谷歌推广PPC管理机构:浪费数千美元的十大错误 | 南京·未迟 | Google 出海体验中心

谷歌推广PPC管理机构:浪费数千美元的十大错误

PPC 管理机构会告诉您,按点击付费广告 (PPC) 是数字时代获取新客户的最佳方式之一。

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在 Google 的搜索网络上发布广告可以让您的企业吸引来自世界各地或您所在地区的新客户。

很容易看出价值。

当潜在客户看到并点击您的广告时,他们会被带到您的网站。从那里,您可以鼓励他们购买、订阅、注册、安排演示或完成任何其他推动您业务发展的行动。

有一个成本因素。毕竟,它被称为按点击付费顾名思义,每次点击您的广告时,都会向您收取少量费用。

有了这些成本,广告就有亏损的风险。这使一些营销人员远离 PPC。他们担心缺乏经验最终会让他们付出的代价超过他们得到的好处。

PPC 营销不一定是一个大谜团或一个代价高昂的错误。

如果您想在内部处理您的 Google Ads 广告系列,而不是聘请众多 PPC 管理机构之一,您需要了解和避免 10 个错误。

如果您不小心,这些障碍可能会花费您数千美元。在本次讨论中,您将了解这些错误是什么以及如何在您自己的 PPC 活动中阻止它们。

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错误#1:忘记你的观众

客户是人,而不是关键字。

由于 PPC 活动严重依赖关键字目标,一些广告商忘记了这一区别。

在大肆宣传人们在搜索什么、哪些关键字最受欢迎、最佳匹配类型选项等方面,您可能会忘记考虑搜索背后的人。

甚至谷歌也认识到关键字的缺点。每年,他们都远离关键字定位,更多地转向受众和兴趣定位。

例如,谷歌的搜索算法使用语义和上下文线索来识别某人搜索背后的意图。

谷歌不太关心输入到搜索框中的实际单词,而更关心这些单词背后的含义。

搜索引擎在创建搜索结果时也会查看单个用户。这可能会稍微改变您在执行相同搜索时看到的内容与其他人看到的内容。

谷歌优先考虑搜索内容的这种转变促使他们开发谷歌广告中的受众功能。

 

您可以查看您的目标受众并确定哪些细分产生了最佳结果。然后,您可以细化该受众并更深入地挖掘参与度最高的详细客户资料。反过来,这使您可以微调您的广告系列效果!

解决方案:关键字仍然很重要,它们可以为您的策略提供信息。也就是说,它们不应该是您制作内容的全部目的。您应该为您的受众而不是搜索引擎写作。

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错误#2:糟糕的关键字研究

不要让错误 #1 让您误以为关键字不再重要。关键字仍然是指导您的大部分内容和消息传递策略的基础构建块。

关键字仍然是通过 PPC 广告定位潜在客户的主要手段。

如果您选择了正确的关键字,那么成功和成长应该很快就会到来。但是,选择错误的关键字,您的策略就会失败并且难以执行。

为了避免糟糕的关键字研究,定义它的确切含义很重要。有几种方法可以识别不良关键字。

 

太宽泛

很多短尾关键词都有这个问题。它们似乎与您的业务非常相关,但它们缺乏特异性会产生问题。主要是,您会看到很多展示次数和点击次数,但转化次数很少。

例如,如果您是顶级 PPC 管理机构之一,您可能会定位关键字“交叉营销”。这似乎是一个合理的目标,因为这是您为客户提供的东西。

这将吸引那些可能对雇用交叉营销专家没有任何兴趣的人访问您的网站。他们可能只是想了解什么是他们自己的业务的交叉营销。

所有这些点击都会让你付出代价!

注意更短、更广泛的关键字。如果您在这些关键字上花了很多钱却没有看到转化,那么是时候继续前进了。

太有竞争力/太贵

理想情况下,您希望找到在搜索用户中非常受欢迎的关键字。不利的一面是,这也使它们成为竞争对手中的热门目标。

当 PPC 关键字竞争激烈时,它会更加昂贵。更多的竞争意味着更多的出价。因此,如果您希望针对此关键字展示您的广告,则需要输入更高的每次点击费用 (CPC) 金额。

