪和收集独特的客户数据。当客户与您的品牌互动时，您会详细了解该客户是谁、他们购买了哪些产品、他们过去遇到的问题、他们最喜欢的运输方式、首选付款方式等。所有这些块的信息使您能够以个性化的体验接近客户。
个性化的体验让客户感到宾至如归。这就像走进您最喜欢的餐厅，让工作人员叫出您的名字并立即开始准备您最喜欢的食物订单。当客户感到受到欢迎时，他们会希望再次光临。
不要让摩擦阻碍动力
妇女参政论者和教育家弗朗西斯威拉德写道：“当摩擦可以转化为动力时，我不会浪费我的生命。” 虽然 Willard 所讨论的问题远比为客户创造价值的战略重要得多，但她的话与客户在品牌体验笨拙和脱节时的感受产生了共鸣。
摩擦绝对是您最大的敌人。任何过于复杂的过程，以至于有损整体体验，都不是客户的偏好。如果一个过程可以通过四个步骤而不是七个步骤来实现，那么您的客户想要更短的路线。
创造顺畅的客户旅程是一项巨大的附加值。每当您可以节省客户的时间和精力时，您的商品和服务的感知价值就会提高。
不要让客户经历无休止的循环或要求他们在每个新接触点重复该过程。无论客户使用什么渠道，体验都需要是无缝的。
创新无止境
客户希望走在最前沿。这就是为什么像耐克、苹果、通用电气和其他大品牌一样存在的原因。它归结为创新。他们创造的产品创新到独一无二的地步。人们渴望独一无二，因为这有助于他们脱颖而出。
您不必成为 Nike 或 Apple，客户也会将您视为创新者。通过新功能和优势不断为您的产品和体验增加价值，您可以营造出您的品牌致力于创新和突破极限的印象。
换句话说，增值营销并不总是关于你现在正在做的事情，而是你将来可能做的事情。
赋予客户声音
虽然您可以依靠分析数据来了解您的客户，但直接从马口中听到通常更好。但是，您首先需要创建一个可用的平台，鼓励客户公开分享他们的反馈。
当有机会时，大多数客户会非常乐意分享他们的想法和感受。客户希望您提供他们想要的体验，他们明白这并不总是自动发生的。
这一战略对双方都有利。您的企业将获得其他方式无法获得的宝贵见解，而您的客户将感受到他们的声音被听到，并且他们正在为品牌的发展和成功做出贡献。他们会感觉像是品牌的重要组成部分，而不仅仅是另一个客户销售数字。
将自助服务和全方位服务客户支持结合在一起
近年来，客户服务和支持发生了变化。仅提供支持电话号码已远远不够。相反，客户会寻找多种支持和服务渠道来处理他们的问题。
其中一些渠道是传统的客户支持方法，例如拨打客户服务电话。然而，其他渠道是自助服务渠道，客户可以在其中自行找到问题的解决方案。例如，强大的知识中心、常见问题解答页面、人工智能聊天机器人或操作指南库都是客户可以自行解决问题的方式。
您的客户服务产品需要完整。应该有可用的资源来回答所有可能的客户问题，无论是在购买之前、期间还是之后。而且，您应该为客户提供多种不同沟通方式的选择。不要局限于一种沟通渠道！
稳健且善解人意的客户服务策略将为所有客户增加巨大的价值。请记住，这是您公司的声音！与客户支持代理的一次积极互动可以获得客户终生的忠诚度。
忠诚是一份值得珍惜的礼物
鉴于客户忠诚度是一种稀缺商品，您确实需要珍惜和奖励它。长期支持您的品牌的客户与刚刚首次购买的客户之间应该有明显的区别。
这是一个很难管理的平衡行为，因为您仍然希望新客户感到被欣赏。您的忠诚度奖励计划需要尽可能多地奖励长期客户，但对于想要参与和承诺惠顾的新客户来说仍然是可以实现的。
忠诚度计划是另一种双管齐下的增值策略。客户购买的越多或他们成为客户的时间越长，他们就会得到奖励。这些奖励有助于通过折扣或免费产品省钱。另一方面，企业可以更长时间地留住客户并实现更高的客户生命周期价值。
正确对待投诉
不满意的客户是不可避免的。即使是世界上最好的企业也会招来不愉快的客人。您如何承认和解决客户投诉对改善客户旅程和提高客户保留率有很大帮助。一次糟糕的体验可能会让客户永远失去兴趣，但快速、适当地处理客户投诉提供了一个机会，可以将这种负面体验转化为正面体验。
这一切都是关于积极主动，而不是被动。换句话说，响应和纠正客户的问题是很棒的。但是，如果您能够在潜在问题破坏您的客户体验之前识别并解决它们，那将是更大的增值来源。
这就是为什么创建客户反馈循环如此重要的原因。比尔·盖茨 (Bill Gates) 指出“不满意的客户是你最大的学习来源”。因此，至关重要的是，您不仅要解决痛点，还要永久解决它们。
客户了解可能会发生错误。您处理和解决错误的方式在很大程度上展示了您的品牌，并为否则会丢失的体验增加了价值。
结论
狄更斯的《两城记》以悲剧收场，但您的客户旅程不必效仿。在营销人员需要做更多工作才能脱颖而出的时代，您的品牌和产品必须让消费者有理由成为长期、忠诚的客户。
增值营销是实现这一目标的途径。通过在客户旅程的每一个转折点增加价值，您将成为寻找新业务的购物者的不二之选。
而且，由于出色的客户体验非常重要，这些消费者会希望与他人分享他们对您品牌的发现。
增值营销的结果是客户拥有更高的保留率和更多的终生价值。
现在这是一个幸福的结局。