同样,您需要从价值的角度进行思考。如果这是一个非常可操作的关键字,并且经常带来转化,那么增加的价格和竞争可能是值得的。

太具体

更长的利基关键字是理想的目标。它们与您的业务相关,并且通常比更广泛的搜索词竞争更少。

虽然,当您对关键字目标过于具体时,您可能会遇到一些问题。

首先,非常具体的关键字不会像更广泛的关键字那样获得尽可能多的搜索。这些字词的展示次数和点击次数会很低。希望特定性使这些关键字对您的业务非常相关和可操作。

第二个障碍是谷歌可能不会向搜索量不佳的关键词投放广告。您可能正在创建受众很少会看到的广告内容。

过时了

可以说,最流行的关键字失礼是使用过时的数据。换句话说,营销人员没有花足够的时间来审查他们现有的关键字目标并寻找新的潜在目标。

关键词从来都不是一成不变的。如果您不积极监控关键字并寻找新的潜在目标,您的策略将变得陈旧和停滞不前。

随着时间的推移可能一直在增加的性能将开始趋于平稳甚至下降。如果您不关注这些趋势,您可能会在过于昂贵的关键字上浪费金钱。

您如何永久避免有缺陷的关键字研究?最好的选择是投资第三方关键词研究工具。这些工具提供了判断关键字所需的所有必要数据:CPC、点击率 (CTR)、搜索量、相关性等。

理想情况下,您希望找到竞争和成本低但搜索量和点击率高的相关关键字。

PPCexpo Keyword Planner 是研究新的和现有的搜索词的优秀工具。

 

 

PPCexpo 关键字规划工具可为您提供数百个相关关键字结果,用于您进行的任何搜索。每个建议的关键字都包含搜索量数据、估算的每次点击费用值、相关性百分比等。

它是 Google 关键字规划师的绝佳替代品。

解决方案:花点时间进行关键字研究。这不是一次性的活动;这是一个持续的过程。您应该每天/每周抽出时间来监控您现有的关键字并搜索新的潜在目标。专业的 PPC 营销人员总是在测试新的关键词!

 

错误#3:忽视每日预算

当您在 Google Ads 上制作 PPC 广告系列时,系统会要求您设置特定参数。其中一项设置是您的每日预算。

如果您将每日预算设置为 25 美元,那么您预计每天在广告系列上的花费高达 25 美元。不幸的是,它并不总是这样,这取决于您的出价策略。

有时,当 Google 尝试优化您的关键字出价时,它会花费超过您的每日预算。在某些情况下甚至可以翻倍!

当谷歌的自动出价人工智能决定今天的超支将获得高于平均水平的结果时,就会发生这种情况。它正在查看数据并确定花费更多是最好的行动方案。

当预算仅为 25 美元时,这似乎微不足道,但想象一下,如果它是 25,000 美元。您可能会允许 Google在某些日子比其他日子多花数千美元。

值得一提的是,您的每日预算与整体广告系列预算不同。Google 的支出绝不会超过您的总体广告系列预算。每日预算是这个值除以整个月。

如果您的最高预算为每月 3,000 美元,那么您的每日预算将约为每天 99 美元。

Google 超出您的每日预算限制的问题在于,它可能会让您没有足够的钱来支付月底的广告费用。您可以花掉每月预算的 90%,但还有 10 天的时间。

解决方案:如果您使用任何类型的自动智能出价功能,请养成检查每天花费多少的习惯。您不必每天都检查,但足以让您知道您的钱是如何使用的。您可以使用自动规则和脚本来实施您的操作。

错误 #4:只依赖 ROAS

有很多方法可以衡量 PPC 营销活动的成功与否。

您可以访问大量数据,即使只是在您的 Google Ads 帐户中。所有这些指标在不同程度上都很重要。

为了简化数据,许多广告商关注广告支出回报率 (ROAS) 来衡量成功。这有助于广告商将他们的表现降低到一个单一的指标。

ROAS 根据您在广告上的支出来查看收入。它不能保证您会从广告支出中获得最佳利润。

这种策略本质上并没有错。这是许多广告商使用的一种方法。但是,它确实有一些实质性的限制。因此,ROAS 不应该是衡量 PPC 活动成功与否的唯一指标。

ROAS有两个问题:

  1. ROAS 着眼于收入,而不是利润率和实际利润。您的广告支出可能会获得正回报,但这并不能保证盈利。你最终可能只赚了几美分。你不会只看公司的收入而不是利润来押注股票!
  2. 考虑客户生命周期价值和未来交易的 ROAS 模型也很少见。对于大多数人来说,ROAS 提供了当时正在发生的事情的短期一瞥。它没有提供有关未来交易和预期增长的任何信息。

解决方案: ROAS 是一个出色的基准指标,但它不应该是您最终成功的决定因素。还要考虑广告支出、客户生命周期价值和其他指标的未来利润率。您对广告系列的效果和轨迹的分析越严格,所产生的成功就越大。

错误 #5:没有对广告文案进行足够的测试

如前所述,优秀的 PPC 营销人员总是在测试新的关键字机会。您还应该养成测试新广告文案变体的习惯。

即使您的 PPC 活动设计完美,薄弱的广告文案也会产生令人不满意的结果。

问题是 A+ 广告文案没有完美的配方。您可以评估哪些有效哪些无效的唯一方法是进行测试。

评估不同广告文案变体的最佳方法是使用 A/B 测试。这是编写单个广告的两个变体(或多个)的简单过程。每一种变化都会有一个细微的差别。

例如:

  • “点击这里查看上门维修的最优惠价格。”
  • “在这里购买房屋维修的最优惠价格。”

两条消息是相同的,除了第一个单词。通过同时运行这两条广告信息,您可以了解人们是否更喜欢“点击此处”而不是“此处购物”。

您还可以使用 Google 的自适应广告工具。此功能要求您提交多个广告标题和说明。然后,Google 将这些不同的组件组合起来,使您的信息变体。

随着时间的推移,响应式广告功能会了解哪些组合最有效以及适合哪些受众。这是一种用于 A/B 测试的自动化方法,可提供出色的结果。

权衡是您不会始终完全控制显示哪些广告组件。

解决方案: A/B 测试是必不可少的。您可以测试的可能变化越多,您就越了解最能吸引客户的产品。这一切都是关于学习使用哪种语言以及如何最好地宣传您的业务和产品。

 

错误#6:你没有考虑竞争

PPC营销竞争激烈。如果您只考虑自己的广告系列和关键字定位,您并没有意识到董事会中还有其他参与者。

请记住,PPC 关键字是在拍卖中获胜的。如果您不注意其他投标人,您将不会看到好的结果。

您的成本、广告排名甚至点击率都会直接受到竞争对手的影响。如果您想在这个竞争激烈的领域中取胜,您需要制定策略来对抗竞争对手的行为。

解决方案:您应该定期执行 PPC 竞争分析。这将比较和对比竞争对手的策略,以发现各种见解,例如:

  • 竞争对手最关注哪些关键词?
  • 他们如何在广告文案中使用关键字?
  • 每个竞争对手在 PPC 策略方面的排名如何?
  • 这些竞争对手使用什么出价范围?
  • 他们的预算有多大?
  • 哪些关键字为他们产生了最好的结果?
  • 他们更喜欢使用什么号召性用语?

回答这些问题将帮助您制定自己的策略。您将学到的知识用于选择更好的关键字和设计更强大的广告文案。

错误 #7:不使用频次上限

每个人都经历过看到太多广告的烦恼,无论是 PPC 广告、电视广告、广播广告还是其他。

您不想打扰潜在客户,以至于它变得烦人。你用你的广告信息扰乱他们的活动越多,他们就越会怨恨和不信任你的公司。

频次上限是一个经常被忽视的设置,可让您控制单个用户可以看到您的广告的次数。默认情况下,它处于无限制状态。这意味着无论用户是否已经看过您的消息 70 次,您的广告都会向他们展示。

解决方案:您应该为您的广告系列设置某种频率上限。它将保护您的广告信息不会过度饱和某个目标。

明智的做法是全天均匀地展示您的广告,而不是“加速”。加速设置会尝试尽快使用您的预算。这可能会导致受众快速连续三次看到您的广告。

错误#8:没有足够依赖数据

数据在您的 PPC 活动的成功中起着重要作用。如果您可以积极倾听您的广告系列数据并在适当的时候进行调整,您的结果将继续积极增长。

当您忽略这些数据时,您就会开始遇到问题。

数据被忽视有两个原因。第一种情况发生在营销人员更相信自己的经验、观点和直觉而不是数字时。他们希望将从多年的传统营销中获得的知识和经验应用于数字空间。

问题是两者之间没有直接的翻译。数字营销与更传统的营销形式截然不同。

更不用说,数字营销本身总是在变化和转变。2010 年专业人士认为的数字营销“最佳实践”对当今环境几乎没有影响。

营销人员可能忽略他们的数据的另一个原因是他们已经投资了一种复杂的算法或软件工具来代替使用。这种方法的主要问题是这些算法依赖于数据。

如果您没有正确类型的数据来为算法提供数据,那么它返回的结果将乏善可陈且不准确。

解决方案:不能忽略或替换数据。您所有的营销专业知识和知识都是宝贵的商品,但它们需要有数据支持。

算法和人工智能技术有助于管理您的数据,但这并不意味着您可以完全依赖这些工具。您需要为这些资源提供经过验证的相关数据,以帮助他们为您的广告系列做出明智的决策。

错误 #9:盲目相信数据

虽然忽略您的数据是不明智的,但过分信任它也是错误的。

一方面,您的大部分广告数据都来自 Google Ads,它在 PPC 营销领域并不是一个公正的合作伙伴。

另一个障碍是您拥有来自所有来源的数据——有些经过验证,有些则没有。将所有这些来源整合在一起以实现对数字背后发生的事情的单一、统一的看法可能具有挑战性。

有一种错误的信念认为数据是可靠的,数字不会是错误的,这导致以 100% 的信心做出数据驱动的决策。你可能会犯下全押新策略的错误,因为数据表明它是下一个大热门。

不幸的是,数据可能是错误的。当基于有缺陷或不充分的数据建立高信心时,结果可能是灾难性的。

解决方案:同样,数据需要与您作为营销人员的专业知识和知识一起使用。它不能替代您已经了解的客户和业务。这将使您能够专注于真正重要的数据,并避免可能出售蛇油的未经验证的来源。

 

错误 #10:避免人工智能和机器学习

在过去的几年里,人工智能和机器学习在用例和应用中飞速发展。许多曾经由人为驱动的活动现在都留给了机器学习。

  • 出价:就在几年前,PPC 营销人员必须手动输入出价。现在,常用的几种自动出价策略。曾经 100% 的手动活动现在主要通过机器学习实现自动化。
  • 预算:预算也是如此。借助自动化预算解决方案,这不再是一项始终由人为驱动的任务。
  • 响应式广告:如前所述,Google 的响应式搜索广告允许您同时测试多个标题和描述。这意味着 A/B 测试也可以自动化。

随着时间的推移,世界无疑会看到更多的人类活动被机器学习所取代。

这不是一件坏事!

虽然一些营销人员可能对使用 AI 工具感到担忧,但其好处使这种权衡非常值得。

这些工具可以节省大量时间,然后可以将其用于更有价值的活动。

解决方案:营销人员似乎全力以赴或完全反对人工智能和机器学习。最好的解决方案实际上是介于两者之间。

是的,人工智能非常强大,可以帮助您提高营销人员的工作效率。也就是说,仍有一些任务需要人为驱动。你不想将太多的控制权交给人工智能。

您应该寻找自动化工具,让您的生活更轻松,但仍让您坐在驾驶座上。

PPC 信号如何帮助您避免这些 Google Ads 错误

您不需要顶级 PPC 管理机构之一来帮助您在数字广告方面取得成功。您只需要合适的工具来完成这项工作。

PPC Signal 是一种机器学习工具,用于监控您的广告系列绩效。当事物向上、向下或以其他方式出现异常时,它会提供信号。这些警报让您知道您的广告系列的哪些领域可能需要更多关注。

例如,关键字的一周表现高于平均水平。PPC Signal 会通知您这一积极趋势,并提供更多详细信息供您探索。

此外,它不会对您的广告系列本身进行任何更改。因此,作为营销人员,您不必担心放弃任何控制权。

 

PPC Signal 为您的广告系列提供了急需的远见。这不仅仅是要了解正在发生的事情,还要了解它发生的原因以及它对未来的意义。

例如,假设您注意到最近的总体点击次数有所下降。您打开 PPC Signal 并过滤活动结果以仅显示与 CTR 相关的警报。

您会收到四个与点击率相关的信号:

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您会注意到“Forerunner Charlton”广告系列的三个信号,它们的 CTR 数字均呈下降趋势。同时,CTR在“Garmin Forerunner Sales”活动中的表现高于平均水平。

在任何这些信号上单击“探索”将提供更详细的数据视图。

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这将显示这种负面点击率趋势已经发生了多长时间的实时数据。

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您还可以选择以表格形式查看这些数据。

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您可以通过多种方式使用这些信号来改善您的广告系列效果。

  • 将“Garmin Forerunner Sales”活动与 Forerunner Charlton”活动进行比较,找出其中一个增加而另一个不增加的线索。
  • 打开“Forerunner Charlton”活动,寻找改善广告标题、文案和登陆页面体验的方法。
  • 批判性地思考这些关键字背后的意图,以及您的网站是否服务于这种意图。
  • 将其他数据带入对话。是否有竞争对手突然对这些关键字活跃?其他指标是否也在下降?

您也可以点击页面顶部的“采取行动”。这将根据数据为您提供 PPC Signal 的建议。

包起来

避免所有这 10 个错误的关键归结为活动。

假设您正在积极关注您的广告系列、测试广告文案、探索关键字、使用数据、研究竞争和其他一切。在这种情况下,您正在成为一名成功的 PPC 营销人员。

问题是这些活动都需要大量的时间和精力,这就是为什么一些业主决定聘请他们所在地区的顶级 PPC 管理机构之一。

如果您不喜欢聘请外部帮助的想法或不想进行如此大的投资,那么有很多方法可以绕过它。

PPC Signal 是一个很好的选择。通过自动化 PPC 数据分析的监控和检测阶段,您有更多时间致力于采取行动并避免风险错误。

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